买羽绒服，得买不用人来伺候的
1
我最看重的东西只有两样，第一是情绪，第二是时间，其余的都不重要。
所以我平等地讨厌所有不能机洗的羽绒服。
这玩意儿太难伺候了，一旦穿脏了就要送干洗店去干洗，而我又特别容易把羽绒服穿脏。
你没法随手把它丢洗衣机，大部分羽绒服你敢丢洗衣机它就敢毁给你看。
天知道我每次去洗羽绒服的时候心里有多崩溃，我给老板当完奴才还要给羽绒服当奴才。
冒着严寒去干洗店的路上，我手里羽绒服的鸭绒都仿佛在嘲笑我的愚蠢。
嘎嘎嘎嘎嘎。
而且这种痛苦几乎是没办法避免的——
天气不冷我没必要穿羽绒服，天气太冷我不想去干洗店送羽绒服。
它们要么用不上，要么用上了但反而会让我遭罪。
真的，我很困惑。
衣服难道不应该是为人服务的吗，怎么变成我来服务它了？
我明明花了钱，却给自己买回来个主子，我是不是有病啊？
这几年很多羽绒服品牌开始卷时尚和设计，但很少有品牌考虑到羽绒服作为冬天必备的一种功能性衣服，最大的痛点其实是【清洗】。
漂亮的设计当然很好，但好看必须要以实用为前提。
我和很多朋友聊过这个问题，他们都说自己选羽绒服的时候会被花里胡哨的设计吸引，但最后还是会买款式最简单颜色最耐脏的，就为了可以少跑两趟干洗店。
我比他们还极致。
羽绒服你不是很娇贵吗？不是必须干洗吗？
那我干脆就不洗了。
不用搞得这么麻烦，我直接买最最最最便宜的、一百多块钱的羽绒服，过了冬就扔。
别想，浪费我的情绪和时间。
活着已经很累了，工作已经很委屈自己了，我没必要为了一件衣服再委屈自己。
哪怕是一点点对好心情的破坏，一点点对空闲时间的挤占，我都不会给它这个机会。
注意，我不是讨厌好看的羽绒服，只是把【简单省事】的优先级排得更高。
我不知道市面上已经有很多好看时尚、设计牛叉的羽绒服了吗？
但只要不能机洗，那对我来说就都存在负担。
我每天已经够忙了，冬天的天气也已经够冷了，有时候看着起雾的玻璃我真想死在被窝里。
这个时候，衣服漂亮不漂亮其实是次要的，能不能给我省事才是核心竞争力。
为了上班不得不出门就足够悲惨了，如果还得为了洗件衣服专门跑一趟干洗店，完事了还得自己去拿，我都不知道是我买了这件羽绒服还是羽绒服买了我。
衣服就是衣服，这个【服】，必须是为人服务的服。
2
但有时候，我也挺矛盾的。
毕竟这衣服是穿在我自己身上的，哪怕不在意外观，我也得为舒适程度买单吧。
一百多的羽绒服我可以不洗直接丢，同样的我也不能对它提出任何其他要求。
它都这个价了，那功能上真的就仅仅是能穿，外表上接近于我往地上一蹲能有好心人丢钱。
这当然不是最优解。
我难道不希望身上穿的衣服质量好一点、漂亮一点吗？
没办法，漂亮的东西就是难伺候，好看和省事它就是不能并存啊。
但，真的不能并存吗？
还是说，过去有太多羽绒服品牌从一开始就忽略了这个问题，压根就没考虑过怎么让它们并存？
我觉得答案应该是后者。
这不是因为羽绒服品牌不重视消费者意见，有时候恰恰是因为太重视了，反而错过了真正的重点。
消费者心态是个很有趣的东西，如果品牌只看网上的评论，在产品研发上一定会弄错方向。
不是因为评论的人撒谎了，而是因为消费者在发言的时候只是在描述自己对产品的【感受】。
他们又不是产品经理，不擅长也没义务去替品牌分析内在的核心原因。
虽然很多人是因为懒得干洗而自己选了深色+简单的羽绒服，但这并不影响他们会在网上吐槽羽绒服太丑。
而很多羽绒服品牌，就是这么错过了问题的关键。
它们也很懂得反思啊，消费者骂我们丑，那我们就做好看一点吧，于是开始头痛医头、脚痛医脚。
但做出来了消费者又不买，一边不买一边继续骂丑，品牌犹如西西弗斯推石上山，苦役永无止境。
直到去年年底，利郎忽然如天神下凡般站了出来，找到了终结这场苦役的唯一路径。
利郎是个【全品类的综合时装品牌】，从1987年就开始在服装领域狂卷，属于老资格卷王了。
普通的羽绒服品牌身在局中，看的是消费者对【羽绒服】的不满。
但利郎做的不只是羽绒服，所以它看到的是整个羽绒服行业。
为什么这个品类身上一直有【丑、土、难看】的标签？
会不会，【丑】的问题根本不是出在外观设计上？
在另辟蹊径的思维+前期深入的消费者调研下，利郎找到了一个剑走偏锋，但同时又非常合理非常让人眼前一亮的解决方案：
做一款【放心机洗】的【拒水羽绒服】。
所谓拒水羽绒服，顾名思义，就是不害怕水洗的羽绒服。
这个看似不起眼的新功能，在消费者买羽绒服时产生的决策影响却是惊天动地的。
和其他同行一样，利郎的拒水羽绒服也在卷时尚和设计，也请了不少明星来代言，外观也很酷炫好看。
但和大部分羽绒服品牌不同的是，顾客再也不需要为了耐不耐脏的问题而忍痛放弃对颜值的追求，去买一件其实并不那么喜欢的、灰扑扑的款式了。
因为利郎做的是拒水羽绒服，你尽管选你喜欢的那一件就好了，脏了就脏了，直接丢洗衣机洗就行。
原来，羽绒服是可以在好看的同时满足简单省事的。
原来，漂亮的东西并不总是那么难伺候。
3
选定了做一款【拒水羽绒服】的研发方向后，利郎首先要解决的核心问题，就是用什么样的【拒水羽绒】。
作为卷王，利郎选择的是市面上能看到的天花板级的拒水羽绒之一——合隆的 Downtek PFC free 拒水绒。
根据公开资料显示：
这种非氟碳系拒水绒Downtek PFC free表面经过DWR工艺处理，在IDFL（国际羽绒羽毛实验室）的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩。
（拒水羽绒1000分钟+持续拒水实验）
按照IDFL的定义，一般超过40分钟就可以称为拒水羽绒。
理论上40分钟的拒水性能也确实勉强够用了，一次机洗的时间差不多就是这么长。
但如果仅仅是这样，还是存在把羽绒服洗毁的风险，还是有可能影响用户的情绪和时间。
所以利郎选择了把这个指标拉到极致，它用的 Downtek PFC free拒水绒，拒水性能是IDFL标准的20倍以上。
你尽管丢洗衣机里洗，拒不了水算我输。
而且更好的拒水绒带来的好处，还不仅仅是恐怖的拒水能力，更是一系列的正面连锁反应。
因为这种Downtek PFC free拒水绒能将水隔绝在表面的防水涂层之外，所以即使在洗衣机里清洗过后也能快速干燥，还能在潮湿环境下保持极高的蓬松度。
很多品牌最怕的消费者，就是那种既要又要还要的。
但利郎不怕。
因为它真的做到了既给又给还给。
利郎先是给了【放心机洗】，又给了【快速干燥】，还给了【高蓬松度】。
关键是，这些优势全都精准踩在了消费者对羽绒服最真切的使用痛点上。
因为我不想伺候羽绒服，所以我要买能机洗的。
因为我洗了以后不想总挂在阳台，所以我要买能速干的。
因为羽绒服在潮湿环境下放久了蓬松度会下降导致不保暖，所以我要买高蓬松度的。
就连我这种极其难搞的人都不得不承认，利郎这一次确实把我拿捏住了。
无论是情绪还是时间，它都给了我最好的解决方案。
4
产品是品牌的基础，拒水羽绒服也已经证明了利郎在产品上的实力。
但一个成功的品牌不能只埋头做产品，还需要思考自己要向消费者传递什么理念，在消费者心目中的【定位】又是什么。
所谓定位，其实可以理解为是【贴标签】。
而最好的标签，就是让消费者一眼就能get到你能满足我的需求，并且和其他品牌不一样。
在男装被笼统分为休闲和商务的2000年，利郎通过打破商务与休闲的界限，塑造【商务休闲】理念，为行业开辟了一种新品类，也让自己吃足了赛道红利。
一转眼23年过去，对今天的利郎来说，应该怎么向新生代的消费者介绍自己，成为了对品牌来说最重要的任务之一。
它面对的是一群规模更大、需求更丰富的全新受众，曾经新颖的商务休闲已经不足以让他们眼前一亮。
但无论时代如何变化，只要人类还是在以眼睛观察世界，视觉风格就永远是服装给人留下的第一印象。
于是，利郎选择从自身一以贯之的【简约】设计美学出发，将品牌明确升级到了【简约男装】定位。
和多年前那个石破天惊的【商务休闲】一样，【简约男装】同样是行业前所未有的新品类与新定位，也将是利郎从今往后牢牢扎根在消费者心目中的新形象。
【简约男装】新品类的崛起，甚至是有可能带动整个男装行业一起破局的。
虽任重道远，但前途可期。
而在有了优秀的产品和崭新的定位后，利郎还秀了一手高明的营销。
产品优势、品牌定位和营销策略，这三者本就是一体，完全可以相互促进、相辅相成——
好的产品会让消费者继续选择你，好的品牌定位会让消费者持续记住你。
但好的营销是前两者的开始，同时也是放大它们作用的增幅器。
而自从推出拒水羽绒服以来，利郎其实就一直在用相对巧妙的营销方式打穿消费者心智。
营销的核心是什么？
是以最低成本和最快速度，吸引最多消费者的注意力。
所以你首先要考虑的，就是受众到底喜欢什么、关心什么。
这个时候利郎选择做一支social video，抓住消费者对羽绒服的【清洁痛点】，用洗的谐音【喜】来传递利郎拒水羽绒服能轻松机洗的“洗讯”，就可以做到无损透传。
【冬日羽绒有洗讯】，主打的就是一个谐音梗。
再加上借势今年的大热综艺《披荆斩棘3》，官宣陈楚生、张远为【简约男装推荐官】；
和明星纪凌尘合作，用1支穿搭视频展现拒水羽绒服的时尚潮流属性；
和无穷小亮、李栓科、水哥等互联网达人合作，打穿不同社交圈层。
可以说利郎的每一步营销，都走在了我想不到的路子上。
产品足够牛叉，又找到了【简约男装】这个引领男装行业新品类赛道的有利定位，营销上还懂得使用弹幕最多的打法，利郎这还怎么输？
无论是拒水羽绒服这一产品，还是利郎这个品牌本身，其成功大抵都是顺理成章。
很多时候，策略就是那么简单。
抓住一个核心痛点，打深，打痛，打透，就好了。
消费者要的，也就这么简单。
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