品牌投梯媒的逻辑变了，聪明的企业都这么做
11月18日，以「寻找逆势增长的密码」为主题的2023 第三届新潮品牌大会在杭州云栖小镇盛大举办。众多国潮品牌、行业专家齐聚一堂，共探如何把握时代下的“新业态”，捕捉成长中的“新品牌”，探索新消费领域无限可能的“新增长”，描摹未来中国商业新图景。
新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《寻找逆势增长的密码》主题演讲，分享企业成功穿越经济周期的“五力模型”，以及新潮传媒如何利用六大产品赋能国潮品牌，实现逆势增长。
以下是张继学分享实录（有编辑）：
大家下午好！首先致个歉，我看到后面有很多人站着，不好意思，人太多了。
先来分享几组数据：10月，全球最大的资产管理集团贝莱德宣布撤出A股；同月，全球最大的公募基金公司先锋领航宣布退出中国市场；1-10月，全国房地产开发投资同比下降9.3%，商品房销售面积同比下降7.8%；10月，官方公布制造业PMI为49.5，降至收缩区间，景气水平回落；消费者价格指数(CPI)同比下降0.2%，生产者物价指数（PPI）同比下降2.6%等。
经济环境恶化，通缩趋势明显，许多人都面临着“躺也躺不平，卷又卷不动”的困境。今天能来到这里的，至少是还能卷得动的。这个世界上，悲观者总是正确，但只有乐观者才能成功。所以，我们还得继续卷。
企业成功穿越经济周期的“五力模型”
既然要卷，就得卷得动。卷得动的逻辑又是什么？
在存量博弈的环境里，我们发现，企业要穿越经济周期，需要具备五个核心能力——产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。这也就是企业获得成功的“五力模型”。其中，产品力、渠道力是基础；品牌力、组织力是翅膀；战略力是大脑。
“五力模型”里有一个关键指标是品牌力。品牌为什么那么重要？
在经历了“产品为王”和“渠道为王”后，我们进入了“品牌为王”的时代。这个时代的特征是：没有品牌势能，你的流量转化率是低的，你的竞争优势是有限的。凯度研究发现“一个优秀的品牌，能带来70%的指名购买”，也就是说，品牌本身就能形成巨大的免费流量。
在今天，电梯媒体正在成为品牌增长的助推器。一个企业的产品力准备好以后，咨询公司就会帮助梳理卖点，提炼内容，制作优秀的广告片。然后通过新潮传媒进入千家万户。最后用“数学题”的方式来证明广告有没有效果。好广告，唱出来；好广告，也要能算得出来。
流量是挣今天的钱，品牌是挣未来的钱
什么是好广告？我把它判断成两个标准——记得住，还能卖货。
投流量广告，卖货卖得快，但是它的获客成本也会水涨船高。我们得想办法让获客成本降下来。所以我们才会需要用品牌广告打穿用户心智：一旦实现了心智占领，就会形成“指名购买”，获客成本才能真正降下来。
流量挣的是今天的钱，但品牌挣的是未来的钱，是“指名购买”形成的品牌溢价。许多企业在投放广告时会有一个误区，就是把品牌广告和流量广告都交给营销部门去管。而营销部门又会把所有的广告费都投向流量。因为它能完成KPI。
我们建议，企业把流量广告和品牌广告分开。流量广告交给营销部门，考核ROI和流量转化率；品牌广告自己管，因为它在短期内无法衡量效果，或衡量不足，但在更长的时间维度里，却能够发挥巨大的价值。
所以，品牌广告和流量广告，根本不矛盾，它其实是一个企业的同心圆。要先把中间的红心做好，做私域，做自媒体，成本最低、黏性最高，也就是“新品试验田”；接下来，用电商的方式迅速转化，迅速出圈；出圈以后，就要做更难的生意——投品牌广告。所以“品牌+流量”双轮驱动，才是企业投放广告的关键策略。
只有这三个圈都做完的企业，才是优秀的品牌。我们发现，传统企业倒着做，先把外面的圈做完了，再来做线上，做私域，好像很容易；新消费品牌顺着做，但做着做着就困在流量和渠道里了，走不出来了。
品牌是奢侈品，不是每个企业都有的
许多品牌，尤其是新品牌，都在流量层和渠道层里卷，原因很简单——品牌是一件奢侈品，不是每个企业都有的。
首先，我们要把企业分类，分成电商友好型、电商中立型，以及电商非友好型。
电商友好型：比如音乐、游戏等，实际上它不需要投什么品牌广告，要投最多占营销总预算10%就行了，用户在手机点一点就尝试了，然后就购买了。
电商中立型：比如化妆品、内衣、服装，它需要去试，去体验，才能完成的。
还有一种，叫电商非友好型：我现在渴了想喝水，不可能在网上买，然后等三个小时给我送过来，所以主要消费都在线下。这个时候，投放品牌广告是非常重要了。
人算不如天算，天算不如平台算。在抖音投广告，用户怎么来的，花多少成本，它（抖音）知道；消费者怎么买的，卖了多少钱，它（抖音）也知道。想要利润，就要调算法，而最终，流量会慢慢漫到脖子，就被困在流量层和渠道层里了。
通过这个销售漏斗，我们也可以看到：品牌势能越高的企业，流量成本越低，销售转化率越高，这也是为什么大品牌投流量比其他的中小公司强得多。或者也可以解释为什么网红品牌生命周期短，巅峰矮。
知名品牌因为跳脱了流量层和渠道层，所以生命周期更长，巅峰更高。我们不能只做网红，要做长红，要成为真正的品牌。
所以，品牌才是奢侈品。
品牌资产与产品销量正相关
既然品牌是奢侈品，就一定有它值钱的地方。品牌资产和销量的关系是什么？
结合品牌资产理论和销售漏斗，消费者对品牌的接受是一条从认识、认知、认可到认购的完整链条。新潮研究了5年，找了57万个样本，调查了114个行业，从品牌的无提示提及率、有提示提及率、偏好度和未来购买意愿等维度进行研究，得到的结果就是：品牌资产和一个企业的销量正相关。也就是说，在产品力和渠道力一致的情况，品牌力越高的企业，它的转化率越高，销量也越高。
比如白酒行业，我们发现，1200亿销售的茅台，以及740亿销售的五粮液的无提示提及率出奇的高，而有提示提及率更是绝对的高，超过了90%，再结合品牌喜好度以及购买意愿，就有了品牌资产和销量之间的关系。
电梯媒体是建立品牌最好的媒体，没有之一
我们把这套品牌资产管理系统放在手机上，给客户做归因使用，长期追踪做客户的产品力、渠道力、品牌力的变化，之后我们又发现，梯媒是建立品牌的最好的媒体，没有之一。
为什么？
媒体的本质就是，占有消费者眼球时间X用户数量X用户的互动性。
抖音6亿多用户日活一个多小时，还能互动，点一点就买了。它的投放逻辑是让100个人看到一次广告。而要让用户记住品牌，至少要连续看7次，甚至10次、20次以上的广告，才能有记忆度，成为用户心智之中的知名品牌。
抖音推荐是千人千面的，但若想让一群人同时看到同一个广告10次、20次，这个钱谁都出不起。但电梯广告却可以做到。
在今天，当80亿的钱投入电梯媒体行业之后，整个行业格局发生了颠覆性改变—电梯屏总数超过140万部，覆盖人群超过4亿，完全具备了引爆品牌的能量。
过去几年，TOP10的品牌，80%都是电梯广告打出来的，包括“天冷了，就穿鸭鸭”、“免费小说上七猫”、“小葵花露呀，小葵花露”等，电梯媒体当仁不让地成为引爆品牌的第一媒体。
另外，社区是座金矿，我们坚定地认为，元宇宙时代、AI时代，人在社区待的时间会越来越多，美国社区周边消费占比达到70%，中国未来也一定会的。而新潮在社区的份额是第一，所以产品卖到家，广告就应该投新潮。
中国有物业管理的小区有45个，我们要挑15万个出来，安装200万部电梯智能屏，覆盖1亿家庭，2.6-3亿人，他们每天进出电梯好几次，新潮要做的就是，将电梯广告就以数字化、智能化的广告铺过去，占领每人每天2.5分钟的“电梯时间”。
2024年，就是梯煤的最后一战，我们要把整个行业的利润拉到25%以下。新潮就是要让更多的客户来和梯媒合作，把梯媒赛道做大，现在是200多亿，但我们认为，一定会过500亿。线上看抖音，线下看梯媒。
六大软产品发布，持续发力数字化
新潮创业十年，一直发力于梯媒的数字化建设。我们有150个软件工程师，每年研发经费1个亿，同时还拥有99项专利发明和110个计算机软件著作权。到今天，我们基本上把线下媒体数字化的逻辑走通了。
图片今天发布的新潮六大数字化软产品包括，品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场。其实就是用做“数学题”的方式，让广告投放更精准，帮助客户节省一半的广告费。
1、品牌引爆：这是未来可能会颠覆整个行业的定价模式。一家人2元钱，看7次广告就可以记住品牌，如果记不住，我们就不断地免费投。记住的标准是什么？就是投放后在小区里做用户调查，要能够达到我们共同设定的目标。
2、电商导流：在电梯里看到广告，然后用手机下单，效果可验证，直接为电商店铺导流。
3、线下到店：在电梯广告里发消费券、优惠券等等，用户可以直接去店铺里消费。我们跟沃尔玛合作，每周四开始发优惠券，周日就停。
4、品牌防遗忘：这是专为著名品牌设计的，每两个月投一次，一次投一周。因为一个人在一个月内，曾经记住的东西会忘掉80%。这是遗忘曲线。而为了不被遗忘，品牌就要经常出现在他眼前，两个月必须提醒一次。
5、竞价交易：说白了，就是广告价格自己定。一部电梯屏，比如，我就出价8元、9元，像钱大妈卖肉，白天10元，晚上6元，晚上12点以后2元，你能定价，投多少就算多少。
6、下沉市场：中国三四五线有8亿人，下沉城市有“大鱼”，梯媒就是“捕鱼网”。今天电视开机率变低了，下沉城市原来的中心化媒体消失了，而手机又是个性化推荐的。所以说，引爆下沉市场，正是新潮发力的方向。
十年了，新潮在社区遥遥领先，再用十年，线下媒体数字化，大概率也会被我们做出来。所以，新潮的使命是，未来十年助力100个国潮品牌，市值或营收过百亿，为客户带来更精准，更科技的流量。
做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报！
谢谢大家！
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