现代广告对话陈民辕：站在创意的十字路口，广告人如何发展？
“入行43年，这三年我觉得是最揪心的三年，从来没有这么挣扎过，尤其在广告圈里。因为我们面向的受众心态发生了变化。”
在当今快速发展的营销环境中，广告人正站在一个充满挑战与机遇的十字路口。随着数字技术的崛起和社交媒体的盛行，传统的广告模式正在被打破，而新的创意形式正在不断涌现。
在这个变革的时代，电通创意（DENTSU CREATIVE）中国区首席创意官陈民辕（Chris Chen）对《现代广告》分享了他对广告人如何适应变化并继续保持领先地位的看法。
“面对气候危机、全球疫情、通货膨胀、区域冲突以及人工智能等因素的影响，当代的年轻人产生了巨大的逃避欲望。另据报告显示，有近四分之三的首席营销官们承认他们未能实现盈利增长目标，如果企业想要度过未来的动荡时期，就迫切需要加强营销与业务增长之间的联系。”
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从关注度到讨论度
品牌建设一如既往的重要或更甚，但当下的品牌则是通过引人入胜的体验、与文化的关联以及影响深远而真实的品牌行动这些新的方式而建立。如今的品牌建设就等同于品牌自身的所作所为与所在。当然，有充足的证据表明消费者当下的“参与度很低”，广告必须被有意识地关注到才能传播产生影响。
“我们看到回归品牌的本质将是未来长期的一个趋势，近些年很多消费者都是通过先交易再看品牌，然而随着流量见顶，很多依靠直播或促销手段冲击交易量的做法并不能帮助品牌留存和积累，因此今年很多品牌认识到重新打造品牌的重要性。”陈民辕说道。
品牌的展示方式正在发生变化，需要采取全新的动态方法来颂扬品牌的力量，并将每个接触点转化为参与的机会。“这就需要进一步深挖品牌资产，重新聚焦产品，并讲述新的故事。”
在重新讲故事的过程中，需要从赢得观众的关注度向讨论度转变，这需要品牌发起可持续的行动，而不是一瞬间（A Movement，Not A Moment）。“以前做创意就是做一瞬间的故事，拍一条电视广告投放出来播完就没了，那些是我们所讲的瞬间。现在厉害的品牌，他们在打造一个行动，要找到一个目标，找到社会人群的痛点或者一个社会的议题把它放大变成一个长久的事件。”陈民辕说道。
他认为，在数字时代，品牌不再只是产品的代名词，而是与消费者建立情感联系的桥梁。他表示：“广告人需要关注品牌建设，通过创意和内容将品牌与消费者紧密联系在一起。”
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创意人要从Storyteller转向Solutionist
面对品牌对于增长需求的转变，如今站在创意路口的广告创意人们即将面临着“洗牌”，“这样或许洗出一群更具备整合性思考能力的人。”以前我们管创意人叫Storyteller，即说故事的人，可是现在的做创意的人更像是Solutionist，更像一个提供解决方案的人。陈民辕解释道，“现在的营销人需要同时懂娱乐、会技术、会有电商、有各种各样的思考路径，但是要能够把它转化成一个动人的故事，而创意人能够将这一系列的能力综合起来，并用创新的故事讲述给受众。”
陈民辕认为，面对广告行业的巨大变革，广告人还需要具备更全面的技能和更深入的洞察力。他表示：“现在的广告人不仅要有创意，还要具备技术、数据和跨渠道的整合能力。”他认为，广告人需要不断学习新的知识和技能，以适应不断变化的市场环境。
在数字时代，数据成为了广告决策的关键因素。陈民辕强调了数据在广告创意中的应用：“我们不仅要收集和分析数据，还要将其融入到创意中，以便更好地了解受众并提高营销效果。”
此外，陈民辕还提到了跨渠道整合的重要性。他表示，现在的消费者不再只通过一种渠道接收信息，而是通过多种渠道与品牌进行互动。因此，广告人需要具备跨渠道的整合思考能力，将各种渠道有机地结合起来，以实现最佳的营销效果。
归根结底，广告需要帮助品牌产生效果，正如陈民辕给自己团队年轻人分享的四句箴言，“首先Social In, 通过社交媒体去创造话题出发；然后Mobile Up，要以移动为核心，而不要再以TVC为核心；Always On，以前我们做的是360度营销，而现在我们则建议品牌要做365天的营销，以不同的内容去触达不同的人；最后是Last-Mile First, 不论在哪里都要想到创造交易的机会。”
面对广告行业的未来发展，陈民辕认为，广告人需要拥抱新技术和新的创意形式。他表示：“广告人要不断探索新的创意手法和表现形式，将技术与创意完美结合，以实现更高效的营销传播。”同时，他也强调了团队合作的重要性：“广告人要学会与其他专业人士合作，共同推动品牌的发展。”
总之，在创意的十字路口，广告人需要不断学习、探索和创新。他们需要具备全面的技能和更深入的洞察力，以适应不断变化的市场环境。同时，他们也需要拥抱新技术和新的创意形式，将技术与创意完美结合，以实现更高效的营销传播。只有这样，广告人才能在变革的时代中保持领先地位并助力品牌取得成功。
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