走得远的自创品牌,主理人有5大特质

举报 2023-11-29

走得远的自创品牌,主理人有5大特质

作者:佐夫Zoff,来源:感性城市SCity
原标题:什么样的主理人,能走的更远?

“主理人”越来越停不下来。

我一直都觉得,如今的商业里“主理人”概念的异军突起,一方面或许来自于眼下的差异化招商需求,是需要各种特色鲜明,甚至独一无二的主理人品牌来去填内容,定气质。

但更重要的是,“主理人”本身就是品牌和商业的必然趋势,特别在当下的中国线下商业。

人自带情绪价值,自然而然能为产品和品牌赋予感性的弧光;人自有风格,并且永远都是独一份的,因为生命本来就不同,也能带给品牌和商业无法复制的内核,尤其是人的弱点,反而让商业变得更真实和可信;同样,人是可交流的,人和人之间的互动,始终超越任何内容和品牌对人的单向输出。

这些,都是当下同质化的商业最需要的:让人站出来,成为主理人,成为品牌真实存在的人格化身。

同样问题来了,我们又该怎么去理解、衡量这些“主理人”?

在理解主理人的价值之前,不得不说,在行业里,可能大家连对主理人的定义都有点模糊不清,更难谈及去判断去选择,往往就为了跟风,为了招主理人品牌而去招;可是如果没想清楚硬去招主理人,招到不合适的还不如不找,反而会带来更多的麻烦事,甚至是矛盾和冲突。

在我看来,主理人更是一个产品主义的概念,又主观又很个人化,其实是没法区分高下的,毕竟每个人的创作和实践都值得被尊重;可是不得不说,确实有些主理人,走得更远,叫好且叫座,也能禁得住市场考验。

同样,因为从事和关注非标商业,我也总能碰到太多形形色色的“主理人”,背景各异,创业动力也不相同,最终结果上限高下限也低,大多数都很难走出来。

经过长期观察,我也发现,那些能够真正“走出来,走得远”的主理人,其实有一些共同特质。

在这里,我也把它总结出来。

走得远的自创品牌,主理人有5大特质


一、好的主理人,可能来自任何地方

有特长,但更会积累。

过去常常有一种误解,就是主理人可能大多数来自于各种意义上的“二代”。

这很符合常理,这样的人群在成长阶段,就有机会去培养一些“超越日常”的爱好,而且绝大多数都有留学背景,能在年轻的时候见过足够大的世界;人生也有很多种选择,而创业做品牌做内容当主理人,就是很被青睐的一项。

事实上,就个人观察而言,好的主理人来自于任何地方,成败与否和背景没什么直接关联。有在餐厅打工从后厨做到店长的,有在国企这种传统公司上班的,有在买手店集合店里做Sales的,还有在家当全职太太的,几乎各种背景都有,无非早一点晚一点而已。

但这些走的出来的主理人,他们有个共同的特质,就是会有至少一种领先于大多数人的技能,并且善于积累。

这技能可能就是一个简简单单的手工活,很会做蛋糕、会做首饰,做一个什么样的调味酱;或者说,对某个方面的理解超乎常人,比如特别懂各种小众精酿啤酒、花艺、帽子、冲锋衣……关键是,拥有这样的“生活特长”,还可以坚持不断地积累。

走得远的自创品牌,主理人有5大特质

比如就一直在小红书上去分享,做人设,建立核心社群,做一些小批量的订单,然后逐步策划品牌,开始有稳定的线上需求,再一步步走向线下,从一个小档口,慢慢把店开大……有不少“野生”的主理人品牌就是这样长出来的。

并且,这种依托个人特长和持续积累获得能力,这种草根型主理人,反而要比“带资进场自带光环”的主理人要更有竞争力一些。

不管是“二代”、还是投资人下场、大厂创业式的主理人,在实践中,遇到困难总喜欢用钱或者用资源解决,并没有真正意识到问题在哪,也没有磨练出核心能力;或是缺乏对于产品和内容更深入和更完整的理解,很可能在很主观的投资驱动下,把一个并不成立的品牌模型放大,从而导致最终的失败。

这是不少新兴的主理人品牌暴死的主要原因之一。

“无中生有/白手起家”式的主理人,依托的核心能力往往在产品和内容层面,并且以此追求最小经济模型的成立,然后再逐步放大,而非被资本“瞬间催熟”。这实际上才是一个最健康和合理的品牌成长路径,也是很难单纯投资就能得到的核心能力。

有了这样的基础,才是一个主理人品牌可以走得远的前提。

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二、好的主理人,都有“深度自驱型人格”

不得不说,蛮多优秀的主理人常常在水面之下,在平时的公共环境里,你很难看到他们,因为没时间,不太在乎虚名,也不怎么在意他人评价。

而在日常生活里,倘若你和他们有机会接触,其实你会发现他们的注意力,不是很大就是很小,宏大到和你讨论行业发展和潜在机会;微小到品牌日常运营各种细碎的工作,维护社群的小伙伴与公共关系,思考未来的产品和拓展模式等等。

而且他们还会和你不停讨论这些细节,颗粒度几乎能无限细。动辄具体到海报的粘贴方式、货品陈列柜的材质、每一位店员的个人气质,品牌需要维持的对外话术等等。

要做到这些事情,单纯靠认真负责是不够的。在他们身上,还有一种更持久的动力,可以让人无限追问下去,工作到深夜,敢于去面对一切挑战和质疑

我把这叫做“深度自驱式人格”,这是优秀主理人的普遍特征。

形成这种人格可能是因为成长的缺憾,对自我的高要求,对个人价值的证明……不论是怎样的原因,最终体现出来的,就是专注、钝感、和快速的成长速度,往往你有几个月不见他,他可能就已经开了两三家店,研发出新的产品,并且似乎大环境好或者不好,对这样的人也没什么影响。

是的,他们有自己的节奏,并且独立于社会环境的节奏。

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三、好的主理人,或许是产品主义者

但绝不会拘泥于此,反而更像个“六边形战士”。

在所谓“主理人品牌”中有个现象:单纯的咖啡师做不好咖啡店,单纯的理发师也做不好理发店,单纯的撰稿人也做不好一个自媒体。

虽然不能完全类比,但这是一个事实,纯粹的,单纯的产品主义者,不管他在产品上有多专业,多么的特别,他很难做好一个主理人。

是的,“主理人”其实不光是需要足够出挑,更容易被忽略的一点是系统能力,尤其对于“个体户”而言,什么都懂一点,反而对于创业开店做品牌来说是最重要的。

为什么咖啡师做不好咖啡店?往往是咖啡师脑子里只有咖啡这件事情,只想着做好咖啡;而在实践里,需要又懂设计、懂市场,对于行业有意识,也能深入到管理层面……

就个人感受来说,主理人的“全面”比“突出”其实更重要,突出的产品差异化决定高度,决定能不能爆,而真正让一个主理人能走得远的,还是来自于全面系统的能力:

不出错,不极端,不钻牛角尖,至少能保证基础生存;在这样的前提下做创新和特色,才是有现实意义的。

并且,对于经营了解的宽度越宽,链条越广,其实越能够完整去传达主理人设想的独特理念,让那些有意思的想法成为现实。

走得远的自创品牌,主理人有5大特质

那么,对于主理人来说,如何让自己的视野和能力更宽阔一些?

一方面是比较有意识的,去尝试不同的事情,但有个更快方式,就是“从工厂一直走到商场”:在尽可能快的时间里,不管是通过打工的方式、还是怎样的机会,去见证一个产品从概念、到制作、到生产物流……一直摆到货架的整个环节,经历了这些,才能完整理解一个生意,才能开始去想特色,做差异。

就个人所见,那些系统能力,什么都会的主理人,他们似乎总能找到新的增长点,不容易被市场风向和行业周期带着走;而且很少焦虑,可以这么说,认知层面的越宽阔,看市场反而能在危机中看出更多的机会,也始终让这些人能找到新的,有价值的事情去做,而且也更容易和他人产生链接,做正确的事情。

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四、好的主理人,对内容敏感挑剔,
不管是审美、设计、还是文字

几乎大多数的年轻主理人,学过设计艺术,或是从事过相关的行业。

而在各种“主理人品牌”的核心团队里,必然有设计、插画师、撰稿人等角色,或者说,这样的团队完全也在围绕着设计师而服务,来帮助设计师呈现各种想法,从而诞生出一个新品牌。

“所见即所得”,这种事情对于主理人品牌来说非常常见,毕竟在当下的环境里,所有可见的商业机会几乎都被“填满”了,要想在这个缺乏硬科技门槛的消费领域创业,视觉、内容绝对是最重要的要素之一,至少,看起来就要不一样。

如果换个视角看,不少所谓“主理人品牌”,其内核更像一个内容团队,而产品,更像是这种内容IP的衍生品。

是的,毕竟这不是一个匮乏的年代,电商如此发达,功能性的满足可以随时随地完成,那为什么客人愿意去尝试一个陌生的,年轻的品牌?本质上大家就是想消费独特的意义感,这意义就来自于内容,而内容也可以附着在不同的产品上,是衣服、是咖啡、是香氛,只要合适就行。

这也是为什么,不少主理人更喜欢被称之为“创作者”,认为自己是做内容的人,并且还很像保持自己的内容状态,会喜欢音乐和青年文化,还要在LIVEHOUSE演出,会想去设计自己真正喜欢的空间、还动不动想做个展览,去和艺术家音乐家跨界联名,做点不一样的……

是的,他们始终想留住一点“纯粹性”,很多时候不想那么商业。

因为他们深知,这种内容的原创输出,才能让自己的品牌走得更远更持久,拥有鲜活的生命。尤其是潮牌,或是标榜青年文化的品牌。

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五、好的主理人,有种“愿力”

总是说做商业要学会祛魅。在商业环境里面,没有任何人值得被“神化”,每个人参与者都有自己的追求,也有弱点和短板,所谓主理人也是如此。

放在人群里来说,主理人也好,“小老板”也罢,严格意义上讲,并不算是这个社会里最精英化的一群人,他们也并不是说比常人更聪明,还是更有钱,他们只是选择了做这件事情而已,和社会的各行各业一样。

那么,这些“走得远”的主理人到底有什么不一样?如果让我总结,我想用“愿力”这个词。

简单说,他们能把一个店开好,能把一个产品打磨精致,往往只是因为他们单纯的喜欢,和想把这件事情做好而已。

只不过在做的过程中,发现居然还能成为品牌、能开店、可复制,可以代替上班给自己发一份工资,于是这件事就一直做下去了。

那么,什么是“愿力”?这个词听起来很老派,换个说法,这既是理想主义,也是对社会和人们的一种关怀,总之,是希望通过自己的个人努力,来去表达对他人的善意,是一种强烈的“公心”。

不只一个两个主理人在描述为什么做这家店时,都会提到,“想去做一个让朋友们常来玩,让大家有个舒服的地方聚会,让年轻人找到个干净体面的地方云云……”,言语中,都是他人,再是自己。

这样的老板也常常会坐在店里,关注每个人的感受,包括客人,也包括团队小伙伴。

听起来很感性对吗?但不得不说,理性的思考决定下限,而这种感性的价值输出决定着上限,也让一个个这种“主理人品牌”成为独特的存在,天生就有精神号召力,以至于能代表一小撮人,一条街区,甚至是一个城市区域。

走得远的自创品牌,主理人有5大特质


更多感想

“主理人”这个概念,越来越泛滥了,行业内近乎人均主理人,听着就有点头疼。在很多场合里,我更喜欢说“小老板”,至少显得实在点,也更符合现实。

这其实无所谓,只是说法问题。

核心在于,面对近五年来的,以个体为中心的品牌创业浪潮,我们该如何看待,又该如何总结?

这其中夹杂着太多因素,有新一代人的文化自信,有成熟供应链转型倒逼品牌和内容的创新,也有新一代人勇敢自信的自我表达,等等,很宏大,也很具体。

但不管是哪一种,不管最后存活多少,到底有多少真的能走过漫长的窄门和远路,走得出来,他们依然是值得被关注被看见的,他们在街头巷尾,创造的这些场景和产品,也应该是被记住的。

虽然他们的努力,是用商业的形式表达出来。但我相信,这些主理人、也会和这个时代的艺术家、作者、企业家一样,也能代表这个时代最好的一面。

以上。

希望我们能共同观察和支持,这些敢于创造的力量。


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