欧赛斯方法论全景式总览精编【二十七&二十八】
【二十七】
产品体系配称：产品结构、大单品策划、产品价值梯度、优势产品包装、货架权力及产品媒体化
产品策略是最大的品牌策略
因为品牌的核心价值需要通过产品这个载体才能让消费者感知到。
产品配称子策略的核心研究内容是品牌占领市场的这盘货是什么 ? 这盘货的结构是什么 ? 产品线长度是什么？宽度是什么？尖刀产品是是什么？
产品的购买理由是是什么？产品的包装是什么？如何传递品牌核心价值？每一支产品的战略角色和战略任务是什么？产品推出的战略次序是什么？产品如何占领陈列？终端生活化如何做？产品如何媒体化？
德鲁客说“企业经营有且只有一个根本任务，就是创造顾客”，要创造客户就必须创造客户价值。高瓴资本的张磊说“创造的价值越大，企业的规模越大”。
从产品而言，产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。
产品的开发是创造价值。产品包装设计是表现价值。产品的陈列、终端生动化是传递价值。
产品选品三原则
要策划好品牌占领市场的这盘货，产品的选品要符合以下三个原则：
① 最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）
② 对消费者具有强大购买驱动力、乃至于下达消费指令的
③ 最容易相对于竞争对手取得优势的
产品体系配称策略— 产品与品牌的关系— 产品价值层次设计
产品体系配称策略我们可以从以下 6 个方面进行规划。
（1）产品与品牌的关系⸺夯实定位
（2）产品价值层次设计⸺价值发现及价值创造
显而易见的价值：针对消费者显性痛点也即第一痛点，也就是行业中显而易见的价值进行抢占。
在浅层以下的价值：针对消费者的第二痛点，也是显性痛点，但需要我们要深挖一层。
熟视无睹的价值：另外有一些价值其实也很重要，但是人们往往会熟视无睹，这种时候你要善于发现。
需要深挖的价值：还有一种价值隐藏得很深，不容易被发现，这个时候你要善于穿透表象。
需要重组再造的价值：另外一种价值需要进行重组和再造，重组再造的过程就是创造全新消费者需求。
综上所述，产品开发的过程本质上是价值发现及价值创造的过程。
产品体系配称策略— 从产品结构角度梳理产品线— 大单品策略— 产品价值梯度策划
（3）从产品结构角度梳理产品线 — 明确每款产品承担的战略任务
根据产品定位，通过产品架构规划，明确每款产品承担的战略任务，让各产品形成互为犄角之势，排兵布阵，卖任何一个产品，都是为了卖下一个产品，建立起产品打群架的能力，建立起体系化地进攻及体系化的防守能力。我们把产品架构分为四大类：
（4）大单品策划 — 通过尖刀单品承担市场突围的重任
超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。
超级单品核心逻辑：
（5）产品价值梯度策划 — 通过产品价值梯度提升渠道占领能力
产品线的背后是渠道。
产品线的长度决定了产品进入到从高到低不同渠道的能力。
产品线的宽度决定了产品占领同一个渠道终端货架能力。
显而易见，进入的渠道越多，占领的货架排面越大，则产品销售机会就越多，也就意味着产品销售额越高。
不同的产品需要进入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消费者，不同的消费者拥有不同的购买力，不同的购买力背后是不同的价格带。
要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉开产品的价值层次，通过产品价值梯度规划，形成完善的产品价格带部署，让不同的产品进攻不同渠道，针对不同的购买力，销售给不同的客户。
产品体系配称策略— 产品包装设计
（6）产品包装设计 — 静销力、价值可视化、货架思维、高级感、认知优势及信息层次
产品包装设计只要一个目的，就是赢得产品的静销力。
什么是静销力，就是没有人介绍，产品也能自己有效地完成销售。
产品包装如何有效地表现价值呢？
① 发现产品价值、并将购买理由可视化
- 物理价值购买理由可视化
- 心理价值购买理由可视化
② 做好包装信息层次梳理、做到有效传达
③ 获得陈列优势、在终端跳出来
④ 包装媒体化、包装广告化
【二十八】
价盘体系配称：四大定价策略、黄金价盘突破模型、价格带分布、涨价及降价、定价权
价格表就是企业的利润表
价格决策是老板的最大决策。
价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。
价格不仅仅是产品本来一种价值可视化，也是顾客给自己购买产品的一个理由。所以定价不仅仅是说要让价格和产品价值匹配起来，更是要能够洞察到顾客的底层心理是什么，要跟顾客的认知匹配起来，所以设计价格，其实就是设计交易的适配器，它是营销的顶层设计，不仅关乎于营销模式，还决定了营销投资和利益的分配。
价格决定了市场上的卡位，决定了人群定位，价格设计决定利益分配。
很多时候价格是顾客选购时候的第一感知媒介。我们抛出了价格，感兴趣的顾客就过来看，不感兴趣的就可以直接离开。自动筛选的功能就是起到这个作用。所以设计价格，就是在设计市场进攻的行为，挑战自己的目标顾客。
四大定价策略
① 渗透定价策略（性价比定价）— 迅速占领市场的不二法则
② 价值定价法（质价比定价）— 产品创新突破市场的不二法则
③ 撇脂定价策略（高价）— 创新及差异化产品先形象后销量的不二法则
④ 提高锚定策略（超高价）— 让价格成为产品的购买理由的不二法则
以上“渗透定价法”、“价值定价法”、“撇脂定价法”、“提高锚定定价法”是四种基本定价策略，延伸出来有撇脂长尾定价、组合定价、强渗透定价七种不同的定价策略。
黄金价盘突破模型
目前中国的经济发展阶段，决定了中国目前的产品价格突破的黄金区域会在“高形象优价格”这样的区域带，这个是由中国目前国情决定的，这样的黄金区域带尚会在国内存在一段时间，随着中国人均 GDP 进入发到国家行业，则消费者愿意支付的心理价值因素会进一步上移，黄金区域带会上升。
价格带分布策略
价格表其实就是企业的利润表，而决定这个利润表的核心在于价格带分布。
价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。
价格带的设计，也要符合产品组合的策略，和产品匹配。这个时候就要考虑到，我们的常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品是什么？要和不同产品的战略任务匹配起来，这样的话才能更好的完成销售的任务。
涨价和降价的策略
一切涨价行为，必须要先改变价值的感知方式。
改变包装
改变尺寸
推出新口味 / 功能 / 服务
组合产品
定价权的秘密
定价权的本质是你创造了独特的消费者价值消费者所给予你的收入回报。
你创造的消费者价值越强，你的定价权就越稳固。
一个产品创造独特的消费者价值的可以从三个方面来看，第一个是功能价值，第二个是体验价值，第三个是情感价值，其中功能价值是产品的物化属性，而体验价值与非体验价值是产品的非物化属性，随着经济的发展及消费者收入水平的提高，对物的拥有及功能性消费的满足程度已经越来越高，甚至饱和，非物化属性的消费大门刚刚开启，前景巨大，其消费比例在消费者总消费中会不断提升，而其中蕴藏着大量创造独特消费者价值的机会，这也就意味着中国品牌的大门刚刚开启。
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