关键意见领袖在哪？

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举报 2023-12-12

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2020年初，香飘飘旗下一款果汁茶（Meco蜜谷）来到李佳琦直播间，主打「真茶真果汁」、「果汁含量大于10%」之类的核心信息。在我看来并不出彩。就像你和女生约会，见面第一句话，你好！我本科毕业于清华大学！

文：周鱼鲜审稿：斯文稗类

朋友最近分享的一个洞察，在中国，现在剃须刀品牌的营销活动，有相当一部分是面向女性的——潮牌联名、游戏联名、看不懂的科技词汇、李现同款，基本符合她们对男朋友情趣的想象。李现们的口号写好了，“男人无法拒绝的浪漫礼盒”。

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同样的问题也发生在我自己身上，我经常和斯文老师讨论过节送女人礼物的问题，在预算有限的前提下，我们的目标非常明确：尽量一次成功，不然没五盒泡泡玛特盲盒哄不好的。送女人什么东西，她一定开心？我想起每个妇女节，想起每个母亲节，想起我妈的每个生日，懂了，送花，我妈每次收到花都开心啊，我妈是我们的关键意见领袖。

KOL (Key Opinion Leader)，中文「关键意见领袖」，大家一般也称作「网红」，按照不同平台被分为「抖音网红」、「小红书网红」、「微博网红」等等。2019年左右中国市场上频繁出现一个新词，KOC (Key Opinion Consumer)，中文「关键意见消费者」。

普遍认为，这两者的区别在于粉丝量，前者要远远大于后者。同样普遍认为，前者的专业性、用户黏性、转化率不如后者。塌码的，网络平台上的文章都这么分析，实际操作当中，大都按粉丝量来算，粉丝多的就是KOL，看的人多，所以很贵；粉丝少的就是KOC，看的人少，所以很便宜。

现在我们经常讲投放策略，很多创意公司成立了自己的媒介部门——品牌市场部的预算划分，一百万的项目，创意费可能只有五万，几十万的大头都放在了投放上。所以，投放策略显得尤其重要。

品牌的职业经理人们特别爱看矩阵，平台矩阵，KOL矩阵，KOC矩阵等等。这种心情我能理解，就像大学时代的我带女孩子去新街口的风云再起游戏厅，换了一百个币以后，沉沉端在手里，准备把每种游戏都玩过一遍。

这完全是一种偷懒的做法，但对于很多职业经理人来说，数据好看就行了，能向美国总部交代；对于很多做投放的中介而言，数据好看就行了，能向品牌方交代；对于所有接广告的KOL/KOC而言，数据好看就行了，能向公司交代。没办法，我们现在正全面建成草台班子。

职业经理人的这种决策，为很多新品牌新产品的高效率信息传播创造了机会。说直白点，还是因为穷，就那么点钱，市场部就那么点人，KOL和KOC是自己辛辛苦苦一个个去联系的，人工筛选掉那些刷数据的账号，这是一个小原因。除此之外，他们超高效的信息传播还离不开一种声音的把控，「关键意见」。

理解「关键意见」，我们从刷抖音的一个洞察出发。我们经常能在一条热评下面看到这样的回复：我就在找你这条评论。

举个例子，一位美女博主新发一条扭屁股的视频，穿着黑色印花连衣裙，热评第一只有五个字“梅干菜扣肉”。评论区经常出现网友们对博主发布内容的自发演绎，就像梅干菜扣肉，这样的演绎在你看到评论之前，自己是没有想象到的，至少是没有那么的形象具体。

好在哪里？中国文字的信息传播发展了数千年之久，视觉的信息传播不过爆炸发展了几十年。对于一个成长于中文环境的用户来说，这条评论的作用不是创造，而是「唤醒」。为了方便理解，你可以把大部分谐音梗广告理解为创造，比如王一博的「放手一博」和谷爱凌的「一谷作气」，它们本身不存在于你以往的语言系统中。

但是，大家都知道梅干菜扣肉是什么，看完黑色印花连衣裙的大腿和屁股之后，大家豁然开朗，梅干菜扣肉！这是一种常见的「关键意见」。

一个相当常见的场景也可以用来诠释「关键意见」。你一定在某一次吃饭的过程中，经历过这样的场景：身边人已经吃好，放下筷子坐着闲聊，他开玩笑地说桌上的烤红薯很像他昨天拉的屎。你一边吃着红薯，一边骂人，踏码的，吃饭呢！别讲这个！

这同样是一种「唤醒」，实际上在你的认知里，烤红薯和屎确实有联系。这就是「关键意见」的力量，在某一种联系被「唤醒」之后，人的注意力和观点会被强力地拉向一个方向！

上个月膜法世家在全国上线了一档分众式电梯广告，主推新品“海豚皮面膜”，媒介形式很独特，用海豚的叫声模拟旁白的声音，传播上花了不少钱。一开始看到这个创意，我觉得还不错，也算是一次媒介的创新。

上线当天的下午出现问题了，网红们的推广内容下面开始出现这样的评论：“今天上班吓到我了，进电梯以为有小孩的哭声，看到广告才知道是海豚的声音”。

很快，类似的评论被顶到第一位，这样的信息被越来越多的人看见，舆论风向完全吹向了负面——所有看过这条评论的人，包括我，都觉得这广告的声音毛骨悚然，一个小孩子的哭声，我们被「唤醒」了。这就是品牌方被不可控的「关键意见」造成负面影响的典型。

所以说，「关键意见」也是一件非常危险的工具，可能短短一行评论就能让整个营销创意甚至整个品牌背负极多的负面印象。这也解释了为什么之前我提到的品牌经理人执着于用那些“矩阵”做一些绝对正确的内容：他们更倾向于把舆论风险降到最低。

各行各业总是这样，风险越高回报越高。身边有一些正在创业的朋友经常找我讨论，他们同样遇到了让新品牌新产品相当头疼的问题：在预算有限的前提下，怎么提高信息传播的性价比？怎么拥有爆火出圈的可能？找哪个网红帮我带货比较好？

怎么办？这时候我就会把「关键意见」搬出来。好了，现在轮到我们的关键意见领袖出现了！管理一个人是非常难的，管理一个关键意见领袖更难。

现在我们可以看到很多非常生硬的内容植入——一个生活剧情博主突然对着屏幕读了20秒的产品介绍，一款果味韩国烧酒，读完以后继续吃她的火锅，这样的信息投放几乎就是浪费了，无论产品和博主的视频内容结合的有多么紧密和巧妙。大多数消费者并没有带着脑子来看视频，他们是来看她吃火锅的，而这位博主也并不擅长带货。

这样一手烂牌怎么打？「关键意见」开始发挥作用，引导评论导向，评论区写着“这酒带妹子喝过，没酒味，她半瓶就倒。”消费者被「唤醒」了，很少有人会因为一款烧酒的果汁含量而记住一个品牌，但大多数人都会记得“半瓶就倒的妹子”。

扯开一些，2017年左右，有一款原产墨西哥的预调鸡尾酒出现在我经常光顾的一些饭店，迷彩配色，度数几乎都在12度以上，没有酒味，非常上头。相信很多读者都见过，Four Loko（四洛克）

后来了解到，这个品牌在国内多年都没有职业品牌代理商，纯做进口经销商生意，但每年还能保持几个亿的销售额。它的「关键意见」活跃在消费者的口中：“失身酒，一瓶就能让人失去意识！”

之后和斯文老师几个买醉的夜晚，它都是我这个穷大学生的首选。我之前也和一个预调酒品牌创始人聊过一些，很有想法的一个品牌，名字叫做“烈奇”，主打高度预调酒。创始人是这样介绍的：“果汁的口感，烈酒的体验。”

当时我提供了一种「关键意见」，这样一种追求醉价比的产品，我们不能像Four Loko那样低俗，要寻找一个替代失身的意象。消费者洞察，我们常习惯于用“能喝多少葡萄酒”来衡量一个人的酒量高低（当然也有用白酒衡量的，这里用葡萄酒举例），我们的「关键意见」有了，一瓶烈奇抵一瓶葡萄酒！

对于一个初创品牌来说，这样的「关键意见」真是太好用了，甚至餐厅的老板娘也成为了品牌的关键意见领袖——消费者问她，没见过这酒，怎么样啊？老板娘边抹桌子边说，一瓶烈奇抵一瓶葡萄酒！

至此，大家可以看出来，我认为现在普遍定义的「关键意见领袖」（即KOL和KOC）发布的内容大多并没有起到引导「关键意见」的作用。我曾耐着性子观看一些千万粉丝量的明星进行带货直播，一边是两位卖力输出产品RTB的主持人，一边是只会说“不错不错”的领袖。

仍然，我能理解品牌方的苦衷，有太多话不能说了，有太多话说出来太危险了，选择一个流量领袖的好处非常明显：弹幕里的「关键意见」只会有一种，哥哥真帅！流量明星带货、贾乃亮卖零食、潘长江卖白酒、李佳琦来咯，长远来看，都只是产品的促销手段，他们单纯的发声很难起到一个品牌「关键意见领袖」的作用。

所以，关键意见领袖在哪？如果你是一个初创品牌，手里握着不多的预算，狭义地把那些拥有粉丝的自媒体网红称为“关键意见领袖”，你的信息传播很有可能性价比极低。

在有限的成本下，关键意见领袖应该生动地存在于任何可能的地方：自媒体评论区、线下社交场景、大众点评、好兄弟的推荐等等，这当然是低成本的做法。在预算充足的前提下，来自评论区的「关键意见」完全可以被搬到屏幕前，这当然也需要屏幕前的流量网红们对「关键意见」的完美演绎，下面我们以李佳琦直播的一个片段为例。

2020年初香飘飘旗下的一款果汁茶（Meco蜜谷）来到李佳琦直播间，主打「真茶真果汁」、「果汁含量大于10%」之类的核心信息，在我看来并不出彩，就像你和女生约会，见面第一句话就是，你好！我本科毕业于清华大学！

但是，在这场直播中，李佳琦的小助理付鹏贡献出了一个非常厉害的「关键意见」。我们可以看到这个产品的杯口有四个不同的水果标志，代表其中添加的真实果汁成分：

小助理付鹏在介绍产品时，骗李佳琦说，吸管插在不同的地方味道也不一样，一杯能喝出四个口味。太有意思了！李佳琦接着把吸管插进了金桔汁的标志，迟疑了一下才喊：“你这个骗子！”

消费者对这样的「关键意见」具有非常高的参与热情，它不仅「唤醒」了消费者的注意力，让他们注意到产品的原材料构成，同时「唤醒」了他们的钱包——我相信当晚有相当一部分观众购买Meco以后，拿到办公室和同事开了一场相同的玩笑。

在拥有了一个非常优秀的「关键意见」之后，一切流量的增加都有了一个清晰的依靠：2020年的618直播，Meco蜜谷代言人邓伦来到李佳琦直播间，产品一上来李佳琦就告诉邓伦，Meco的吸管是由一种特殊材质做成的，插到每个地方的味道都会不一样。邓伦研究了好久，直播间的弹幕一直在刷 “哈哈哈哈哈哈”。

在将近两年之后，这个「关键意见」仍然活跃在社交媒体平台上。而如今，小助理早已离开李佳琦直播间，当年的顶流明星邓伦已被全网封杀。

「关键意见」比「关键意见领袖」更重要。

参考内容：

1. 李佳琦直播间

2. 奇点财经《膜法世家道歉》

3. 吉列天猫旗舰店

https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a230r.1.14.22.7167405d8Cr2i7&id=643835290261&ns=1&abbucket=16