联名营销的进阶玩家，饿了么在双十一“泡”出圈！

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举报 2023-11-16

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随着双11即将来临，寒冷的季节与品牌营销热情之间形成了巨大反差，供给市场各出招式，扎堆营销，展开了眼花缭乱的大促活动，期待着完美赢下这一“兵家必争之地”。

然而，品牌竞争激烈，消费需求却略显冷静。面对品牌同质化的营销套路，消费者的倦怠感正随着寒冷的冬天悄然降临。

如何找到与消费者的创新沟通点，借势节点声势的同时绕开价格拼杀场，实现营销出圈？成为了摆在众多品牌前的一道难题。

基于对双十一节点与季节特质的双重洞察，饿了么再度发起小蓝盒×活动，创意营造冬季氛围场，跨界联动联合利华、奥利奥、星巴克推出「一起泡冬天」系列活动，用全域覆盖的营销玩法，焕新消费者的感官体验，玩出了声效兼收的联名大事件。

洞察情绪跨界联动，

以“泡”字进驻冬日场景

快节奏的生活，繁重的压力，正在将人们的热情逐渐消磨。当寒冷的冬天逐渐降临，人们总是想窝在家中，驱散寒冷与疲惫，收获温暖与安定。

面对消费者情感诉求，品牌应该如何应答？

饿了么精准把脉消费者的冬季生活诉求，以“泡”字为核心，推出「一起泡冬天」TVC，顷刻之间，一幅冬日温暖画卷缓缓展开，映入了众人眼帘。

创意感满满的饿了么品牌，对“泡”字的选取极富深意。在色调冷清、万物凋零的冬季场景中，“泡”可以是阳光下焕发异彩的泡泡，是浴光灯下蒸腾升温的泡泡，给人以舒展入心的暖意；当“泡”作为动词时，则为人们提供了动态的感知，“泡”的可以是甜甜的小饼干、可以是“泡”在冬天里的一杯咖啡，可以是“泡”在浴缸里的自己......

当寒冷的天气驱使着人们更渴望获得温暖、获得身心慰藉时，「一起泡冬天」的理念便给消费者打开了这一条舒展情绪的通道，借助“泡”的轻盈感，让品牌缓缓抵达消费者的内心，沉淀出真实的好感与期待，也在潜移默化间稳固品牌的心智地位。

此外，饿了么借助“泡”字与联合利华、奥利奥和星巴克之间构筑连接，让此次合作超出常规的联名形式，骤然生动起来。在画面中，各类品牌产品不再向消费者显现单一的使用、食用价值，而是以动态的形式“泡”进人们的日常生活中，将自己的产品信息、品牌形象借由鲜活的感官体验输送到人们心中，透过富有感染力、真实性的镜头语言，让每一位观众如临其境般感知品牌的印象焕新，助推消费者体验全面升级，更让品牌所携带的冬日幸福感直击人心。

以“泡”字为核，饿了么携手联合利华、奥利奥和星巴克拓宽了节点营销的想象空间，将治愈、温馨的冬日场景输送到每个人心里，借由「一起泡冬天」差异化突围双十一，构筑起品牌专属的营销护城河。

打造多维营销矩阵，

撬动品牌破圈聚势，“泡”出别具一格的双十一

在借力“泡”字焕新品类印象，聚拢受众视线之外，饿了么跨界联动联合利华、奥利奥、星巴克，打开了线上线下全域营销新思路，施展出一套充满惊喜的营销组合拳。

（1）惊艳亮相进博会，聚合「泡冬天」的超级声量11月8日冬至时节，在备受大众关注的第六届进博会现场，联合利华与饿了么正式宣布就“饿了么小蓝盒X”达成“盒”作联盟，为年轻消费者带去跨界福利盛宴。在锐意进取、蓄力开拓的精神共契之下，品牌让“泡冬天”的创意印象聚合了世界级声量，为后续营销动作盘下巨大用户池。

基于即时配送服务平台的身份优势，饿了么借亮相世界级大会，打开了行业创新进取的未来空间，拔高了品牌的营销格局，让「一起泡冬天」的动作掷地有声。

（2）线下沉浸式汤泉体验，“泡”进一整个温暖冬天要问当代年轻人对理想冬季的想象，答案可能不一而足。是暖乎乎的被窝，捧在手中的热饮，更是水汽蒸腾、能让身心全面放松的温泉......

基于对年轻用户所喜爱的冬季生活方式的洞察，品牌布局武汉实地汤泉场景，沉浸式延展「一起泡冬天」的主题内涵，用真实可“泡”的汤泉体验给予众人触手可及的冬日温暖氛围。温润流动的泉水、瀑布般降临的泡泡，让一切梦幻般的场景切实来到我们身边，完成「一起泡冬天」从“视觉体验”到“全感官体验”的跨越，打通品牌与消费者的真实连接。

（3）惊喜联名周边，“泡”进年轻圈层围绕「饿了么小蓝盒X」“玩的就是惊喜”的理念与活动认知，饿了么再度突破创意天花板，联合品牌推出吸睛力满满的「泡冬天」主题联名显眼包，以巨大的“泡”字冲击视觉，定格用户初始印象；配合保温杯式外观、柔软的布艺材质，给人一秒温暖入冬的强烈感知；双肩背包的大小，骤然拓宽了“泡”冬天的场景边界；在“显眼包”周边中，还含有联合利华、奥利奥、星巴克多种产品和品牌附赠礼品，能让消费者不拘泥于时间、场景，随时随地解锁“泡”冬天的美好体验。

如此显眼的联名周边迅速席卷了小红书年轻生态圈，众多平台KOL围绕「一起泡冬天」主题及其创意周边，展开吸引力max的内容创作，激发出用户的强烈种草欲望，将「泡冬天」的草成功种进了年轻人的心里；此外，品牌自媒体全方位联动宣发，迅速引爆话题声量，助推品牌多点触达各类圈层，搭建起强大的social营销矩阵，驱动品牌自成年轻人的话题中心，沉淀一众好感与拥护。

（4）中心场承接营销声量，助力生意爆发，完成品效合一攻势在聚合声量、收获众人购买心智之后，饿了么依托平台特质，于站内打造「一起泡冬天」品牌主题联合会场，借势开屏核心资源曝光精准引流目标客群，配备品牌联合发券福利动作，迅速撬动消费者拔草转化，助推品牌生意确定性增长。

品牌产品折扣权益、品牌券权益、周边权益、平台会员权益的全方位覆盖，在为品牌引流的同时，也撬动更多消费者沉淀为品牌忠实用户，为后续创造复利资产蓄积势能，越来越多的消费者，正在饿了么“即时配送服务”的美好体验中收获生活中的无限惊喜。

持续发力联合营销，

助推品牌生意齐辉

此次可圈可点的营销campaign，是饿了么小蓝盒X在联合营销领域再攻一城。通过深入合作知名品牌，全面透传“泡冬天”的冬日氛围，不仅给消费者带来了独一无二的惊喜体验，更在双十一高热赛道中震撼突围，实现了平台、品牌、消费者的深度链接，开启了声-销-效的正向循环。

回望饿了么的联合营销版图，我们可以看见，自饿了么发布“ 100 个创意盒伙人”计划以来，平台便瞄准内容、娱乐、社交、消费等多个场景，联动众多知名品牌，持续夯实小蓝盒X的IP宇宙，源源不断地向消费者释放1+1＞2的惊喜。

从小蓝盒X携手联合利华、百威发布NO.O1盒伙人、夏日小冰箱，再到更多的“盒”伙品牌，饿了么正在持续打破跨界营销所忽略的品牌价值共契点，找准了引领联合营销潮流，长效聚合受众声量的秘诀。

「一起泡冬天」让饿了么沉淀出属于自身的爆款逻辑，助力平台率先抓住双十一前期声量，激活消费者的视觉新鲜感。饿了么以内容场、营销场与中心场的聚合力打透万千消费者，撬动平台品牌跨界联合自成潮流，为“盒”伙品牌、为平台本身，都蓄积起充分的好感与期待。相信未来的饿了么，又将与众品牌“盒”出更出圈的新意，将联合营销的价值触角延伸至更多角落，成长为消费者心中不可替代的联名“进阶玩家”。

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