大咖秀|李盆:干广告,一定要吃主食

举报 2023-11-28

大咖秀:TOPic内部的不定期分享,大致以月度为周期邀请业内外的前辈进行线下主题分享、问题交流。经过分享嘉宾同意后,将分享内容整理、沉淀并与行业伙伴们共享。

本期嘉宾:李盆

文案/业余写作者/商业视频内容制作人/广告圈最贵Free

代表作品:《一条街上所有的闲》、《今年桂花开得晚》、《真的真的省》、《不能忍》、《我根本不关心中国足球》
“几年之后回头看,总觉得有满满的遗憾。(做广告)时间久了之后,就会有一种精神损伤,这种损伤表现为,永远也做不出自己满意的东西。”,在11月的北京,李盆和我们分享了9个小Tips,这些被他称为“干活的过程”和最大范围地降低“精神损伤”的小妙招,让TOPicer们深有同感地点头的同时,醍醐灌顶。

以下根据李盆的表述整理:

注意力转移,抢救兴奋度

想必大多广告人都遇到过这样的局面,即当毫无兴趣的行业、最不喜欢的客户,带着钱来了怎么办。

我的经验是,在刚打完电话、听完brief的半小时里,是确立创意方向、执行方式最好的节点。因为跟客户刚认识,对其还没有生出许多的厌倦。此时,脑子里通常会冒出一些压力带来的冲动,这个时候是抢救兴奋度的关键期,想到什么就赶紧写什么,有什么词就写什么词,把当时的感受固定下来,抓紧感兴趣的碎片。否则,随着沟通的深入,厌倦会与日俱增、兴奋度也会节节败退。

还有一个办法,就是当我们面对一个讨厌的客户,如果把注意力都放在客户身上,脑子就会备受抑制,但转移注意力反而可以产生新的思路。打个比方,假如你看到宠物相关的品牌很讨厌,那么换个思路,比如把注意力放在狗身上,想一些跟狗有关的事情。我之前在自己的文章里写过,街上有一条黑狗跑过去,把黑狗看作是一个黑洞,那么或许有人就会跳到黑狗里边自杀。通过转移注意力的方式,能保留住兴奋度,也让自己能从广告这个工作里面跳出去一点点。

情感灌注

在想法跟方向都固定下来之后,这个活儿就打开了一个门缝,你也撇开了恐惧和厌倦,接下来就是一展拳脚的时候。在寻找主题、写具体的东西时,我认为最重要的是情感灌注,这可能也是这个行业最核心的部分。广告行业,跟演员这个职业有些相似,就是你得投入一点真情实感,因为如果你不投入,用户一定是能感觉到的,哪怕是那些看起来什么也不懂、老是打错别字的下沉用户,他们同样能够感受到,只是他们无法准确地表述出来罢了。

所以我们一定要把自己愿意相信的那一面,先拿出来感动自己,再想办法将这部分灌注到创意里面。如此做出来的广告,可能是好的、坏的、偏的,但它至少不是假的。但这么操作最大的消耗就在于,我们的脑子和情感都会像炼钢高炉一样,在长年累月的反复点燃之后,变得麻木且无情,直至对整个商业体系里的东西都提不起一点兴趣。

主动避险

当项目进行到这里,就应该往回收一收、主动避险。这其实是一件很矛盾的事,一边燃烧自己、烧得越大越好,一边扑灭自己、扑得越小越好。换言之,要保留好个人的特质和情绪,但不能钻牛角尖。

当你开始带组、或者组建公司时,你需要顾虑的事情会更多,这些险如果不避,坑和代价都要自己承受。但需要注意的是,当我们在主动避险时,要把客户的反馈考虑到,做好心理准备和应对方式。我个人的原则是,尽量把可操作的范围扩大,尽量在危险的边缘试探,实在试探不了了再收回来。因为红线有的时候是弯曲的,得在实际操作中反复试探,这个道理同样适用于媒介采购。我觉得所谓的广告人的专业精神也在于此,尽力去尝试,看看最后究竟能做到什么程度,而不是看到有风险就沮丧抱怨,两手一摊地放弃,我们首先要有真正的积极。

插路标

我们在执行具体的文案的时候,插路标的方式很管用。当我们真正去思考的时候,思路往往不是线性的,是像烟花一样一股脑地跳出来的。有的时候是跳着行想,有的时候是突然想到了拍摄方式。这个时候就像插路标一样,把想到的东西都记下来,最后再从这一堆路标里找到你想要的东西。

寻找文字意义上的格式塔

发散之后,我们再收一收,退一步来寻找文字意义上的格式塔。格式塔其实是一种心理学理论,又称为完形心理学。如果用户看到内容时候的“完型推理”,和我们脑子里预设的基本一致。这样,有效信息就可以从我们脑子里复制粘贴到他们脑子里。才算是一个广告。如果传递的想象与感受和用户接收到的想象与感受不一致,就说明拷贝黏贴失败。说到底,广告不是艺术、文学,它需要被识别和传递。这件事其实对基本功的要求也比较高,我们必须要熟练地使用汉语,才能确保它在集体经验之内被接收和感知的同时,仍保有创作者最初的个人特质和原创味道。

重新灌注情感

当第一波豁然开朗和兴奋劲过去之后,又会陷入无法判断的局面。觉得这些想法不过如此,没什么意思。此时就需要跳脱出来,代入客户和用户的视角,作为旁观者,把自己再煽动起来,重新灌注一次情感。

精简、装修

精简、装修,其实最主要是要条理顺畅。因为用户看广告的态度是非常傲慢的,他们不太会真正地把所有注意力都用在广告上,认真地去品读。他们只会在百无聊赖的时候随便打开看一眼,一个不高兴还会直接刷走。所以,条理顺畅、节奏简单就显得尤为重要,它能把阅读门槛拉到最低,最大程度地保证用户能简简单单地、一步一步地把它看完。复杂的、密集的、拐小弯的、还有找补的,都特别容易丢失用户的注意力。当然,在这个步骤,依然不能损伤我们此前提到的情感,这也特别考验基本功。

计算让步空间

客户不修改,是不可能的。当客户提出修改意见,可以从需求、策略一端,完整地讲述创意的合理性,并模拟感受和效果,据理力争。但是哪些可以改,哪些是不可修改的承重墙,这是我们需要在内心评估、计算的让步空间。

降低期待,做好推翻重来的准备

这个行业在我心里最重要的任务应该是“反刻板”,但不刻板的东西不可能一眼看到确定性,如此一来就给不了客户想要的安全感和确定性。因而从经验来说,想法被客户推翻重来的概率至少有一半,所以降低期待很重要,否则内心也会很受伤。

身心管理

身心管理,是我个人最看重的事,身体不好,万事白扯。灵感,说起来虚无缥缈的,但在我看来,睡好觉、保持血糖水平、保持运动,这三件事加起来就是所谓的灵感。

睡好觉,人才能正常运转;其次,如果饿了或者说不吃主食,智商会降为原来的一半,而且会极为暴躁,做广告一定要吃主食,不能低血糖;最后,年龄大了之后,保持运动就变得极为重要,因为激素在35岁之后会断崖式下降,而运动就是给自己加油的方式,身体不再生产多巴胺了,那就主动去生产一些。运动的时候,脑子也会比较活跃,身体在一个好的状态,你会觉得全世界的门都是打开的,任你出入,什么难题好像都能解决。运动完之后,之后的几天里也会一扫之前的丧,变得行动力十足。

所以,这几年下来,我觉得人哪有什么性格,人只有身体,身体跟激素水平决定了我们的性格。而睡好觉、保持血糖水平、坚持运动,这三件事从底层决定了我们的灵感。

接下来,是回答提问节选:

TOPicer:什么样的文案是好文案?

李盆:有两个经典的指标没有变过,一个是新,一个是真,真实或者真诚都行。我还想再补一个,就是复杂度,也就是反刻板的程度。
想想定位、目标用户群、用户画像,这些词就是刻板化的过程。而广告就是一个专门把人、事、物刻板化的行业,把复杂生活过度简单化,再以此哗众。所以,有意识地回避刻板倾向的文案就是好文案。

TOPicer:自我认知里,觉得自己还是个文案吗?是的话,是什么样的文案;不是的话,怎么定义自己目前的状态?

李盆:我是一个综合性的广告人,因为弄了一个公司,操心的事变多了。但我觉得,我还是个文案。关于“是一个什么样的文案”,不知道,我没想过这个事。我现在的状态,是在创业的前期、还比较辛苦地维持生存的状态,一边要顾着生存,一边要顾着发展。

TOPicer:有的文案的个人风格很明显,很容易看出一篇是出自谁手。面对不同客户时。有什么方式能摆脱自己标签化的风格?

李盆:看这个问题的意思是想摆脱标签。为什么想摆脱呢?我觉得不需要摆脱吧,有的人千方百计想找标签也未必能找到。当然,我们的写作要丰富多元化,但标签始终无法避免,因为你的气息在里面,受众是能认出来的,所以也没有必要去摆脱它。

而且坦白说,能找着一个标签、吃一口饭,有一类型的客户冲着这个标签过来并为之买单,这已经很不容易了。每人都有一首成名曲,我们从事的是商业,你得接受这个角色设定,所以我倾向于不要摆脱。

TOPicer:如何写出更有松弛感的文案?

李盆:这是一个技巧上的问题,比如可以通过更换掉一些读着拗口的书面语,改成一些更透气的口语表达,这样能在受众的脑子里产生一些“声音”,也能降低阅读成本,从而产生松弛感,松弛感是一个副产品。

但要说文案本人松弛不松弛,我觉得我们松弛不了,因为我们写松弛的东西都是费了大劲的。没有哪个文案是松弛的,都很紧。

TOPicer:有没有定期的创作习惯?

李盆:有。我个人的创作是为了保健用,给自己的大脑反向洗脑,把在广告里进行的一些刻板化的创作反向洗一下。就是得写一些真实的、不虚假的东西,让自己重新回到一个比较好的坐标上,自由地、放纵地去写自己想写的东西。这样也能修复一下自己、找回熟悉的手感。如果顺便能产出一些东西来,就集合起来发一下。

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