小红书紧盯“圈外人”
为了初次见面能更好地“破冰”，年轻人又有新的“黑话”了。
除了常见的“你是i人还是e人”，现在又多了一个“你是外人吗”。
在小红书上，近一个月关于“外人”的笔记数达到4万+。
有人表示自己上班摸鱼刷到“外人”相关的内容，“在30楼的办公室容易窒息，只好到海拔3000米的地方大口呼吸”，就狠狠破防了。
“外人”是啥？又是怎么火起来的？
顺藤摸瓜后，《DT商业观察》发现，这个词是户外爱好者、或者是对户外感兴趣的人的自称。
它来自小红书的营销IP活动的“外人节”，早在2022年第一届外人节的时候就火过一轮，最近正好是第二届外人节，所以又火起来了。
如果把视角放得更大一些，2023年，像外人节这样的小红书营销IP活动还有很多，通常由不同的官方运营账号发布，也属于小红书商业化的一部分。
我们好奇：小红书为什么要做营销IP？这背后的商业价值是什么？这是连接消费者和品牌的好方法吗？
小红书营销IP，紧跟热点
根据数英对小红书营销IP的统计，光是2022年，小红书就上线了超过100个营销IP活动。
2023年，小红书营销IP没有停下脚步，而且不同领域的营销IP，都精准对应着不同的热门趋势。
比如在3月，小红书举办“大家时装周”，结合多种流行穿搭，强调“时尚平民化”。到了10月，小红书又发起“遛遛生活”，联合上海100多家社区生活小店，打造了一份遛弯大地图。
最近热度颇高的“外人节”，也精准洞察了今年不同的热门户外生活方式。
《DT商业洞察》参考小红书站内笔记数据，从城市和郊野两种场景入手，总结出今年7种热门的户外活动。
整体来看，CityWalk/公园漫步和骑行是今年最遥遥领先的两种户外活动，也是人们身处城市之中，呼吸自然、释放自我的主要途径。
在近郊和野外，已经风靡3年的露营热度不减，登山徒步、潜水冲浪、钓鱼等细分领域的活动也风头十足。
为什么像外人节等小红书营销IP，可以精准洞察不同的热门趋势？
这首先离不开小红书丰富的社区内容。得益于长期的内容积累，新的生活方式趋势会更早地在小红书上出现苗头、甚至走红。
聚焦到外人节上，户外生活方式等趋势在小红书上的走红，也的确比其他平台更加突出。
从2020年开始，以露营为代表的户外运动在小红书上兴起，“户外”开始从传统意义上的小众专业运动，走向日常化和生活化。
到了2023年，参与户外的门槛进一步降低，成为人们身体和心态上的“情绪出口”。
正如 @小韬CHENTY 为今年外人节上写的诗，“在适合奔跑的年纪 / 我只擅长 / 奔向公园的长椅 / 晒一下午的太阳”，不少打工人都在评论区表示自己被治愈了，这篇笔记也获得了1.2万的点赞。
（小红书博主@小韬CHENTY 为外人节写的诗；
摄影图来源 @朴小姐兜兜 @小小背包客）
所以，囊括了热门户外活动的“小红书外人节”，不仅抓住、放大了最新的户外趋势，也回应了人们对“人生是旷野不是轨道”的追求。
小红书营销IP，对围观者的吸引力有多大？
诚然，小红书营销IP可以洞察最新的趋势、热点，但它是怎么吸引更多人的？
首先值得肯定的是，今年率先参与活动的人，都反馈体验感很好。
从小红书外人节在10月的相关笔记内容来看，有一部分是鼓励大家行动起来，一起到户外去，比如“体验”“感受”；另一部分则传递积极的情绪，比如“浪漫”“自由”“治愈”等。
很多对户外感兴趣的普通人，也因此被感染、被吸引，“期待”“希望”一起去“撒野”。
从这里我们也可以看出，小红书外人节是怎么突破人群圈层的。
先由户外硬核玩家、KOL等核心人群参与，然后带动更多对户外、大自然感兴趣的“圈外人”，让大众产生情绪共鸣，加入讨论，不断辐射到更广泛的人群圈层。
（小红书外人节，从硬核户外KOL扩散到更多人）
值得注意的是，在以种草型内容为主的小红书里，当人们交流体验和攻略时，也绕不开好的产品和品牌。
和小红书外人节等营销IP合作的品牌和产品，也自然而然地会被人们讨论、种草。
平时爱健身的Ken（化名）在《DT商业观察》的采访中提到，他在浏览外人节的内容时，刷到很多户外爱好者在外人节记录华为设置的卡路里账单挑战，只要3块手表累积摄入和消耗产生的热量缺口达到4000卡，就可以获得相应的奖励。
在这些内容里，Ken不知不觉就种草了可以精确监测卡路里的华为WATCH GT4。
“只要用手机的app给你吃的食物拍照，就可以计算摄入热量，开始运动后，也可以直接在手表上看到热量缺口，不需要自己去计算究竟消耗了多少热量，抬一下手就知道自己有没有科学减脂，会不会节食、没吃够，这太方便了”。
（小红书外人节X华为卡路里账单，图源@嗨呀童瓜）
对那些参与外人节的户外爱好者来说，华为手表的卡路里挑战，是一个巧妙、有趣且实用的户外游戏。他们不是出于身材焦虑，才拼命燃烧自己的卡路里，而是出于对户外的热爱，顺势在突破自我的过程中，完成这一挑战，并获得全新的体验。
而对那些暂时无法摆脱苟且的“圈外人”来说，这样的游戏也是一个引起他们好奇和关注的勾子，让他们可以在这些精准洞察到趋势的营销IP活动中，找到自己的兴趣点，潜移默化地被品牌、产品种草。
小红书营销IP的商业价值是什么？
从《DT商业观察》的研究对比来看，营销IP并不是一个新鲜事，其他内容平台也会根据自己的社区特性，打造不同的营销IP活动。
那么，小红书营销IP背后更大的价值是什么？
进一步挖掘小红书在营销IP活动中扮演的角色，我们发现两个共同点——为品牌打造新的场景、让内容持续发酵。
如前面提到，小红书营销IP活动能触达更多潜在的消费者，但想让消费者从种草到消费，需要把生活方式落地成“真实的生活”。
在消费分化的当下，人们对花钱的态度变得更加谨慎。
只有当“这东西对我有用”，或者“它能给我提供情绪价值”，大家才会产生消费需求。
小红书外人节等营销IP的优势就在于，品牌可以在其中打造全新的生活方式内容，并通过有审美、热爱分享、擅长提供情绪价值的KOL们传播出去。
比如汽车品牌蔚来也在外人节中经常“露脸”，向户外爱好者们发出了极具诗意和品牌特色的邀请：“没有天花板，没有地板，后备箱里，装下的是整片天地。”
不同的“外人们”，也在蔚来和小红书联手发起的“蔚来旷野摄影棚合拍挑战”中，和蔚来et5t一起拍下创意大片，记录对户外和自由的向往。
这些极具创意和氛围感的照片，既让“外人”们感受到蔚来的豪迈，也在无形中向屏幕前的潜在消费者们，传递了蔚来可以支持任何人奔赴旷野的实力。
（左右滑动查看，小红书外人节 X 蔚来）
更进一步来说，对比传统的影视综艺，以往的户外真人秀节目往往是少数嘉宾体验，少数品牌参与，即使品牌露出，也相对含蓄。
小红书外人节则打破了时间、空间和人数的限制。无论是谁，都可以在线上线下和品牌互动。
在小红书营销IP中，品牌不只是简单露出，而是可以深度参与，拓展新的使用场景，直接破圈触达更多精准用户。
比如华为的“遥遥领先”，已经成为今年的热梗之一。华为Mate60 Pro的卫星通话功能，也在小红书外人节中，让户外人们近距离感受到它是如何在保障户外安全这件事上“遥遥领先”的。
在活动中，华为携手小红书搭建了一个“悬崖卫星打call站”。每一个攀登上飞拉达休憩点的户外人，都可以用Mate 60 Pro体验人生中的第一通卫星电话，在没信号的情况下给亲朋好友报平安。
基于这些优势，在今年的外人节中，不仅有小众户外品牌走出户外圈层，大众消费品牌也在走进户外。
（左右滑动查看，华为Mate60 Pro的卫星电话）
另一方面，小红书社区的特性，可以让内容产生持续回荡的“涟漪效应”。
小红书营销IP，就像是在平台投下一颗石头，在平台-用户-品牌之间泛起涟漪。
而且长期来看，泛起的涟漪不会随着时间消失，会持续回荡。
具体来说，就是小红书营销IP先放大新的生活方式趋势，引起更多普通人的共鸣；
再鼓励大家在线上分享经历/感受，反哺社区内容，继续吸引更多新的人群，帮助品牌继续破圈。
这样一来，就会导向两个结果：
一方面，在小红书营销IP活动还在举行的时候，持续堆高营销IP热度，通过内容人传人地、持续突破不同圈层，形成更广泛的传播。
另一方面，即使某个小红书营销IP结束了，人们对品牌的真实体验，也会在平台上积累下来，持续流通，成为品牌的社交资产，形成长尾效应。
以后任何一个人在小红书上做攻略的时候，还能持续搜到品牌和产品的内容。
比如在搜索“户外装备”时，华为Mate 60 Pro就会作为“户外神器”存档；蔚来et5t也会成为喜欢远行的户外人的解决方案之一。
写在最后
人们常说，流量红利已经见顶。
但小红书营销IP根据自己的社区内容优势，摸索出了一条新的商业化道路——从小众爱好出发，吸引圈外人关注并参与，最后卷入更多商业和社会资源，形成内容社交价值飞轮。
未来，无论是i人、e人、还是外人，都能在小红书上找到自己的搭子，加入新的圈子；不同的品牌也会在小红书上找到更多破圈的新场景。
继续探索吧，很多天花板并没有想象中那么矮，人也可以选择待在没有天花板的地方。
行动起来，自然就有答案。
（点击查看小红书外人节的采访视频????）作 者：郑晓慧 设 计：戚桐珲运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹
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