靠跨界联名打破行业壁垒，饿了么邀你一起“泡”冬天！

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举报 2023-11-16

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天气渐凉，出门迎面扑来的冷空气、街边悄悄泛黄的树叶以及妈妈添衣的叮咛，无疑都在提醒我们，冬天的脚步正在渐渐向我们逼近。

季节营销一直以来都是品牌传播领域的保留节目，春天讲述花的故事，夏季渲染清凉氛围，秋冬季节则纷纷讨论起温暖的议题。

那么如何正确打开冬天才能让消费者感受到温暖氛围呢？恰逢双十一，饿了么再次发起小蓝盒×活动，联合一众品牌发起#冬天是用来泡的#话题，并用一支趣味十足的TVC演绎“泡”冬天指南。

万物皆可泡

饿了么携手过冬搭子一起“泡”冬天

冬天虽然寒冷，但总有些治愈瞬间能让你感受到加倍的温暖，比如清晨泡一杯温暖馥郁的咖啡;下班后吃一顿热腾腾的火锅；睡前泡一个舒舒服服的澡。饿了么洞察到这些平凡日常的治愈瞬间，并用一个“泡”字将众多场景联合在一起，尽展温暖舒展的冬日氛围感。

短片聚焦真实的生活场景，从年轻人冬天不喜欢“缩”成一团的感觉入手，从而提出冬天也可以是舒展的，并用“泡饼干”“泡澡”“泡咖啡”等场景，演绎数个“泡冬天”的打开方式，一个个真实的场景引起消费者强烈的共鸣，同时也展现出饿了么与联合利华、奥利奥、星巴克组成冬日搭档，寻找过冬“新姿势”，在双十一铺天盖地的营销信息中脱颖而出，吸引众多关注。

同时饿了么还发布了一组活动海报，呈现出不同场景下的泡冬天，呼应活动主题，进一步官宣了小蓝盒×联合利华×奥利奥×星巴克的合作讯息。

冬天是用来泡的，饿了么此次活动紧扣一个“泡”字，与不同的品牌碰撞演绎出不同的场景，同时又全部指向温暖舒适的冬日氛围感，共同构建全方位多层次的活动内核。一方面将不同的品牌联合起来，充分表现出各自的优势特点；另一方面展现出饿了么平台的功能范围广泛，汇集消费者对吃喝玩乐等方面的多重需求，为人们生活带来诸多便利。

当Z世代消费者成为消费的核心力量，TA们在消费时往往不仅仅关注产品的功能性，还关注其背后的情绪价值，因此“内容种草+情绪营销”成为当下最受欢迎的营销模式之一。纵观饿了么小蓝盒此次双十一的“泡”冬天的活动企划，正是基于对Z世代消费者情绪的洞察，瞄准人们的生活习惯和情感需求，联合一众品牌构建多重冬日场景完成内容种草，从而双效合一引爆Z世代消费热情。

解锁多重玩法

为冬日温暖心智注入强心剂

双十一作为一年一度的重要营销节点之一受到众多品牌的重视，品牌用尽浑身解数吸引注意力，消费者被数不尽的营销信息裹挟难免呈现疲态，品牌要想脱颖而出就要有“撩动”用户的软实力。在此次饿了么小蓝盒双十一活动中，饿了么联合一众品牌充分发挥品牌优势，塑造多重创意玩法，用丰富的活动与消费者形成互动，让“泡”冬天企划更加真实具体，被消费者所感知。

①亮相进博会，强势吸睛大秀品牌风采

11月5日-10日第六届进口博览会在上海举办，届时联合利华×饿了么作为参展品牌，于会场别出心裁的设计策划了创意展台，向业界展现品牌强大的平台实力。同时双方于11月8日正式开启了“小蓝盒×项目启动仪式”正式官宣了双方本次的跨界活动，并就此次活动细则展开介绍，向业界展示了双方在跨界营销上的全新探索格局。

进博会作为业界展示新产品、新技术、新服务的一大窗口，汇集了众多海内外行业内专业人士，对于品牌来说有着重要的宣传作用。此次饿了么携手联合利华参展，一方面借由此专业平台对活动做了正式的官宣和介绍，扩大了宣传范围和力度；另一方面也向行业展现了自身广泛的功能性，传递了饿了么平台“即时达”的形象，充分彰显品牌实力。

②沉浸式汤泉体验，与年轻人一起“泡”冬天

同时为了增加与消费者之间的互动，让活动主题更加真实的被消费者所感知，品牌还特别策划了线下的汤泉快闪活动，让“泡”冬天的主题更加具体。洞察到人们冬天里喜欢泡汤泉的生活习惯，饿了么将线下活动布置于武汉汤泉酒店内，并在酒店前台区、餐饮区等区域布置了活动物料，吸引消费者参与活动。

同时，品牌还策划了丰富的活动机制，消费者可以在互动区参与冬日好运签活动获取礼品；小朋友还可以参与泡泡大作战活动，在泡泡池中找到独有的U家透明泡泡球即可获得随机礼品一份。此外消费者还可以在活动中购买活动专属周边小蓝盒，内含联合利华、奥利奥、星巴克多种产品，让消费者从多场景体验“泡”冬天。

③定制限定周边“显眼包”，深入年轻圈层

此外饿了么还为此次活动独家定制了专属周边“显眼包”，用丰富产品和创意的玩法打入年轻圈层。“显眼包”作为今年的互联网热梗之一，在短时间内风靡网络在各领域传播。此次饿了么的周边“显眼包”实际上是品牌特别定制的冬日趣味工具大礼包，内含各品牌王牌产品，让用户随时随地可以「泡」起来，兼具趣味性和实用性。

凭借丰富的话题性和产品的实用性，这款产品很快受到广泛关注，不少博主晒出自己的显眼包分享“泡”冬天的趣味感受，进一步扩大了传播范围。品牌也因此凭借年轻人喜闻乐见的梗和slogan，与年轻消费者打成一片，深入圈层，拉近和消费者之间的距离。

从进博会到汤泉活动再到趣味周边，我们可以看到品牌的多维布局，用丰富的活动形式吸引众多关注，让消费者不仅仅是活动的旁观者，更是可以亲身参与到活动之中，尽显品牌温度。

持续发力跨界营销

饿了么高效圈粉年轻人百试不爽

通过对消费者情绪的洞察，饿了么在本次双十一赛场上凭借差异化的营销内容强势吸睛取得成效，同时这也是品牌在联名营销领域浓墨重彩的一笔。

事实上，饿了么作为跨界营销领域的先行者，此前就曾多次探索跨界营销领域，更是在今年六月升级平台全新IP饿了么小蓝盒X，发出寻找“100位创意盒伙人”的招募计划，打造“创意共创平台”。并携手联合利华、百威带来小蓝盒×NO.01活动，共同定制蓝牙音箱开启音乐狂欢。此后平台持续用丰富的创意互动玩法不断刷新联名边界，一次次引爆social传播，强势圈粉消费者。

可见，作为即时服务类平台，饿了么深刻认识到消费群体的内心需求的重要性，以对核心受众与消费趋势的精准洞察为前提，与用户深度对话，完成品牌态度和价值观的强势输出，从而加深与用户的深度链接和共鸣。

每一次跨界营销创意的落地都是一次与消费者的深度沟通，饿了么用实际行动为消费者打造了一方极具惊喜与创意的玩趣空间，探索出一条与年轻消费者沟通的有效桥梁，不断激发消费者对品牌的惊喜心智，提供超出预期的情绪满足，从而形成品牌的良性循环。

饿了么于联名营销领域的深入探索，用纵横递进的方式不断扩大触达边界，于平台本身、联名品牌以及消费者三方均有所助益，“品牌力+平台力”的双引擎驱动，一举盘活了不同品牌之间的增长难题，创造一次次营销共赢，成为促进行业发展的一股清流。相信相信饿了么小蓝盒X也将继续发挥其平台优势，与更多品牌一起为我们带来更多的惊喜。

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