汽车营销如何过冬?这是雷克萨斯的“暖男”方法论

原创 收藏 评论
举报 2019-01-29

万能的大叔 的 第1058 篇原创文章

文末留言

大叔随机送一本《刷屏》!

 

前几天,大叔发了一个朋友圈,是关于腾讯发布的一份汽车营销报告,评论区炸了。确实,现在汽车市场整体遇冷,那么问题来了,有没有一种营销方法论可以在车市寒冬使用呢?大叔今天就以雷克萨斯为例,重点聊聊。


前几天,雷克萨斯为其旗下豪华都市SUV——全新雷克萨斯UX举办了一场上市发布会,现场特别温暖,而全新UX就像一个彬彬有礼的暖男,为雷克萨斯制造了一个精彩的新年亮相。



为什么说全新UX是个彬彬有礼的暖男呢?这是来自于大叔团队在发布会现场感受到的几处小细节,与发布会“大想法,小执念”的主题息息相扣。


大叔亲自操盘过至少10场大型发布会,深知Mingle区(等候区)的重要性,不仅要给发布会参与者留下深刻的第一印象,又要对正式发布内容进行必要的补充。全新雷克萨斯UX的发布会,很好地做到了融合。



整个发布会的造型设计,非常具有东方建筑的美感,在互动区,专门有“刺子绣”与“和纸”这样极具匠心的互动环节,观众甚至可以拿起针线,在老师的指导下,绣一个字出来。



你可能以为这是雷克萨斯为了强调自己的“匠心”理念,专门找来了两个传统工艺,现场做做秀罢了。但是,在正式发布会的时候,当“刺子绣”、“和纸”这样的东方元素和传统工艺出现在汽车座椅、中控区的时候你会发现,观众在等候区了解和参与体验的那些元素,极大地提升了观众对这款车所倡导的价值观的认同。



而在现场特设的“深夜食堂”里,菜肉馄饨、牛肉拉面、西湖糖藕、北冰洋、东北大板(雪糕)……这些极具有仪式感的童年符号带来的感动是无可替代的。



当然,最令人感动的是《灌篮高手》主题曲原唱上杉升在现场唱起《直到世界尽头》的时候,大叔整个人是热血沸腾的。虽然大叔小时候看的《灌篮高手》是中国台湾的翻译版,但主题曲却一直听的是日语版,而这首歌配合用户在日本镰仓拍摄的画面,已经成为抖音的热门短视频。



大叔在过去一年也参加了一些新车发布会,现场大多变成了一个小型演唱会,歌手和明星一个接一个,汽车反而沦为了配角。但每次参加雷克萨斯的发布会,最大的不同感受就是:车是主角,不请明星,而是通过有质感的发布会来与观众实现情感共鸣,而《灌篮高手》的这首歌就将现场观众的这种共鸣推到了最高潮。



这一切的细节,都让大叔深切地感受到了雷克萨斯最擅长的情感营销方式,最关键的是,润物细无声,不做作。


看到这儿,你可能有个问题:雷克萨斯每次都能和用户实现情感共鸣,是怎么做到的呢?有没有什么方法论?大叔总结了3点:


1、给产品赋予人文气息


大叔的新书《刷屏》里有一个观点,产品是营销的核心,好的产品自带流量,好的产品自己就能刷屏。所以,在产品做得好的基础上,怎么能够被人感知,也很重要。


赋予产品以东方的人文气息,对于一个跨国品牌,但是又源自亚洲文化的品牌来说,是一种很好的选择。在全新雷克萨斯UX上,“和纸”元素在中控区的应用和“刺子绣”工艺在座椅肩部缝线的应用,都完美诠释了东方匠艺。



以“刺子绣”为例,刺子绣是全世界1587种针技中排列第一的针法,在日本农业时代被广泛使用。刺子绣最初的使用价值是为了增强工作服的耐磨性,发展到中后期更代表了一种淡雅和朴实无华的生活态度。把“刺子绣”用在座椅肩部两侧,既能强化此处的耐磨性,更是一种非常具有东方人文气息的设计。



纵观全年上市的各款雷克萨斯新品车型,均采用了很多东方文化的元素,同时又兼具了实用性。正如雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱所言:“今天这个时代,人人都说时不我待。但是,雷克萨斯相信,每个人都有适合自己的方式。我们选择慢下来,扎根于一件事,做深、做透。就像大家所熟知的,雷克萨斯扎根于产品的品质、Takumi匠心精神,从未动摇。雷克萨斯用现代科技,为传统工艺赋予了新的生命,这是对物的敬畏,也是对人的尊重。”



大叔非常认同这种做法,实际上,秀肌肉般的强调车辆的科技感,已经成为很多汽车品牌的标配,大家往往会忽视文化的共鸣、价值观的认同。所以,雷克萨斯能够给产品赋予人文气息,这种坚持已经成为品牌的一个独特标签。


2、艺术是通往消费者内心的高速路


大叔看到,除了产品的发布会,雷克萨斯在过去一年还举办了很多艺术展览活动,在传统工艺与未来科技的相互辉映中,传递品牌独到的“YET兼融之道”理念,比如雷克萨斯已经连续三年赞助“天工开物”系列艺术巡展。


“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展作品《天境之音》


你肯定有一个疑问:艺术展又不卖车,为什么雷克萨斯还要年年打造这样一场文化艺术盛宴呢?这其实与第一个问题相关,既然汽车本身有了人文气息,怎么向外传递呢?媒介是什么?大叔认为,除了用户的亲身感受之外,艺术就是最好的媒介,而雷克萨斯简直就是一个被汽车耽误了的艺术家。



在去年的“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展中,有一个主题单元就叫做“兼融之道”,具体展示了苏绣艺术家梁雪芳、光影艺术家Juju Wang、陶艺家王琪的作品,他们将刺绣、傣纸、陶土这些中国最古老的工艺元素融入当代设计中。



光影艺术家JUJU WANG的作品《云屋》


苏绣艺术家梁雪芳的作品《禅韵》源于作者对自然生命的感悟,创作时间长达一年,作者巧妙地在黑色沙滩网上进行刺绣,繁复的刺绣手法营造出静谧、清幽的禅韵世界。大叔理解,这样极其感性的艺术品不仅可以温暖所谓“高科技”的冷,反过来看,依托当代创意,传统匠艺也焕发出了全新的活力,与雷克萨斯 “YET兼融之道” 的品牌理念保持了高度一致。


苏绣艺术家梁雪芳的作品《禅韵》


大叔认为,坚持与艺术圈的跨界合作,让雷克萨斯赢得了不少热爱艺术的用户的青睐,这种品牌格调的塑造,确实需要功夫,反过来,这种艺术气息也慢慢融入到了产品上,让产品拥有了独特的魅力。大叔认为,雷克萨斯的跨界营销相比其他品牌都更加深刻。


3、选择头部有内涵的资源


品牌和产品都有了明确的定位策略和沟通媒介,当然还需要大流量的曝光。大叔看到,雷克萨斯并没有一味地追求高曝光,去追逐一些低龄的观众群所喜好的综艺节目,反而选择了与一个非常高品质的节目合作,这就是许知远的《十三邀》。


大叔是《十三邀》第一季的忠实观众,现在,《十三邀》已经成为全网流量最高的访谈类节目之一,在豆瓣的评分高达8.5分。雷克萨斯虽然是冠名商,但在节目中的植入,却非常不抢眼,安静地做了一个暖男,与许知远一起聆听每一位嘉宾的故事。作为一个典型的知识分子,许知远身上散发的人文气息和对社会的深刻认知,也非常契合雷克萨斯的品牌调性。



不仅有流量,更有内容和内涵,雷克萨斯选择大曝光的策略值得所有汽车品牌学习,尤其是在当下的“车市寒冬”里。


最后,大叔做个小结。在产品开发上,洞悉用户需求,打造差异化优势;在品牌沟通上,通过人文、艺术等更加感性化的方式,非常细腻地传递精致且不失格局的品牌态度,并强化与用户的价值观认同;在媒介选择上,选择与兼具高品质、高口碑和高曝光的节目合作,将节目内容与品牌调性实现无缝融合。最终,三者完美结合,助推雷克萨斯在中国市场不断向上发展,这也成为了雷克萨斯特有的品牌营销方法论。



长按扫码  申请加入21万公关社群

备注暗号:勾搭大叔

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)