文化资产 | CMO REPORT
无娱乐，不商业。
当今的首席营销官们认为娱乐将成为品牌建设的关键组成部分，他们正投资于那些对消费者来说最重要的空间和场所，并创造文化、对话以及内容，以吸引比以往任何时候都更难被打断视线的观众。
CULTURAL CAPITAL: BY THE NUMBERS...文化资产：数据
79%
79%的首席营销官同意：“在一个广告很容易被忽视的世界里，娱乐和互动比以往任何时候都更加重要。”
86%
86%的受访者认为，品牌应该致力于创造文化，建立自己的受众群体，创造消费者愿意花时间在其中的内容和娱乐资产。即使在广告活动中，也要抱有一种强烈的娱乐欲望，在充满挑战的经济和文化环境中打造欢乐和乐观的时刻。
58%的受访者认为广告的娱乐性不够，中国（75%）和意大利（72%）的营销从业者是品牌vs业绩最坚定的拥护者，他们最倾向于认同娱乐的必要性。
38%
当我们问及首席营销官们现在把钱投资在哪里时，38%的受访者已经把“品牌化内容”作为娱乐营销策略进行了投资。37%投资于电视节目，34%投资于意见领袖合作，33%投资于出版，32%投资于娱乐平台以及IP。
中国（41%）和巴西（40%）的受访者最有可能投资娱乐平台和IP，加拿大（48%）和英国（40%）的受访者最有可能投资电视节目。当被问及他们认为哪些平台具有最大的创意潜力时，有趣的是，YouTube和Instagram等成熟的社交平台占据了主导地位，54%的客户认为YouTube具有最大的创意表达潜力，紧随其后的是Instagram（51%）。
CULTURAL CAPITAL: WHAT IT LOOKS LIKE...文化资产：现象
CONNECTING CONTENT AND COMMERCE
内容与商务互联
在创意潜力方面，Netflix和HBO等流媒体平台也以42%的比例占据领先地位，而TikTok也与传统电视领域平分秋色，各占据38%。
人们愈加将抖音TikTok视作一个娱乐频道，而不仅仅是一个社交媒体平台。它为品牌设定了内容与商务连结的标准，通过吸引全球的年轻观众，从传统平台和流媒体平台上慢慢夺走了人们的视线。
80%的受访者认为，直播等技术正在前所未有地模糊着内容与商务之间的界限。社交商务、直播和沉浸式娱乐资产的兴起，催生了衍生商品与零售概念，创造了一个内容与娱乐资产在购买路径的每个环节都发挥强大作用的世界。
THERE’S NO BUSINESS WITHOUT SHOW BUSINESS
无娱乐，不商业
首席营销官们一致认为，2023年及以后，娱乐将成为品牌建设的关键组成部分；这将是需求量很大的一项技能组合。
86%的受访者认为品牌应该致力于创造文化并建立自己的受众。
79%的受访者认为品牌需要娱乐与互动，而不是打断观众的视线。
58%的受访者认为目前的广告不够娱乐化。
CONNECTING THROUGH CULTURE
文化关联
在一个越来越难以打断观众视线的世界里，首席营销官们寻求通过文化来建立联结。
OUR WORKS...我们的作品
40万安利大军
品牌：肯德基 KFC
创意代理商：电通创意 DENTSU CREATIVE
武汉的热干面够味，还是重庆的担担面过瘾？豆花应该是甜的，还是咸的？中国人一说起自己家乡的美食，从来就没服过谁，为此可以掰头一整天。肯德基运用自身的“在地化”优势，去回应中国人的家乡美食情结，集结中式美食，推出“宝藏中国味”，号召大家为家乡美食打call，为中华美食文化打call。
我们摒弃了单向传达，让传播去中心化，把每一个人变成我们的媒体。在不同的短视频平台，产出“地域化，差异化”的品牌内容。但是，该如何找到传播的种子用户，并让他们影响更多人？我们挖掘到肯德基最大的宝藏：来自全国各地的40万员工。从西安，到上海，他们就是一个个鲜活的“本地人”。让他们用各地最具特色的方言、才艺、短剧，为大家安利最地道的地方口味。
这场“宝藏中国味”即刻触达了将近1.2亿人。在微博话题中，许多人自发讨论起自己家乡的美食，互相PK，引发89.2万人参与讨论，为品牌与产品争相代言。武汉周黑鸭，老北京炸酱面、湖南口味虾……更多宝藏中国味登陆肯德基餐厅，肯德基已渐渐为消费者展开了一张“中国特色美食”地图。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS AND BUSINESSES…品牌启示
要么参与，要么被忽视。
拥抱快乐转移
那些在后疫情时期亟待释放的快乐、自我表达以及欢庆时刻，与充满挑战的经济环境狭路相逢。而那些能够打造欢乐和幽默时刻以及鼓舞人心的品牌将会有所回报。
撬动分布不均的关注度份额
许多研究已经揭秘了为何人们的注意力持续时间越来越短，但我们只要环顾四周就会发现，注意力并非稀缺，而是难以集中。人们仍在疯狂地追剧、打游戏以及马拉松式地直播，这些都表明，在传播的内容、形式和渠道都恰当的情况下，是有极大可能吸引到观众注意力的。
穿越流媒体
文化与商务之间的界限从未如此模糊，消费者也似乎从未如此多地参与其中。在沉浸式娱乐资产和生活方式视频博主的共创下，我们看到人们对于某种生活方式的接受是如何无缝导向他们为某个品牌或产品买单。
本文基于电通创意《2023首席营销官报告：创意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads）。透过对700位来自美国、英国、澳大利亚、巴西、加拿大、中国、印度、意大利以及西班牙九大市场资深营销从业者的调研数据，本报告指出八大主题，同时反映出创意与技术对于正处于十字路口的广告行业来说仍是其发展的驱动力。
我们的报告可以帮助您了解您的业务、品牌和投资策略与其他首席营销官相比如何。您是与业内同行步调一致，还是在开辟自己的道路？您在哪些领域的投资领先于行业，在哪些领域的投资可能处于落后？
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告：www.dentsucreative.com/zh/news/CMO-report-2023-download
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