为什么说节点常态化下,营销的新高地在OTT?

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举报 2023-11-08


文 | Dalei

前段时间,消费回温后的第一个双11预售正式拉开帷幕。我们暂且不谈今年的双11哪家平台“拔得头筹”,哪个品牌“稳居榜首”,仅从广告投放的视角去看的话,「全域经营」的方式已经成为多数品牌获取消费者认知,提升品牌形象的关键一步。

这里的「全域经营」,并不是说简单的全渠道“广撒网”,这里投放1000万,那里也投放1000万,本质上来说应该是将优质的媒体投放渠道作为核心基点,再有效协同不同媒介资源优势,通过不同的创意、内容、素材等将整体的媒介资源优势集中放大。

比如,此前联合利华为迎战双11,重点布局大屏经营,依托“电视淘宝新营销”的OTT全域经营能力,实现了待机广告、视频前贴、桌面广告、伴随贴等主流资源的全量覆盖。最终品牌官方旗舰店在双十一期间实现全周期展现量超过2260万,为品牌带来新客占比达到80%。

不止是双11,接下来的双12、元旦、春节等节点,必然是多数品牌不可错过的营销高地。要知道,节日或者大促本身就带有很强的自然流量,在此节点进行「全域经营」的营销宣传,势必能够给品牌带来相比于平常翻倍的增长量级。

但在去中心化的当下,节点衍生出的自然流量早就变“一家独大”为“百家争鸣”,因此在消费者注意力被无限放大的现状下,品牌要借自然流量引发消费者的主动购买行为,本质上还应从“主流资源”入手,聚焦核心媒体投放,以视觉抢占心智点位,用认知引发购买伴随行为,进而促成购买转化。

为什么互联网玩家都在扎堆做节点营销?


互联网的发展,我们可以简单概括为“从大屏到小屏再到多屏”,在这样的变化之下,其逐渐褪去了早年的喧哗,逐渐进入到存量竞争时代。

我们以电商行业为例来看。过去的双十一可以说是阿里、京东的“天下”,后来随着拼多多的入局,流量竞争愈发白热化而逐渐掀起价格战。到了现在,抖音、快手、小红书等社交媒体平台基于自身的天然优势,凭借兴趣电商赛道一路“高歌猛进”,双十一也逐渐变成了“混战大舞台”。

根据QuestMobile发布的《2023全景生态流量半年报告》数据显示,截止2023年5月移动互联网月活用户已达12.13亿,同比增长只有2%左右,滞涨趋势明显;同时,各个平台发展逐渐趋同,新的增量模式难以挖掘……

可见,在移动互联网大盘趋于饱和、流量被瓜分的情况之下,品牌商家所追求的“流量红利”不再,怎样转变“高举高打”的传统运营思维,不断增强用户黏性,才是存量竞争下的新难题。而在流量见顶的当下,品牌商家想要提升转化率,提升用户粘性,就必不可少的会将大笔的投入转向节点营销

像目前的双11,接下来的圣诞节、双12、春节等重大节点,基于自身的特殊性,天然就是一个流量“引导线”,在节点营销的关键阶段,品牌可以快速切换赛道,跳脱流量平台的拥挤不堪,高效打造品牌节点营销共情时刻。

比如,沃尔沃曾在春节期间选择通过OTT+的方式以此强化品牌印象,基于春节氛围,春节频道仅4天就为沃尔沃整体带来超16亿曝光;伊利在亚运会期间同样借助OTT的大屏优势以及浓厚的体育氛围,总曝光完成率达104.39%,用情绪价值领跑同行……


一般来讲,在节点营销自然流量的加持下,OTT+的「全域经营」方式往往更能够激活消费者兴趣,进而构建更多的触达频次的累积。

根据群邑OTT实验和定制化调研,在节日营销场景下,消费者基于OTT而展开的伴随行为中,52%的用户会使用电商平台进行搜索,51%的消费者会使用短视频平台与品牌展开互动,比如观看直播等,还有54%的消费者则会直接选择通过即时通讯平台进行信息分享。

由于不同类型的产品品牌心智留存指数与频次累积关系有所不同,因此「全域经营」的方式能够基于“大屏+小屏”的投放形式,多频次曝光来引起消费者兴趣,能够完成节点营销前期的蓄水种草。而在被大屏触达所引起的后续多个平台进行协同行为,实际上也就更容易带来后续的拔草以及购买转化。

在品牌的曝光量得到一定的提升之后,品牌在节点之际选择优质的营销环境还能够同步提升品牌的美誉度,维护立体的品牌形象。就拿现在来说,各行各业不断“卷价格”、“卷营销”的现状之下,看似在比拼ROI的表面下,实际是核心用户群体以及用户黏性的较量。

比如,我们能看到在大促节点营销之际,很多品牌为了销售额会把大量的广告投放押注到主播、KOL等社交媒体平台之上,我们暂且不去这些主播或平台的消费者忠诚度如何,分散化的营销方式本身就是对品牌形象的一种侵害

这里我们可以从前段时间疯狂小杨哥女徒弟带货YSL翻车事件中窥见一斑。多数网友认为,YSL作为贵价化妆品,选择主播的带货风格应该符合品牌形象,这样的低俗直播风气之下,“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9,不想买了”。

而OTT由于使用场景多以家庭为单位,同时大屏的特点也更具备“一对多”的集客优势,那么在家庭的讨论以及推荐的前提下,消费者决策力往往更强。

同时,相比于品牌自己在前台“七嘴八舌的吆喝”,专注、纯净、更具有公信力优势以及注意力更集中的后台广告环境往往更能降低消费者的决策成本。



根据秒针数据显示,OTT的广告环境纯度是其他主流媒介的3倍左右,专注度是其他主流媒介的1.2倍,同时相比于其他主流媒介,OTT媒介公信力以及高端形象均在2倍以上。有76.9%的广告主认为,在什么样 的媒介环境加持下,就更容易塑造什么样的品牌形象。

综上可见,基于优质的广告环境,品牌扎堆做节点营销不仅仅能获得翻倍的曝光以及ROI,同时也是其维护品牌形象,增强品牌凝聚力的关键所在。

“把鸡蛋放在不同的篮子里”

目前临近年关,大多数公司都在猛冲KPI。而OTT作为家庭场景第一入口,凭借其场景化优势,为品牌CNY营销释放出了更充分的大屏营销价值空间。

拿2022年春节为例来看,据《2022智能家庭大屏营销30问》数据显示,春节期间电视使用频率提升26.3%,每天使用电视的用户比例提升80%,有近70%用户首选“用电视看春晚”,同时春节期间电视的日活率能够达到58%左右。

这主要是因为春节期间,用户居家时间变长,团聚时刻大屏更具有家庭“凝聚力”以及决策力,同时CNY营销节点,能够为品牌带来更大的曝光量,更高的流量峰值,再伴随着OTT使用场景的丰富多样,为汽车、快消等行业品牌提供了更多的增长空间。

尤其在三个方面表现更佳 :“开机+”互动玩法更吸睛、“内容+”信息整合更广、“流量媒体+”协同覆盖范围更大。

OTT由于使用场景的丰富性,正从早前的单一播放器,晋升为整合音乐、游戏、健身、购物为一体的家庭娱乐中心。而在大型娱乐活动的加持下,相比于移动端,消费者通过OTT大屏观看内容的倾向性更加显著。再加上大屏的优势以及玩法的多样性,OTT依然超过“小屏”成为品牌主和消费者的“第一选择”。

比如,除了上文中提到的沃尔沃以外,汽车品牌长安马自达也选择在春节期间上线贺岁微电影,凭借小米OTT创意开机、首页拼图等形式强势抢占用户注意力,连同品牌信息可唤起兴趣。流量相对较低的点位资源,也因其呈现的内容更为丰富而实现品牌种草。

而后其通过设置品牌主题专区的方式,以流动性内容进一步强化用户对品牌的记忆与行动诉求,用户在观看贺岁影片的同时,也能够扫码进行预约试驾等活动,进一步引流至线下进行私域转化。可见,整个过程“种拔一体”,小米OTT不仅是在简单做品牌曝光更是将营销的后链路价值最大化。

视线再聚焦到快消品行业,一般来讲,春节等大促营销节点,本就是快消品高速增长阶段,一方面是因为如今的消费者早就养成了“囤货”的习惯,另一方面,团圆氛围和送礼场景也为其带来了更多的消费机会。

在如此巨大的消费潜力之下,品牌再想获得成倍的增长,就应该通过“主流资源+”的广告投放形式,有效协同其他媒体资源更能够提高认知覆盖,促进品牌的正向评价。

比如,春节期间,伊利除了联合小米OTT共建了大屏品牌专属内容阵地品牌号外,同时还借助小米硬件生态优势,联合小米手环7推出了限定礼盒。再比如,去年某快消品联合世界杯推出主题产品,结合全渠道整合营销,借势世界杯的热度在社媒、短视频等多渠道整合传播,在通过主题素材投放OTT,以创意开机等形式,推广主题产品。

基于不同媒介触点的资源优势再加上节点营销的流量基础,消费者注意力自然也就得到最大化的集中与讨论。

结语

如今,节点愈加常态化,消费者“种拔一体”的购物习惯逐渐养成,品牌想要在不断内卷化的市场环境下谋求新的增长,本质上要通过“主流资源+”的方式进行组合营销,以主流资源影响心智,在多种不同媒介的触达下引发后续的伴随行为。

而OTT的媒介角色,基于自身大屏以及稀缺的流量入口优势,在消费者认知、协同、购买、转化等多个方面均能发挥一定效用,顺应广告主品效销时代下的新营销需求。


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