欧派家居破局春节营销,用一支震撼短片重新定义过年!

原创2019-01-28举报

欧派家居破局春节营销,用一支震撼短片重新定义过年!

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春节营销大战已然打响,“情感”依然是这一赛道的主命题。随着各种煽情、走心的亲情牌上阵,春节营销创意空间越来越窄。如何在情感营销大流里跳出重围,找到新的角度唤起共鸣,输出暖而不腻、有厚度、有深度的情感营销呢?

近日,欧派家居凭借一部《喊你为家》的情感公益短片,在群雄逐鹿、花招百出的春节营销夹击下一骑绝尘、强势刷屏,创下了骄人的成绩和口碑。仅仅上线5天,活动收获全网曝光总计超过3 亿次,微博话题阅读量超过1.1亿 人次,原生优质视频播放量超过 1.05亿。

那么,欧派家居到底是如何在春节这个暗流涌动的节点将自己打造成为一个热点,引起大众广泛注意的呢? 


有深度的情感共振,打造现象级热度


回家,永远都是春节的主旋律。春节将近,作为一个在外打拼的游子。此时,无论你是普普通通的工作者,还是事业有成在城市站稳根脚的城市精英,无人不被春节所带来的归乡情绪牵动。欧派家居的这支短片就用两次不同场景的鲜明对比手法讲述了不同情境不同回家的故事,里面有着千千万万人的影子。                                                           

影片里的男主角是一个从农村出来到大城市打拼的中年人,凭借着一股拼劲,渐渐在城市站稳了脚跟,安了家,事业也蒸蒸日上,但平常却因为工作的忙碌而疏忽了对父母的陪伴,接连几年春节没有回家。在春节前夕,男主意外收到姐姐“今年春节回家吗?”的短信而陷入沉思,脑海中回想起前些年回家的糟糕经历。           

纵使那年回家经历的阴影挥之不去,但终究抵不过思念,在妻子建议下,一家人再次踏上返乡旅程。但在打开家门的一刹那,男主惊呆了,家已经不再是那个四处漏风的陋室,而是焕然一新,习惯了节俭和简陋的父母终于住上了干净整洁的家。而这背后,是妻子背着素来因工作忙碌而疏忽对父母的照料的男主,精心为家人做的定制。 

短片完全是自然主义式的生活流,采用过去与现在对比的宏观叙事手法,生动还原新中产阶层人群生活背景的晦涩面。从离家奋斗到衣锦还乡,从青涩踌躇到功成名就,既鲜活、微观还原了春节回家的迫切与坎坷,又宏观地将其间的各种复杂心境和际遇娓娓道来,同时杂糅着“回不去的家”、“正在消失的家”等一系列戳心的社会话题,成功击中广大网友的心,唤醒对亲情的维护,激起回家的冲动,重新阐述出了“家”的意义,也引发网友对“父母在,人生尚有来处;父母去,人生只剩归途”情感共识。

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毫不意外,此次传播活动上线便触动了网友的情感开关,引发广大网友关注与热议,成为当天爆发性的社会事件。20个微博大V的联合发声,让“正在消失的家”成为大家讨论的热度话题, 而虎嗅、澎湃新闻等权威媒体的深度解读,十点读书等头部流量的快速跟进形成爆发性量级的影响力,同时腾讯视频等20多个视频媒体集力倡议,今日头条、凤凰新闻以及其他媒体移动端纷纷跟上热度进行报道,于是在虎狼环饲的春节营销战役中,一场关于春节回家的倡议传播活动在攻城略地的营销节点脱围而出,成为春节营销战役中的黑马,赢得了众多关注。


所有伟大的营销,都源自一个深刻的洞察

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每个品牌身后,都有一批自发聚集的圈层人群,对于有着明确目标消费群体的品牌而言,这样的人群是真正具有高纯度营销价值的对象,只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。带着这样的品牌洞察,欧派家居锁定时下新中产人群,他们既是换房装修和二次装修核心人群,也是春节回家主力人群,探索他们与春节之间的故事。


在中国传统文化里,春节回家是对生活最本真的回归。但如今,在高压力、快节奏的社会生活中,尤其是对于社会主流人群而言,过年回家陪伴父母似乎正变得愈来愈稀缺,为什么越来越多的人不愿意回家过年呢?要想赢得受众认可,归属感,认同感以及内容背后的文化贴合缺一不可。


春节营销,归根结底都是诉说“家”的洞察。关于春节回家,既涉及外出打拼者和父母聚少离多的现实,及生活习惯生活环境不同造成的隔阂,也夹杂着老人和儿女回家团圆的渴望又忧虑的复杂情绪,而造成这些复杂情绪是父母与子女两代生活方式隔阂。正是基于这样的用户洞察,欧派从消费者内心出发,挖掘“居住”与两代人之间的关系,以及居住与春节回家团聚的关系,通过品牌建立起与用户深层次的沟通,不仅引起受众对回家的思考,也唤醒大家对父母多陪伴、多关心的精神层面诉求。

 

值得一提的是,欧派家居不仅将角色个体升华成为社会中产阶级圈层对家的感悟,并不是停留在消费者的日常场景中,而是基于社会发展时代变迁呈现日新月异的生活大背景下,挖掘更深层次的“家”意义,激发消费者的归属感。

 

欧派喊你回更好的家,重新定义过年

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广告以外,短片还揭露了春节传统习俗文化越来越“单薄”的现状。欧派借助春节这个重要时间节点让“年味”这一热词以一种倡议的姿态进入大众视野,让受众体会到春节与家的关系,个体与家国的关系,使广告超出了广告本身,更有社会意义,也更具传播力。


作为一个把倡导春节回家陪伴父母作为每年春节战役的选题,欧派家居总是恰到好处的贴近、触达用户,不仅仅是品牌与消费者对家的探讨,更隐藏这欧派的品牌使命感。

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春节,延续了数千年中国合家团聚的传统,也承载着无数个家庭的期盼和爱。“有家,有爱,有欧派”是欧派一直沿用的广告语。自1994年成立以来,欧派就致力于传递家与爱的故事,这是我们的企业文化使然,也是一份社会使命感、人文关怀,推出春节这波战役于欧派而言,不仅是一次品牌认知升级和爱的接力,更是一次关于原点的探索与追寻。


纵观欧派家居这几年出彩的营销表现,无论是从去年中秋延续至今年中秋的狼人系列广告,还是去年春节请金士杰拍的那支广告片,不难看出欧派从未停止和用户探索“家”和“爱”之于人生的重要意义。在越来越多人选择以市场为导向时,欧派沉淀下来选择更具社会意义的方式,传播符合春节的正能量向的同时,积极承担社会责任,将春节营战役的回家倡议策略升级为传统节日文化回归与传承与策略,进一步向大众输出有价值,有温度,有厚度的正能量内容。


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