看完天猫双11我画你猜,笑疯了

举报 2023-11-10

今年双11的快乐,有一大半都是天猫官博给的。

在双11这个营销竞技场上,天猫这个显眼包今年却专注于“发疯”:为了涨粉四处摇人、全场捞粉,在其他品牌官博评论区里撒泼打滚求关注。

不仅如此,还一言不合cos神笔马良,玩起了“我画你猜”,疯狂手绘几十张,把网友们看得目瞪口呆之际,趁机在全网掀起了一波互动热潮。

对此,不少网友评价:“今年双11的天猫官博,有一种在演我精神状态的感觉”

就在大家以为00后官博运营趁着双11尽情发疯时,看着天猫的发疯文学,007发现这其实背后有点儿东西。


一、在线对赌,率先抢占关注度

10月20日,天猫官博发布与老板的对赌协议,声称要在双11预售开始前涨粉百万,并郑重盖上了猫爪印,承诺达成对赌将会抽11位粉丝清空购物车。

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一看猫子信誓旦旦,还能怎么办,只能宠着它了。不少品牌官博立马跟上为天猫打气,更有不少网友深切关心猫子精神状态并积极为其拉新粉。由此,天猫首先在官博忠实粉丝里,赢得了第一波关注度。

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品牌、网友们行动之际,天猫也没闲着,带着双11预售倒计时海报,遍地发疯求关注,全网捞新粉,还顺便攻陷了120+品牌的评论区,大有“不让我捡点粉丝,我就创飞所有人”的社交gai溜子气势。

一开始猫子还有点儿小矜持和小傲娇,浑身是戏地演了一把黛玉猫。但随着预售期越来越近,黛玉也得放下身段倒拔垂杨柳,现场卖艺换粉丝。

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这边刚当上霸总强势要求品牌共享粉丝,那边又化身卑微小猫求贴贴。

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马上就要碎掉的猫,转头就向别人说起了情话。没想到这猫子还有好几副面孔。

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不光评论区里发疯,猫子还敢单独发博,连发57条微博刷屏贴脸艾特品牌。一开始还能气定神闲地先叙旧、整活,再来要求捡点品牌们的粉丝,到后面猫子嘴里的“哥哥姐姐”更是不停,而越往后走,猫子的涨粉心情越发急切,画风也逐渐癫狂起来。

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总而言之,一整个发疯文学玩下来,尽显“舔猫”本色。

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天猫日渐密集的发疯互动,成功引来大量娱乐营销号和吃瓜网友们围观。其中有心疼猫子贴心安慰的,也有伤口撒盐添油加醋的,还有趁机跟着发疯的。

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而天猫也从最初的对赌官宣高效触达官博粉丝之后,通过全网发疯式捞粉进一步拓展了事件范围,将互动影响力,向泛娱乐圈层人群持续扩散。


二、刷屏上图,全网掀翻互动热潮

你以为一场发疯就是天猫官博的顶点,其实是起点。

传播去中心化时代,要真正打出全网热度,就得拉动网友们一起玩起来,借网友之力赋能品牌、平台传播。

双11预售开启后,涨粉失败的天猫一改豪气对赌画风,化身委屈娇弱小白花,在线上演“道歉文学”并申请下线面壁。网友们以为饱受打击的天猫至少退网三天,但其实它是装的。

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只是下线反省900秒后,天猫官博满血复活,马不停蹄地推出了“发疯plus版”,玩起“我画你猜”的游戏,一次性接连发布了63张以品牌名为谐音梗谜底的图片,邀请网友们有奖竞猜。

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看了天猫的这些手绘大作,你还真别说,“要绘画天赋它有创意脑洞,要艺术细胞它有搞笑基因”。

风扇吹着小花,还加上了“上海老牌国货”的提示,这谐音梗很明显了吧?

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一根绣花针挑起了两碗面,画面还贴心标注出了“不是筷子”。

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下一张直接上难度,冰冻小羊和冰冻酒杯又是什么情况?

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如果说画上用花椒、辣椒和王冠组合成的“麻辣王子”,这些都还属于正常创作。那么到底谁能想到一台秤上放张红色芯片竟然是鸿星尔克,难道“卖鞋是副业,代工芯片是主业”的秘密终于要官宣了?谁又能想到一箭被刺穿的青梅居然是“梅见(箭)”,在南方的湖里找芝麻是南方黑芝麻糊?官博运营现在玩谐音梗都不扣钱了?

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根据品牌特点“借梗造梗”的“我画你猜”,瞬间就戳中了品牌们的互动兴趣。别管猜没猜对,官博们开始在每张图片下拼网速、抢前排,调侃玩梗,组CP、炒对家。

品牌互相“蹭”热度的同时,也让这波商战故事更具戏剧性,成功撬动了网友们的互动热情,每条微博下,都有不少网友争相竞猜,评论区直呼无心工作,只想猜题,一下午为了抢前排累够呛,仅一分钟便评论破百。

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有品牌和网友争抢前排的。倍舒特:你们不要再打了啦!

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还有嫌不过瘾开始催更的。猫子:在画了,在画了,笔尖子都冒火星了。

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就在天猫官博、品牌官博和网友们有奖竞猜活动,玩得如火如荼之际,天猫趁势公布了63项品牌竞猜大奖,并预告了10月31日晚8点天猫双11正式开卖信息。接连释放的惊喜大奖再次撬动了一波关注热度和流量高峰。

不少KOL和素人网友也借着这波热度,争相模仿起了“我画你猜”的玩梗创意。品牌们也自行推出手绘“自画像”,构建起了“网友关注、互动热度,承接、转化为品牌双11预告声量、流量”的营销全链路。从天猫到品牌,再到KOL和素人网友,一场“我画你猜”的创作热潮也就此席卷全网。

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在这场社交互动大联欢里,007看到了双11广告的全新营销思路:

与时俱进的天猫抛弃了传统的营销模式,巧妙运用社交货币化身显眼猫,发挥平台自媒体资产联动品牌力量完成社交舆论场的合力,用更加灵活多变的趣味化输出,点燃无数用户的互动热情,让天猫双11更有温度、更有趣味。

同时也看到了品牌联合沟通用户的全新形式:

这些有趣的 “我画你猜”画面并非只是天猫单方面创作,而更像是一次平台、品牌与网友们的大型共创。


三、官博发疯内核:品牌人格化才是流量密码

从预热到预售再到正式开售,天猫官博凭借“发疯式互动”为主的联合营销新形式,为双11大促持续引流的同时,也为更多品牌的双11大促宣传带来了一种全新思路:品牌人格化才是当下的流量密码

从卖惨、卖萌、当“舔猫”疯狂求关注,再到化身钮祜禄·猫给品牌们画像,和品牌、网友互相玩闹调侃——在官博每一次互动里,其实天猫“会玩”、“会闹”的人格化形象都在不断丰富。这不只为其赢得了双11热度,更赢下了天猫与广大消费者的长效精神共鸣,正如文初所说的“天猫演我”。

其实不只是天猫,各大品牌官博也在嬉笑怒骂的互动中,商业营销与趣味社交的界限不断模糊,让品牌们真正成为了可互动、可玩笑并始终陪伴大众的“好朋友”。

11月10日20点天猫双11狂欢就要开始了,在最核心的消费需求导向下,在带来实惠福利与情感价值的大促营销路线下,我们也可以继续期待,天猫将和品牌们继续给大家带来更多的惊喜。

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