企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第51-60讲
欧赛斯1分钟品牌商学院
针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏
1分钟说清一个商业问题
以欧赛斯十年服务300多家企业、20多家百亿企业的实践经验
一针见血，真知灼见，直击痛点
阐明商业真相背后的真相
助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道
专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇
本期推送战略篇第51-60讲
前情回顾
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】战略篇：第11-20讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第41-50讲
第51讲
从马斯洛的需求五层次理论
看品牌的五大发展方向之一
——购买理由
在对消费者需求进行分析的理论中，马斯洛的需求五层次理论无疑是最为出名及影响力的理论。
马斯洛在1943年《人类激励理论》论文中提出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
依照马斯洛的需求五层次理论,品牌也诞生了五大发展方向第一大方向：购买理由（问题=解决方案），对应生理需求及安全需求。
这两个是用户的根本需求，如大家耳熟能详的“困了累了喝红牛”“风湿骨病，鸿茅药酒”。
欧赛斯给极暖品牌文冬姜策划的“吃一片，暖一天”，也属于这个定位模式。
(欧赛斯牙刷案例：Clean3，24小时超清新）
第52讲
从马斯洛的需求五层次理论
看品牌的五大发展方向之二
——场景需求
对「场景」这个词做解释的话，其实就是什么“人”在“什么时候”、在什么“地方”、出于什么“目的”、做了“什么事”。
在马斯洛需求五层次理论中，场景属于社交层需求。
场景往往是用户行为或者决策背后的驱动因素。人类是场景化的动物，决策很容易受到场景的影响。这样的案例有“收礼只收脑白金““旅游之前上马蜂窝”“有问题上知乎”等。
欧赛斯为斯柔菲乳胶枕创作的“要深睡、斯柔菲”，为极暖良品文冬姜创作的“吃一片，暖一天”都属于场景需求方向。
第53讲
从马斯洛的需求五层次理论
看品牌的五大发展方向之三
——情感共鸣
在马斯洛的社交需求中，友谊、爱情等情感需求是核心需求。
同样，品牌诉求分为理性诉求与感性诉求。感性诉求核心在于把情感融入到广告中，可以让消费者产生情感上的共鸣，使企业或产品形象提升到一个新的高度。
如香港著名的广告人朱家鼎为铁达时手表做的经典广告“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”，全屋定制行业的扛鼎老大欧派“有家、有爱、有欧派”也是情感共鸣。
欧赛斯服务的泰昌集团，曾经做过一个足浴盆的广告“为天下父母洗脚”一时间感动了千千万万的游子。
“小时候，父母为你洗过无数次脚。你，是否为父母洗过一次脚？”
此广告一出，迅速激发了众多儿女为老人洗一次脚的购买动机。
第54讲
从马斯洛的需求五层次理论
看品牌的五大发展方向之四
——自我表征
马斯洛第四层需求是尊重的需求，即自尊、成就及地位。尊重的本质是定义消费者的身份属性，进一步定义消费者的阶层。
在重身份的行业类别，如奢侈品、烟草、白酒等行业多采用自我表征的品牌发展方向。比如李奥贝纳最知名的香烟广告“欢迎来到万宝路的世界”，柒牌男装的“男人就该对自己狠一点”，百岁山的“水中贵族、百岁山”。
欧赛斯为客户创作了许多经典品牌广告语，如Suyappy纸尿裤“买贵的、就对了”、大将军瓷砖“一线大品牌、七星高品质”，光明乳业“中国领先的高端乳品引领者”等。
第55讲
从马斯洛的需求五层次理论
看品牌的五大发展方向之五
——精神使命
在马斯洛需求五层次理论中，最高层次是自我实现的需求。
如果把一个组织比喻成一个人，组织最高级需求就是组织的精神和使命。一个强有力的组织必须靠使命驱动。崇高、明确、富有感召力的企业使命，不仅为企业指明了方向，而且为企业的每一位成员明确了工作的真正意义，能够激发员工内心深处的动机。
企业使命不仅要回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，这才是企业的终极意义。
如阿里巴巴的“天下没有难做的生意”，华为的 “更美好的连接世界”。
欧赛斯为展宇光伏创作的“感受新世界”，都属于精神使命的品牌发展方向。
第56讲
品牌的成功往往是在最优势的
那个点上，走到近乎荒谬的极端
传统管理学中有一个“木桶理论”；一个桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。但是查理·芒格认为，能取得大成就的企业和系统，没有一个是用木桶理论的。那些取胜的系统，往往是在某个单一要素上最大化，并且走到近乎荒谬的极端。
每一家企业，都要找到自己能比竞争对手做得好10倍的这个点，然后投入战略性竞争力量，在这个点上形成绝对的竞争优势，从而形成高度不对称的差异化。
从营销学传播学来说，通过最大化单一要素而产生的极致荒谬，最容易引发用户的强烈记忆和好感，最容易建立知名度和打通心智连接，最容易成为品牌。
欧赛斯服务的极暖品牌的文冬姜产品，姜的含量和吸收率效果比普通姜好10倍（10X符号），通过“吃一片、暖一天”品牌广告语，主打极暖差异化定位，塑造“极暖”成为女性暖生活的第一高端品牌。
第57讲
以一眼看到底的思维
做一杆子捅到底的策划
做一以贯之地执行
欧赛斯的事业观是“三个一”：以一眼看到底的思维、做一杆子捅到底的策划、做一以贯之地执行。
什么是一眼看到底的思维、做一杆子捅到底的策划、做一以贯之地执行？
第一，一眼看到底的思维，就是想透了再策划、策划透了再打。
想透了，就是深度分析能力及系统思维能力，就是把握本质、把握规律的能力；就是强调的抓主要矛盾，“不谋全局者不足以谋一域”，就是强大的系统思维、全局思维能力。只有想透了，你对其他要素的组合能力才越强，就越有竞争力。
第二，一杆子捅到底的策划
就是策划一整个系统（战略全局），建立取胜的机制，打造一组独一无二的经营活动，让所有的工作都以终为始，成为引擎、强化引擎、驱动引擎；
一杆子捅到底的策划，包含了五个层次
拎一点：找到自己取胜的位置（抓住战略破局点和关键矛盾）；
抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计（凡事预则立，不预则废）；
落条目：构建清晰的执行路径路线图（善战者求之于势）；
贯执行：抓住增长机会，一杆子捅到落地层（抓住主要矛盾）；
抓落地：当机决策、立刻执行、取得效果。
第三，一以贯之的执行
是指在正确战略方向及正确的策略指引下发起一次又一次冲击，让盈利的飞轮转动起来，不断自我强化，越转越快。
第58讲
为什么大单品策略
往往是产品突破的核心策略
在品牌战略咨询项目服务过程中，我们往往看到，大单品策略往往是产品突破的核心策略。
比如在调味料领域，海天奉行大单品策略，金标生抽、草菇老抽、味极鲜酱油、上等蚝油，四个过亿单品带动了海天200亿生意。
比如在酒店预制菜领域，欧赛斯服务的易太食品有1大1小两个大单品，即蚝油牛柳、口条，亚明也有1大2小三个大单品，即梦8金排骨、猪颈肉及韩澳舌。
在两年服务期间，欧赛斯协助易太打造了第三大单品——手抓扇子骨。经过一年运作，目前已经破亿，市占率第一。
大单品策略的价值在于聚焦及高密度覆盖。布局10个只有1%渗透率的市场，不如聚焦一个10%渗透率的市场。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。
所以，欧赛斯认为，要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者。当市场渗透率超过临界点（起爆点）的时候，整个市场会被自动引爆，实现爆炸性指数级增长。
第59讲
国民型产品VS场合型社交产品
国民型产品要大众、普世、亲民，要融入生活，而场合型社交产品则要品位、身份、阶层，要具有符号价值。
国民型畅销产品的使用价值是根本，要做到大众、普销、高性价比、广谱口味、高应用面、融入日常，成为日常生活的基础生活资料。这样的产品价格亲民、需求量大，如同蓬勃汹涌的大江一样，只要可以顺流而下，就能喝不尽、用不竭。
国民型畅销产品如康师傅牛肉面，适应人群口味广谱、性价比高、融入老百姓生活，属于经典畅销品，而统一的鲜虾面，人群口味狭窄，偏小众市场，应用面狭窄，造成了市场上不温不火，让统一始终无法超越康师傅。
场合型社交产品的心理价值更重要，要做到高认知价值。
场合型社交产品消费的不是产品的日常使用价值，而是场合的匹配度，不仅是产品携带的品味、身份、阶层、符号价值，更是产品的心理价值、情感价值、彰显价值。
这样的产品，要将价值感做足，Hold住逼格的同时，还要塑造出认知优势及视觉优势，需要高举高打，从高而下渗透。只要心理价值在市场上确立了，产品就会无往而不胜。
爱马仕Hermes、劳力士、香奈尔、宝格丽，都是高举高打，体现品味高雅、身份尊贵。
第60讲
品牌战略咨询落地
如何万箭齐发、力出一孔（上）
品牌战略咨询服务的落地方式，是战略确定后，企业需要万箭齐发、力出一孔。
品牌战略，对外在消费者心智上占领品牌核心价值点，对内在经营上占领品牌核心价值点。外部的心智核心价值点，必须有强有力的运营体系保障及支撑，内圣才能外王。
真正的竞争力，是所有人在一个方向上发力，在企业内部基于战略定位建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的、独一无二的高能效闭环经营活动。力量协同的威力是非常惊人的，只要大家一起挖井，力出一孔，水很快就会挖出来。霸王合力形成的超高压水流，可以切割钢板。华为15万人“力出一孔，通讯科技引领世界”正是如此。
品牌战略是精心策划、战略破局，战略落地是狠抓执行、路径清晰，团队力出一孔是办事高效、业绩突出。
未完待续
敬请期待
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）