拍广告片、火箭送福...这个品牌今年真的玩大了
“新年未至，却已在其中”
2018刚刚翻篇，大多人就已陷入了对春节的无限期待中。可尽管如此，在满怀期待的社会氛围下，网络间大量充斥的春节吐槽，无一不揭示了当下人们对春节“枯燥乏味”的抗拒，以及对新鲜有趣事物的追求。
所以，面对“新鲜感”需求与日俱增的年轻一代，品牌方每一次尝试与他们沟通，都需要不断革新自身的营销手段，从而让消费者能够对品牌持续产生兴趣和关注，这在极大程度上给每一次广告创作都增添了难度和挑战。
但总有品牌能把营销玩出新高度，比方说百事可乐。虽然历年来春节期间的campaign都是以“把乐带回家”为营销主线，但在每一年推出微电影的内容上，却是在不断切换镜头，讲述不同的人物故事。在继续深化品牌“团聚”意义与致敬故事人物的同时，又给大众营造出了新鲜感受。
又比方说麦当劳在台湾推出的#吃满福，保好运#广告，神反转的剧情加上“锦鲤”的流行文化，着实击中了年末年轻人普遍“小丧”的心理，把卖汉堡这件事玩出了不一样的新版本。新的一年，还不赶紧来个麦当劳汉堡去去水逆？
当然，在众多极富新意的营销案例中，最具新意的当属德芙的新年营销。它并没有像大多数品牌一样追求单一式营销打法，而是更为深入地洞察到“送福”这件春节必不可缺的环节，其背后也与消费者的多元化生活紧密关联，将熟人社交与偶像情感贯穿于整场营销之中，再配合“火箭送福”的高级既视感，多方位地推动话题声量与客群消费，最终实现品效合一。可以说，德芙这波“新营销”，为行业开拓出了春节营销的全新范例。
IP营销能够为品牌方带来巨大红利与长期潜力，是行业有目共睹的事实。但伴随IP成为品牌营销的主流趋势，泛滥化的市场运用导致个性化的丧失，IP营销对消费者的影响也明显减弱了，原本能发挥的效用大打折扣。而在这种境况下，德芙的一连串动作，无疑是给“如何破开IP营销尬局”填上了最佳答案。
从邀请杨超越、傅菁、徐梦洁三位火箭少女101成员为品牌代言，到赞助火箭少女101大团综《横冲直撞20岁》，德芙不单摒弃了传统IP营销的流量式打法，试图借助火箭少女101及《横冲直撞20岁》这样一个高品质年轻用户聚集池，实现最大限度的精准触达，给予品牌年轻化的营销捷径；更是升华了传统IP营销在运用上的价值，通过结合火箭少女101和《横冲直撞20岁》双IP在生活与文化上对大众的影响，塑造品牌一个全新的市场认知，完成对德芙产品的“造星”过程。
首先，在与杨超越、傅菁、徐梦洁三位火箭少女101成员代言的TVC上，以用户为导向的营销思路，就全盘释放出了德芙对年轻一代的深刻洞察。相信绝大多数人在看完这两支TVC后，也都会跟着产生这样的感触：越来越觉得春节过得没意思，除了亲友见面时的客套祝福，就是串门手提的老三样新春礼。
正是基于这一点洞察，德芙便牢牢抓住年轻一代面对春节最为头疼的问题，利用“火箭少女101”替代品牌沟通，减轻品牌直面消费者时候的利益关系，从而在一种轻松的环境下呼吁出他们集体内心最真实的声音“新年来点新福气”，让德芙在最后的产品切入上既自然，又得体，并不会对观众产生抵触心理。
反而那句承载着所有年轻人希冀的“新年送新福，年年得福”广告语，却是能够被深刻记忆，让所有消费者，都能从德芙身上找到“如何才能让新春变得有新意”的解决办法。
其次，在赞助火箭少女101大团综《横冲直撞20岁》上，不仅节目本身倡导的就是一种“横冲直撞大胆挺进未知”的精神，与此次德芙春节campaign有着很高的契合度；同时一经上线就受大量网友青睐的播放热度，也为此次德芙“新鲜动作”带来海量的关注。
而借助明星口碑背书，并巧妙配合剧情进行的创意中插，不断在观看过程中强化“新年送新福，年年得福”对用户心智占领，既能很好地推动德芙成为大众在思考“新祝福”时的首选礼品，又诚意满满地为大众献上了新春祝福，可谓一举两得。
一想到春节，定然就会想到花钱，毕竟送礼已经成为这个节日不可或缺的传统惯例，延续着中国一直以来的习俗文化。而在整个“送福”玩法上，德芙也是紧紧抓住了这一点，通过瞄准火箭少女101与其粉丝之间的独特情感联系，促动粉丝购买“德芙新年礼盒“，以线上送福的形式解锁“火箭送福”的新操作。
德芙的营销巧妙之处就在于，既抓住了春节逼近情形下大多人不得不面临挑礼物的问题，又切入了粉丝往往不愿意错过“接触”爱豆，特别是对爱豆“后援支持”机会的心理。而从《横冲直撞20岁》节目本身来看，所覆盖的受众年龄及属性，都是能够保证上述所说的两种条件的。
所以，也正是这两大“刚需”的结合，才使得活动本身“付费”的高门槛极速降低，让活动的参与性更受欢迎，仅短短几日时间便成功积满福气值，顺利推动了德芙新年产品的一波大卖，又潜移默化地借助“火箭少女101”的影响力，实现了品牌与消费者关系的进一步缩进。
且值得一提的是，活动能够受到广泛用户喜爱并带给德芙多方面价值成果，也与此次德芙带来的全新、惊人眼球的“送福”玩法，有着必然的关系。
众所周知，备受年轻一代喜欢和关注的“黑科技”，常常也是支撑他们“社交货币”的资本所在。而本次担任运送粉丝对火箭少女101祝福的是卫星—灵鹊星座A星，将随长征11号火箭冲向太空。卫星最终会在离地面500公里的太空稳定运行。每天经过中国境内1次（一般时间为下午），期间即对地面传送祝福音频，祝大家#年年得福#，持续时间为3-10分钟不等。
可以说，这样一件听起来就很高级、很有科技范的事，自然是能够迅速提起大量年轻人兴趣。包括从微博的反馈来看，络绎不绝的讨论，也非常清晰地表达了网友们对德芙这一波动作的惊叹与称赞。
另外，通过这样一种“以话题裂变传播”的方式，撬动更多用户参与，不仅最大化地实现了“火箭送新福”的活动曝光，以及#年年得福#微博话题在TVC上线当天，即达到了2亿阅读，也在真正意义上让大众感受到了“新年送新福”的奇妙体验，并逐步建立起德芙品牌与“新福气”的强关联，使之成为德芙的“新名片”。
总的来说，破冰传统营销思维，赋予产品能够与用户内心产生共鸣的内容形态，已经成为营销的大势所趋。而德芙这波新年营销，就行业来看，不论是“新年送新福，年年得福”的双IP合作，还是史无前例的“黑科技送福”祝福方式，德芙这一波新年营销都是始终在围绕着这一点在进行，不单给行业树立了标杆，开发出了新的营销启迪，同时也进一步夯实了品牌在市场中的地位。
就德芙品牌本身来看，今年的新年营销也完全称得上是别出”新“裁，它以一种全新的姿态刷新大众对德芙产品的既有认知，将“新鲜感”深植进品牌中，不断向消费者传播福气和温暖的力量，使之成为德芙品牌与消费者之间的沟通桥梁，从以往“代表爱的礼物”，全面向整个礼品市场发力。可以说，在众多的新春营销中，德芙这波独具匠心的营销活动，就先将新春的“福气”传递到了每个人的心坎上。
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