从“医药老字号”到“美妆新势力”，ta们怎么在小红书上讲出新故事？

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举报 2023-11-29

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作者 | Siete

美妆护肤，一个永远走在前列的细分赛道。有句话说，“把美妆护肤 1/10 的打法应用到其他行业，都是降维打击。”

在这么一个卷中卷的赛道里，品牌怎么做才能让自己被看见？

如果去观察这几年的大促数据可以发现，TOP10 的名单其实相对固定，海外品牌是大多数，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油等等长期在榜单头部，真正跑出来的国产品牌，薇诺娜算一个，它从 2018 年起便连续入围，另外还有可复美、敷尔佳、瑷尔博士，也都先后上过榜。

这些品牌都有个特点：背靠药企。

薇诺娜的前身为云南老牌药企滇虹药业的内部孵化项目；可复美为巨子生物旗下品牌，后者以基因工程闻名业内；敷尔佳前身是成立于 1996 年的黑龙江省华信药业有限公司；瑷尔博士的母公司福瑞达医药股份有限公司，以医药和化妆品为核心业务。

从 1998 年法国薇姿进入国内，到 2014 年前后珂润、花王等日本品牌涌入，2018 年起，薇诺娜这类强调成分的中国品牌崛起，“医药企业跨界护肤”以功效性护肤、微生态护肤、皮肤学级护肤的形态不断出现，几经翻红，足以确认市场对这一细分方向的接受程度。

而把目光投向当下，医药企业跨界护肤这一现象出现了怎样的迭代？有什么新的机会？品牌应该如何抓住？刀法研究所通过对相关行业、品牌、平台的研究，试图解答上述问题，也希望为品牌们带来思考。

医药企业跨界美护的“旧故事”

要聊如何抓住趋势来成就品牌，首先我们来看看做得好的例子。

刀法曾先后对薇诺娜、敷尔佳、瑷尔博士的打法进行研究：

「薇诺娜」利用药企优势，做药的思路做护肤品。从皮肤生理学、病理学出发，研发特色植物活性成分，推出了“特护霜”这一经典爆品；

「敷尔佳」的明星产品医用透明质酸钠修复贴，主打在医美项目结束后缓解皮肤炎症、促进创口愈合，因为它入局早，拿到了“械字号”，在用户最在意的有效性和安全性上可以说是降维打击；

「瑷尔博士」依托福瑞达生物近 40 年的化妆品原料制作历史，很早就着手微生态产品研发，待产品先行 3-4 年之后，才创立了现有品牌，打出“微生态护肤”国货新定位。

可以发现，它们都是找到了一个当时的人群共同需求切入。不过其实有一点不言自明，这些品牌在破圈的过程中，头部主播助力颇多——这三个品牌，都是李佳琦直播间的熟脸。

而如今头部主播退场，意味着这条路很难被复制了。

其实，医药企业跨界美护这条路上不缺失败的故事。比如，成立于 2020 年，背靠武汉迪奥药业有限公司，主打“天然发酵护肤”的品牌「菇小菇」就在不久前发布了闭店公告。

官网显示，品牌主打的核心专利工艺成分 Lentins（香菇菌丝体提取物），可通过调节皮肤微生态系统调节敏感肌肤，而其母公司武汉迪奥药业，则是国内首家生产源于蕈菌菌丝体生物发酵的天然活性化妆品原料 Lentins 的企业。

这个例子挺典型的，集齐了敏感肌、微生态护肤、核心专利多项前人成功关键因素，却没有逃过闭店清仓的命运。

究其原因，是因为现在的营销环境和前几年很不一样了。同样是做医药企业跨界美护，品牌需要找到一个新的路径。

饱和式投放失效，品牌怎么办？

对于大部分想做医药企业跨界美护的品牌而言，最难的无非三点：品牌形象建立、产品的推广、技术的沟通。

大部分药企都是“老字号”，而美妆用户又多是年轻女性，难免会觉得品牌过于严肃、老化，从医药到美妆，形象切换有困难；进一步讲，即便是有了潜力单品，也面临着和消费者的沟通问题，尤其是当产品涉及到高端的原料、复杂的技术原理时，理解门槛变高，更难走入消费者的内心。

放在之前，大渗透的打法还奏效，可以通过代言人、冠名综艺、饱和式地投放来拿到品牌想要的效果，包括进入超头主播的直播间，单靠他的影响力已经可以辐射到大部分受众。

但是，现在已经是一个“新营销”的时代，最直观的表现就是，用户分散在不同的平台上，一套打法不能通用，而且他们的时间非常碎片化，注意力也很有限。对品牌来说，钱花得越多边际成本越高。

对品牌来说，找对主力平台就像是坐上了一部上升的电梯。在美妆护肤领域，小红书是个业内公认的头部平台，刀法认为，在医药企业跨界美护这个细分领域里，小红书在解决上述的三大痛点方面尤其有发挥空间。

首先，在小红书用户是以“兴趣圈层”的形式存在的，每一种兴趣圈层的背后都是极其精准人群需求。

在小红书上有一个神奇的现象——关注健康与关注美妆的用户重合度达到 56%。对于那些想要跨界美妆的医药品牌来说，无疑是一个巨大的潜在用户池。

其次，当品牌拥有了精准的核心人群，还可以利用小红书的内容社区氛围更好地打磨出势能型的产品，也可以通过这群人把你的产品推广出去。

作为“普通人帮普通人”的生活社区，用户们习惯在小红书上发布自己的真实诉求和反馈：

比如，当你在小红书上搜索“面膜”，根据笔记内容可以发现，用户们不仅关注不同的功效，使用场景也更多元，日常如熬夜、医美，在 7-8 月时“晒后”场景则占比更高；同时，这个品类下有个细分赛道“敷料”的需求持续在上涨。

“次抛”是这一批国货的新兴代表品类，分析笔记内容，会发现用户更多被成分鲜活、功效显著、方便卫生这些卖点所打动；在传统品类“面霜”之下，能够洞察到消费者对保湿、修护、抗老的需求；另一传统品类“水乳”，则衍生出了乳敷和湿敷的新玩法。

在产品引入期，品牌方就可以根据这些来选择机会单品、选择推新时点，或是快速迭代产品功能。

当产品进入快速推广期时，小红书还有个独特的逻辑：人群反漏斗模型。简单来讲，就是通过核心人群的真实的分享，让产品以一种普适性更强的方式，沿着核心人群、兴趣人群、泛人群逐步破圈。

这也是一种更精确、成本也相对更低的小步快跑营销模式，每当一个机会单品诞生，品牌都可以先在“核心人群”圈层测试，在验证有效之后，就能通过自然口碑的扩散，加上商业流量的助推，一层层影响兴趣人群、泛人群，实现人群破圈。

最后，面对医药企业跨界美护相对高的理解门槛，小红书能够通过趋势洞察，找到最优的内容场景，并且把专业内容用一种好理解的方式转译出来，帮助品牌做技术沟通。

从早 C 晚 A，到早 P 晚 R，很多新兴的护肤方式在小红书上诞生，这些有趣的流行词传播度极高，自然地带出了“早上使用维 C 类成分、晚上使用维 A 类成分”“早上 Protect skin，晚上 Recover skin”这样的护肤理念。

每一种护肤理念的背后其实是不同的场景。以小红书上的一个流行词汇“还债式护肤”举例，都是还债，有的人是在“熬最贵的夜撒最欢的野”、有的人是在加班后遇到了皮肤问题，有人在婚礼前需要紧急护肤，还有人在户外暴晒后紧急自救……

只有找对了真正能融入用户生活的场景，才能通过“不动声色”的营销，让产品和品牌自然地在用户心中“种”下去，这也是小红书的优势之一。

更快、更高、更新的营销打法

近期，刀法也看到了一些通过小红书跑出来的医药企业跨界美护的品牌，它们位于品牌的不同生命阶段，不过都在小红书上找到了对应的打法。

例如，「芮生」就是一个新品牌快速成长的例子。

芮生是百瑞吉生物医药集团旗下的功效护肤品牌，针对的是“脆敏肌”人群的抗老需求。脆敏肌是个新名词，品牌首先在小红书上通过信息流+搜索，定向筛选出了一批符合“脆敏肌”的核心用户，他们产出了关于产品成分功效的内容，吸引了对修护功效感兴趣的人群，将品牌的用户池扩大了一圈；在这个基础上，再透过多场景的内容输出，进一步吸引到了美妆的大盘人群。

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通过小红书的反漏斗模型，芮生积累了一定的用户体量，后续品牌自播、明星直播等动作跟上，品牌迅速成长，达成了单月 GMV 近 70 万的成绩。

「养生堂」则是一个品牌高端化的例子。

作为一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业，养生堂在跨界美妆后，主力推广自研成分“桦树汁”，瞄准的是具备一定消费力的奢美人群。针对她们的浏览习惯，品牌选择了董洁、Papi酱这类型的高调性明星和博主，并匹配一些有氛围感的场景、娓娓道来的叙述方式来与用户沟通；同时，品牌还在小红书通过总裁、品牌大使的专场直播，拉高势能的同时带动了产品热度。

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「片仔癀」化妆品借助小红书，展现品牌中式成分硬核研发力。

主打“东方新国妆”的片仔癀化妆品，踩中的是中国成分、国风美学两个美妆的风口。在小红书上，针对这两方面的内容中，比较受欢迎的两大场景分别是工厂溯源、线下探店。由此，品牌在官方主页上大量发布成分揭秘、品牌大使进实验室相关的物料，并发动 UGC 做打卡探店，展示线下专卖店的古朴风格，反哺线上搜索量提升超 100%，核心产品面霜阅读渗透率也不断走高。

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无论是快速起盘，还是做高端化，或者品牌焕新，品牌们都可以根据自己的品牌阶段与痛点，对号入座相应的打法。

分析师点评

今年，刀法研究了许多品牌在小红书上的打法，是因为我们认为，作为碎片化营销时代的代表性平台，无论是产品创新、内容创新还是场景创新，小红书的生态闭环都是极具潜力的，尤其对于医药企业跨界美护这类有一定理解门槛的品类而言。

同样的概念经过了几次迭代，每次都能有品牌抓住当下的机会跑出来。虽然如今我们身处周期内，但依旧希望品牌们能够保持乐观，抓住赛道机会、平台机会，躬身入局。毕竟，消费是一辆永不停歇的马车。

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