M Stand的联名，值得学习的“反面教材”
联名年年有，2023格外热。
尤其是内卷的茶咖业，更是联名高发地带，回首这一年：
书亦烧仙草和《封神》大搞男色营销，成功撩人无数；
奈雪的茶×范特西，证实了老派回忆杀的有效性；
更出圈的，喜茶、Manner、瑞幸入了芬迪、LV、茅台的豪门，让年轻人全款拿下“奢侈品”，在朋友圈刷屏……
身处红海的茶咖，靠着一个又一个爆款联名，无疑吸引到了“墙头草”消费者的片刻光临。
这不，12月轮到库迪靠联名甄嬛上大分了
关于联名思路、成功要素的相关分析已有很多，此时此刻，我更想关注一个问题：
具备讨好感、追求话题性的联名“大乱炖”，其实多少会模糊品牌气质（像喜茶、瑞幸、奈雪的大众认知，就被打包进了“很会联名、很会玩的品牌”里。这放在许多强调态度主张的新消费品牌身上，会内耗品牌资产）。那么，联名营销的新鲜感与自身调性的保留，能不能两个都要？
以M Stand，一个把联名营销做成长期主义的品牌为例，我们来聊聊这件事。
一、精品咖啡品牌，专注搞不内耗的精品联名
在开场之前，先简单介绍下M Stand——
它于2017年在上海成立，是一家精品咖啡连锁品牌，产品定价主要在30-40区间（横向比较感知更明晰，M Stand的价格与Seesaw、Peet‘s类似；创立时间与Manner、瑞幸相近）。
同时，M Stand也是一家讲究生活美学的品牌。它坚持“一店一设计”，打造具有美感的咖啡体验场景；中意出品创意咖啡，给人新颖的味觉体验……
M Stand的门店设计
点击图片查看大图M Stand的创意咖啡
总的来说，M Stand是一家有个性、有调性的品牌。其品牌创始人葛冬也在接受媒体采访时说，“希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化，有态度”。
正是这种定位，决定了M Stand无法为了联名丢掉自我。
而据本人统计，从2021年底开始联名营销的M Stand，2年时间已经联了9次，频率并不算特别低。
那么，爱上联名的M Stand，如何能做到不内耗的？
1、联名对象的选择，不以话题性为标准。
2021年12月——美妆品牌3CE；
2022年7月——德国运动品牌PUMA；
2022年8月——球鞋品牌EQLA；
2023年1月——体育运动装备品牌UA；
2023年4月——牛仔服饰品牌Levi’s®；
2023年8月——瑞士高级腕表品牌百年灵；
2023年9月——轻奢快消品牌Coach；
……
从这份联名对象清单中可见，M Stand的取向很明确。它更倾向与时尚潮流类品牌合作，并没有为了话题去勾搭大众IP，甚至来场炸裂的品牌跨界。
因为对品质生活的共同追求而走到一起——太合乎逻辑的联名，很难像喜茶×芬迪、Manner×LV一样破圈，也不如奈雪的茶×范特西、瑞幸×猫和老鼠有粉丝排队买单，但也能达到刺激消费，扩圈人群的效果。
进一步看，M Stand还都只与品牌联名。不用给明星IP们联名出场费，便能省下预算搞产品，避免了割韭菜之嫌，以稳住好口碑。
2、联名周边的设计，有看得见的用心。
都说联名要有内容，不能浮于表面。可当下茶咖业的联名“内容”，多少有些套路化：
新品的风味，去掉合作对象也能成立。就像瑞幸与茅台的合作，瑞幸早就研发好了“酒精+咖啡”的新款SKU准备上市，并非因为选择了茅台而创意了新风味。
还有更多联名，推的只是名义上的新品。比如喜茶与周大福的“一大桶黄金桃“，就被有的网友评为“桃子和周大福也没啥关系，真的没必要为了联名而联名”“还没有多肉桃李（喜茶原有的产品）好喝”。
周边的设计，多是新瓶装旧酒。每次出周边必见“杯套、纸袋与贴纸”这雷打不动的老三件；高配的，也就是水杯、徽章、冰箱贴、帆布袋……联名对象的不同，只决定了这些周边穿哪张新皮。
虽然很难把联名品牌的特色融进新品风味里，至少M Stand做周边足够用心。
今年1月与UA的联名，出了一款可以当装饰性小包的“御寒”杯套，UA的服饰特质得到体现，又很应景；
与Levi’s®的合作，M Stand以501经典五袋牛仔裤为灵感设计了挂包，连杯套都改造成了牛仔裤外型，不只是换个“封面”而已；
最近的，合作腕表品牌百年灵时，M Stand设计有“按下时间暂停键”概念的杯身，还为品牌量身定制了酒壶。虽然联名周边不是人见人爱、人人能用的类型，但百年灵的消费者大概率会喜欢。
与契合自身调性的品牌合作，让联名不会折损自己的品牌价值；
用有概念、有创意的周边，制造联名的吸引力。
这就是M Stand 优雅联名的方式。
M Stand 也很聪明，早早坚定了小而美的品质联名路线，沉淀下作为联名对象的口碑，也提升了自身联名价值。它是接触泛大众的媒介，更可以帮助品牌表达态度，因而有着特别的联名竞争力。
一个例子更具体说明这点。去年M Stand与EQLZ的携手，以EQLZ回收M Stand的咖啡渣，将其注入鞋体的形式，展现与自然共生的主张。
一向懂潮流、有态度的M Stand，已是不少消费者心中的价值观icon。与它联名，EQLZ的可持续理念传递，也显得更有说服力了。
二、以生活美学为线索，精品联名还能反哺品牌建设
当我们把M Stand的联名放在品牌营销大盘里看，又岂止是不内耗。联名在撬动销量之外，甚至对M Stand的品牌形象建设有正面意义。
如前文介绍的，M Stand注重生活美学，它的叙事里涵盖了有关精品咖啡的一切。
从品牌公众号早期的五大内容板块——“M Tasty”“M Space”“M Activity”“M Design”“M Narration”，能看出M Stand志在做一个生活方式品牌。
而其中，出品属于“M Design”的周边，是M Stand朝咖啡生活品牌目标奔赴的重要路径。
2021年的周边，已显露出M Stand不拘于咖啡的野心。它和大多新消费品牌一样，出了水杯、雨伞、手机壳等较常规的周边；
在此基础上，M Stand还进阶为潮流服装品牌，设计了卫衣、牛仔裤、夹克外套等多品类服饰。
来到今年，M Stand的副业越做越大，一边继续上新衣服，一边出涉足香氛、清洁等品类，向生活方式品牌迈进。
从左到右：手部清洁露，香片，眼镜包
所以，用心的联名周边，能壮大M Stand潮流品质好物的队伍，深化人们对品牌懂美、懂生活的印象。反之，M Stand做周边的专业，也让大众对其联名营销的推新多了信赖。
这也是为什么说，M Stand的联名是一种长期主义。从中展露的设计美学、态度理念，都在助M Stand成为一个生活美学icon。
当然，生活美学icon是个很抽象的词，咱从主观感受聊聊它如何能成型。
作为一个对咖啡没太多研究的人，在下单与了解M Stand的联名款之前，M Stand在我心中的印象其实很模糊。
从名字看，M Stand和Manner总会令人恍惚几秒；
从定价看，动辄30+的价格是给人精品咖啡的印象，但本人属实品不出它和Peet‘s孰高孰低；
从设计看，走极简风的M Stand，又和三顿半有那么一些相似性……
M Stand VS Peet‘s
但在一次次创意的联名里，M Stand不随波逐流的个性、对设计的坚持，通通显露了出来。
这就是M Stand联名的成功之处。消费者可以从易得的联名新品，感受M Stand与其它咖啡品牌的不同，即它所拥有的生活美学。接着，从创意咖啡到周边，一步步入了M Stand的坑，把它视作潮流生活的引领者。
三、总结与启示
当联名愈发套路化、同质化，M Stand的创意性联名，或许会是保鲜联名营销的存在。
虽然M Stand的路子不是每个品牌都有必要学。像开篇提到的喜茶、瑞幸，它们的品牌建设，本身就是以和年轻人打成一片为目标，所以联名营销时也大可以社交优先，怎么有话题怎么来。哪怕每次联名只是昙花一现地拉动销量，从投资回报比来看，仍然是值得的。
也不是每个品牌都学得会M Stand。毕竟用心是态度问题、懂美是能力问题，M Stand的联名能吸引人，两个都缺一不可。
但是M Stand仍能给大伙儿一些启示：
1、联名没有自己的特质，品牌就只能成为一种传播媒介，联名价值很有限；
2、联名的新鲜感与个性的保留，其实是可以共存的；
3、对联名成功的定义不必太窄，把联名做成长期主义，不造爆款也能算一种成功。
参考资料：
500个品牌案例｜M Stand：精品咖啡品牌的进阶之路，界面新闻，2022-07-26
茶饮届爱上联名，但联名款都很难喝？，娱乐资本论，2023-07-20
12000字解读瑞幸联名营销策略：流量池里的特种兵，增长黑盒Growthbox，2023-11-16
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（18条）