欧赛斯年终盘点系列之4：欧赛斯建材行业经典案例精华回顾
欧赛斯 · 年终盘点
本文概要
欧赛斯建材行业经典案例精华回顾：三棵树、大将军瓷砖、方西瓜、平安树、久诺漆、易立方、乔居门窗，共7个项目，知识密度较高，建议收藏慢慢查看。
三棵树
“健康+”首席呼吸官
1企业诉求（市场环境）
涂料市场竞争超级激烈。一线品牌立邦占领刷新，多乐士主打色彩，但二三四线品牌也强手如林，整个油漆涂料市场相当分散，竞争持续加剧。在大竞争格局下，三棵树创造性分化出“健康漆”新品类，提出了“健康+”大概念。
但是，三棵树一直以来的营销都偏传统，涂料行业又相对保守，如何让“健康+”的概念进行品牌战略落地，通过数字化引爆媒体，广为人知，植入消费者心智，在现有市场格局中彻底撕开一个缺口，建立自己的领地和市场地位？这是三棵树亟待解决的问题。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
在欧赛斯助力下，三棵树率先在涂料行业开展了健康+Campaign营销，全方位拥抱数字营销新时代。
1创造IP“小森”
诠释三棵树漆“健康+”品质，成为三棵树健康+形象最好的卡通代言人，将“健康+”植入消费者心智。
25大数字Campaign策划
首席呼吸官+人生30条健康新标准+一桶好漆生态之旅+致匠心+晒家GO，以创意涂料+微信、涂料+漫画、涂料+事件、涂料+活动、涂料+EMOJ、涂料+H5……让传统的三棵树进行年轻化变身，无缝沟通目标客户群体，成功落地三棵树的健康+品牌战略，最大化吸引消费者注意力，占领消费者心智。
3取得成果
“健康+”品牌战略成功落地，实现4.1亿人次以上曝光，144万人次以上点击，创造了新品6个月大卖2.2亿的品牌奇迹。
大将军
“一线大品牌，七星高品质”
1企业诉求（市场环境）
2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌持续上位，陶瓷企业正面临不进则退的关键档口。在此行业存量竞争阶段，大将军瓷砖有被头部品牌蚕食的危险。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
经过深入市场调研和实地访谈，欧赛斯发现，“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素，大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前，但是，不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可，而且大将军前期发展稳健，在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。
基于此，欧赛斯提出了“一线大品牌，七星高品质”的响亮口号，将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营，并把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。
欧赛斯还助力大将军瓷砖确立了“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”的发展战略，并经过缜密的行敌我客分析，大胆提出了“比附竞争，地县破局”的竞争战略，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位，在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象。
3取得成果
战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，招商金额破亿。2023年开年直播招商会签约74家，实现2023开门红，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。
方西瓜
“家具板仓储运营专家”
1企业诉求（市场环境）
“方西瓜”是中国生态板十大品牌之一的江苏福庆集团旗下子公司品牌，提供仓储式运营体系，致力于赋能地方家居品牌做大做强。
如何让方西瓜被记住、被理解，让业主信赖并选择方西瓜服务合作的品牌，并且快速招商和引爆小B，赋能地方经销商，同时兼顾消费者传播，是当下亟待解决的问题，也是方西瓜希望欧赛斯解决的难题。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
经过欧赛斯咨询团队对方西瓜的调研分析，为其定位“家具板仓储运营专家”，以VI、SI战略化为突破点，从品牌名“方西瓜”切入，把西瓜条纹这个认知母体，和品牌命名与生俱来的戏剧性进行自然嫁接，形成品牌专属的西瓜纹样。
并创造IP“方西瓜”，把将西瓜条纹大面积应用到品牌视觉表现，使其出现在企业的每个角落、消费者接触的每个角落，迅速植入消费者记忆，使其一眼就能被记住。通过这种戏剧性的表达，充分赢得传播的红利，以超越一线定制品牌的赋能体系，服务地方经销商。
方西瓜SI空间（已落地）
3取得成果
2021年，战略落地，11月上市，方西瓜签约家具厂近100家；
2022年，方西瓜招商2亿+；
方西瓜板材一站式仓储服务中心超级终端获得《2021年喜马拉雅设计之巅奖》、商业空间设计设计奖-优秀奖。
平安树
“平安树 • 全屋定制
专注实木多层家具板”
1企业诉求（市场环境）
平安树是上海德翔木业有限公司旗下集研发、设计、生产、销售、服务于一体的全屋生态定制家居品牌。在全屋定制的大潮流下，不仅头部品牌和板材企业都开启了全屋定制业务，更有来自大自然地板、我乐橱柜等异业企业向定制整装开拓带来的行业冲击。
在此背景下，盲目转型反而会被蚕食。平安树如何安全有效地切入全屋定制市场，使其成为第二增长曲线，需要明确品牌战略，选择适合品牌自身的战略定位，走差异化发展道路。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
欧赛斯经过深入的行敌我客四情调查，认为应该充分发挥和调动平安树的最大优势资源——实木多层家具板优势，构建定制业务核心差异。
基于此，我们助力平安树独创了“1+1+N”定制的商业模式，以实木多层家具板强差异化切入市场，牢抓流量端与服务端，创建工厂+体验店+微店的1+1+N终端模式，有效解决了投资大、没品牌、设计难、运营难等行业痛点。
同时，欧赛斯还助力平安树规划了全屋定制、社区家装、微定制三大定制业务，将定制业务命名为“平安树 • 全屋定制，专注实木多层家具板”，打造“高质优价”强势竞争壁垒，做三四线城市定制领域的名创优品。
3取得成果
欧赛斯助力平安树独创了“1+1+N”定制的商业模式，以实木多层家具板强差异化切入市场，并打造“高质优价”强势竞争壁垒，构建定制业务核心差异。
久诺漆
“美一座城，美一个家”
1企业诉求（市场环境）
久诺是江苏久诺建材科技旗下品牌，主要从事功能型建筑涂料和保温装饰一体板的研发、生产、销售和技术服务，于2016年11月在新三板挂牌交易。2019年，久诺进行大战略调整，树立了“百亿级企业，成为行业领导者”战略级目标。
但是，立邦、多乐士等知名外资品牌长期盘踞市场，占据认知制高点，对国内品牌形成天然压制，三棵树、晨阳水漆等民营品牌异军突起，几乎瓜分完全部特色卖点。
对比之下，久诺的品牌认知度并不高，该如何快速切入内墙漆市场，并抢占消费者心智？为实现“百亿级企业，成为行业领导者”战略目标，久诺应如何调整现有商业模式？这是久诺找到欧赛斯后，希望我们解决的超级难题。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
基于对家装涂料市场深入的行敌我客分析，欧赛斯发现，涂料行业影响消费者购买决策前三的因素分别是：环保、健康以及持久耐用，可是都已经被其他品牌占用。
然而，我们进一步思考认为，无论是对环保健康还是持久耐用的诉求，实际上底层都是一种情感诉求，久诺的品牌名称具备这种天然优势。基于此，我们将品牌核心价值定为“诺”，直击消费者各种表面需求下真正的情感诉求，确立了品牌升级主题“百年墙，百亿漆”。
基于以上思考，我们将久诺的品牌定位从原来的“外墙专家”升级为“全球领先的涂料系统集成服务商”，创造出“美一座城，美一个家”的品牌超级语言，并站在生意的角度，把久诺的业务规划为四大业务板块工程漆、工业漆、家装漆以及外墙装饰，为每个业务板块设计了相应的定位。
在家装漆板块业务，欧赛斯为其建立了一套完整的品牌体系，定位为“墙面美学家”，slogan是“美一面墙，美一个家”，并升级了全新的品牌视觉识别系统，以人人都熟悉的对钩嫁接久诺的核心价值“诺”，形成全新的久诺超级符号。
从此之后，世界上只有两个最大的对钩，一个是耐克的√，另外一个就是久诺的√。因为从本质上来讲，消费者需要的不是一桶漆，而是一面墙、一个解决方案、一个让生活更美好更具有美学意义的生活。久诺，涂的正是这种承诺。
新的品牌定位催生新的商业模式，基于“涂料系统集成服务商”，欧赛斯为久诺创新了一种免费模式+消费商模式组成的全新生态圈，通过免费运作吸引油工进入生态圈运作，依靠生态吸引更多的消费者进入。
从企业文化角度，我们为久诺建立了一套完整的以“诺”为文化母体的企业文化体系，从社会、用户、伙伴、员工、投资者六大“诺”布局，让“诺文化”通过润物细无声的方式，流淌在整个企业的文化体系之中。
3取得成果
战略落地一年，久诺集团入选“2020匠心品牌”“2020外墙涂料影响力品牌”；
2021年，久诺品牌江西宜春招商会开业首日业绩破百万；
2021年，久诺成功入库成为千亿国企中交四航局涂料品牌指定供应商。
易立方
“多功能轻精装超木地板”
1企业诉求（市场环境）
易华地板专注石塑地板近30年，产品畅销欧美、中东、亚太等30多个国家和地区，成为千万欧美家庭的选择，是美国家得宝、英国百安居、法国乐花梅兰、香港伟德仕等国际知名建材公司的金牌供应商。
但是，在中国消费者心智认知中，PVC地板=Low=廉价的观念根深蒂固，市场占有率不到2%，并且充斥大量竞争，市场尚未发展起来，利润空间已经被低端竞争品牌蚕食。在这种消费者普遍不信任PVC地板的认知环境中，易华地板如何有效定位，化不利为有利，创造强大的购买理由，是亟需欧赛斯解决的问题。
2战略机会（欧赛斯的研究和建议）
欧赛斯认为，教育市场及消费者的成本对任何一家企业而言都太高了，可以顺应消费者认识，通过贩卖全新生活方式“轻精装时代”，把产品重新定义为“多功能轻精装超木地板”，给消费者一个强大的购买理由：易方多功能轻精装超木地板，超快超省超环保，源自欧洲环保理念。
欧赛斯进一步为易华石塑地板提炼出了超环保Ecological、超便捷Easy、超经济Economic三大品牌核心价值点，创造了一个极具记忆度的英文名称E3，把购买理由符号化，再将之翻译为中文“易立方”诠释定位及强化定位，让品牌迅速打开市场，植入消费者心智。
3取得成果
一个原本较难为消费者接受的产品/品牌，通过重新定位、品牌命名、超级符号设计，一跃升级为轻精装时代的生活新选择。
乔居门窗
“高端节能系统门窗专家”
1企业诉求（市场环境）
当下的门窗行业高度分散，CR10不足5%。随着一二线城市趋于饱和，三四线城市成长较快，品牌门窗已经逐渐进入爆发期，市场集中度快速提升，预计在未来3-5年内可能会出现上市企业。
作为北方系统门窗的头部品牌，乔居门窗虽然已经有着首屈一指的市场地位，但是还存在着品牌定位不清晰、未形成差异化卖点等藩篱，在超竞争时代的洪流面前，面临不进则退的时代困境。
2战略机会（欧赛斯的研究和建议）
在大行业、小公司、市场高度分散的门窗行业，乔居门窗要想一统江湖，就必须占领一个核心品牌特征，在系统门窗品类泛化的时候，封杀行业未来发展特性。
欧赛斯运用独创方法论“超级品牌新引擎”进行深入洞察，发现了机会：定制、节能、适应多样化气候是门窗行业发展趋势，乔居门窗定位由此延展而出：高端节能系统门窗专家，从根子上打透节能、打穿节能、打赢节能，并创作了朗朗上口，方便记忆，契合战略定位的超级话语：超节能 更舒适，看过听过就能记住，更容易引发传播和交流。
并对乔居门窗的LOGO进行了全面升级，创作了超级IP形象——乔虎，方便线上线下的延伸应用，玩法多样，场景应用多元化。
3取得成果
2023年9月4日，乔居门窗VI2.0品牌战略发布会成功举办，乔居品牌事业理论、战略定位、战略符号、超级IP、品牌口号全球首发，开始进入全新的事业发展阶段。
乔虎IP正式出街，成为乔居门窗的品牌人格化容器，不仅可以承载品牌记忆，还可以承载品牌承诺、个性、价值观、使命、故事、传说、文化，乃至于历史。
下期预告
欧赛斯年终盘点系列之4
欧赛斯新冠军行业经典案例精华回顾
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