运动品牌想学安德玛，属于作死
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今天聊聊安德玛（UA），就是你经常在健身人士身上看到的牌子。
就是这个。
跟前辈们比，这各牌子很年轻。
上个世纪90年代才刚刚出现。
此时，耐克已经凭着密集的赛事赞助和持续烧钱建立了又深又长的护城河。
欧洲来的阿迪、彪马和日本的美津浓被打得满地找牙，本土老前辈匡威和新百伦也招架不住。
老选手尚且无力，新选手更是毫无出头之日。
但安德玛却敢直接去抢耐克营收最多的橄榄球运动鞋服和篮球鞋服这两个细分市场。
安德玛为什么这么勇？
是有创新的技术还是先进的策略还是牛X的产品定位？
都不是。
是运气。
条条大路通罗马，有人出生在罗马。
耐克创始人写自己的企业史，书名是《shoe dog》。
如果让安德玛创始人来写自己家企业，我建议可以取名为《lucky dog》。
运气，就是他们的核心竞争力。
这东西，学不了。
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像很多运动鞋服创始人一样，安德玛创始人Kevin Plank（以下简称凯子）也是一个专业运动员。
在校队打橄榄球的时候，凯子穿的纯棉T恤队服，经常会被汗水浸透。
有一天他突然冒出了个想法，如果拿运动短裤内衬的材料，来做T恤会不会好一些？
于是他就买来了同型材料去裁缝铺做了7件T恤。
很舒服。
这7件采用微纤（Microfiber）材质的速干衣成了安德玛最早的产品。
想要创业，最好自己就是用户。
你不需要去做什么用户调研，问问自己就行。
你也不需要千辛万苦去找KOL做测评，找自己队友就行。
在队友的鼓励下，凯子跑进一支支橄榄球队的更衣室推销速干衣。
反正都是一个圈子里的，因为老打比赛，其他橄榄球的队员他都认识，这些更衣室也都随便让他进。
创业当年，安德玛赚了1.7万美元。
安德玛早期消费人群是橄榄球队员这样的运动型男，喜欢展示自己的身材，但九十年代以后运动服饰越来越宽松，分不清肚子是一块肌还是八块肌。
安德玛的T恤开始反主流服饰，贴合肌肉曲线，雄性荷尔蒙爆表，很显身材。
除了版型，排汗也很重要。
你运动半天，味儿也很明显。
穿了安德玛速干衣则完全不用担心。
棉+聚酯=汗水挥发。
汗渍看不见了，人就更自信了。
下场时八颗白牙一咧，享受全场的口哨和欢呼。
早期的安德玛能火，就是因为它能帮助型男撩妹。
运动型男的刚需，橄榄球队员的刚需。
很多人创业遇到的第一个坑就是自己不知道真正的需求是什么，做的全是伪刚需。
等发现是伪需求了，钱也花光了。
安德玛运气好，几乎没有趟坑，就快速找到刚需。
一动手就找准了点。
来来来，这东西，怎么学？
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安德玛运气还在继续好下去。
1999年，好莱坞大导演奥利弗·斯通准备拍摄一部橄榄球电影，需要装备赞助商。
因为电影制作方没能和NFL（美国职业橄榄球大联盟，电影原型是NFL球队）达成协议，而耐克、阿迪等巨头他们并不想为一部电影得罪NFL，也都拒绝了制片方。
名不见经传的小牌子安德玛成为了大导为数不多的选择。
大导不但没要安德玛钱，甚至还给了安德玛4.4万美元。
这笔钱对耐克来说毛毛雨，但对安德玛来说是一个巨大的突破，而且最重要的是白蹭了个广告。
为了得到更多的镜头，安德玛有求必应，恨不得把仓库搬空来支援剧组。
这部电影叫《挑战星期天》，最终拿到了柏林金熊奖提名，被视为有史以来最棒的体育电影之一。
电影火了，安德玛也红了。
但红得让人尴尬。
因为真的没人知道安德玛，大家都以为这是电影杜撰的品牌。
安德玛团队又惊又喜，他们很想告诉全世界：
是的，真的有个叫安德玛的牌子。
可安德玛此时真的凑不出钱来打广告。
这个时候，凯子在公司来了一场大型PUA：兄弟们，这可是千载难逢的机会，一旦失去追悔莫及，咱们安德玛人要不要搏一搏？
博！
安德玛员工纷纷自掏腰包，慷慨解囊，捐钱给公司打广告。
很多员工们不知道的是，这时的安德玛几乎接近破产。
2000年，安德玛买下了ESPN杂志的半版广告。
之后不到三周，安德玛就已经卖了80万美元的货。
如果没有这个电影，没有这些支持安德玛的员工，安德玛应该已经早就无了。
运气太好。
这种事情，你觉得要怎么复刻呢？
一般当你想这么干的时候，员工早就跑光了。
来来来，这东西，怎么学？
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安德玛，Under amour，意思是“在铠甲下”。
同时又最早从橄榄球这么一个对抗激烈的运动起家。
安德玛主打一个“Man”：肌肉、力量、硬朗、雄性、专业。
但由于安德玛早期过于强调力量了，在一般女性眼中，这是一个完全直男的运动品牌。
公司高管没女性（喔，你在轻视女性），广告总是寓意安德玛是男人的自留地（喔，你还大男子主义）。
到这里，哪个知名女性敢给安德玛代言？
这时，还是运气拯救了安德玛。
创始人的好友汤姆·布雷迪雪中送炭：“哥，要不让我老婆来吧”。
于是，模特界的一线顶流——吉赛尔·邦辰，成为了安德玛的代言人。
终于，安德玛在女性市场破了局。
来来来，这东西，怎么学？
安德玛的运气，能不能分我一点。
4
然后，就是市场竞争。
因为耐克在NFL举足轻重的地位，话语权非常重。
所以安德玛没法赞助NFL的球队。
拿不下最重要的赛事，那我搞一个新的行不行？
恰好NFL和大学联赛结束后的空窗期缺少橄榄球赛大IP。
正在安德玛打算这么干的时候，WWE（国际摔角联盟）和NBC（国家广播公司）打算办个橄榄球赛。
真是瞌睡了有人递枕头。
于是，安德玛成了橄榄球赛XFL的主赞助商之一。
虽然XFL只办了一年就因收视率惨淡被迫关闭，但对安德玛来说足够了。
该蹭的流量，我已经蹭完了。
安德玛的简历上可以写上：曾经三大橄榄球赛之一的赞助商了。
影响力+1。
品牌度+1。
这个事情可以用一辈子。
来来来，这东西，怎么学？
5
2005年，这家卖速干衣的公司上市了。
上市需要持续增长。
速干衣做得再牛逼，它的价格区间也不过10-40美元。
运动鞋不一样，一双就能卖到100-200美元。
做鞋子才能天地广阔。
上市后的第二年，手握资本市场提供的子弹，安德玛开始做鞋。
从未做篮球运动的安德玛开始杀进篮球鞋市场。
但篮球鞋这个领域，很看重代言人。
李宁的篮球鞋崛起绕不过韦德，安踏则绕不过克莱汤普森。
后来者，总是需要从耐克、阿迪手里挖NBA球星。
此时所有的知名球星和潜力小妖都被巨头们挖走了，留给安德玛的只有坐板凳的菜鸟。
问题是连这些菜鸟也看不上安德玛。
我们打球是菜，你安德玛在篮球领域连菜都算不上。
谁！敢！穿！你！的！鞋！
那个年头NBA球星不敢穿安德玛。
篮球鞋算是运动鞋技术的天花板。
穿你的鞋崴脚咋办？
这么大体重这么高的身高这么快的速度这么强烈的对抗，一次问题可能就要影响职业生涯。
从2009年到2013年，四年时间安德玛篮球鞋市场份额一直没有突破。
这个时候还是运气发挥了作用。
在篮球界，耐克几乎可以决定一切。
NBA有四分之三的球员穿耐克，全美篮球鞋耐克市占率更是高达95%。
所以，他们并不是很重视每一个球星。
2013年，库里和耐克的合约即将到期，在和库里续约那天，耐克派出的工作人员。把“Stephen Curry”说成了“Stephon Curry”。
口误也就罢了，PPT里的名字也写错了。
名字栏里的名字不是库里，而是凯文·杜兰特。
这已经不是粗心，是侮辱了。
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
就，这件事情，已经属于，匪夷所思了。
事后，库里的老爹给儿子发了条短信：
“不要害怕新事物（换一家赞助商）”。
库里虽然动了换赞助商的心，但并没有意味着安德玛可以躺着进库里的备胎名单。
安德玛能拿下库里，靠的也是逆天的运气。
库里的队友肯特贝兹莫尔是一个只能拿NBA底薪的边缘球员。
但安德玛慧眼识珠，签了他。
安德玛每季送他六十双鞋子，上百件各式套装、配件，以及健身器材。
安德玛不仅仅把小肯当作签约球员，而是把它当成打入篮球队的秘密武器。
从队友到工作人员，每个人都能收到小肯赠送的安德玛。
库里和耐克分手后，小肯就义务做起了推销员。
甚至连安德玛的人都不知道小肯在推销。
在小肯的劝说下，库里心动了，小肯立马通报安德玛。
安德玛立马找到库里。
给了他自己的合约条件：
签十年！费用比耐克高75%！
但库里仍然犹豫不决。
毕竟这个牌子太小了。
库里把三款鞋放到女儿莱莉（不到两岁）面前，让她挑。
挑中谁，就选谁。
第一只是耐克。
第二只是阿迪。
第三只安德玛。
莱莉拿起第一只鞋，又拿起第二只鞋。
这两只鞋她都没递给库里。
然后拿起第三只鞋递给库里。
安德玛。
这已经不是运气好不好的问题了，这是运气之神直接附身在安德玛身上了。
这已经是没谱了。
安德玛正式签约库里。
要知道签约库里之前，安德玛仅占美国篮球鞋市场0.35%的份额。
第二年，安德玛在美国篮球鞋市场增长350%。
此后安德玛的销售额翻了两番，从11亿美元增加到48亿美元。
一个库里，带动一个公司。
但没有运气，耐克不会犯错。
没有运气，库里即使舍弃了耐克也不会挑一个小透明品牌。
来来来，这种运气，怎么学？
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不管是电影爆红，还是明星代言，还是压中库里，安德玛的崛起归因后，都属于无法用常规逻辑分析，因为明显都是运气好。
但运气，不会始终降落到一个人或一家企业头上。
安德玛从2015年后，营收基本维持在50亿-60亿美元左右。
考虑到通胀因素，实际上安德玛近六年营收几乎没有增长。
耐克增速却仍然惊人，与安德玛的体量差距越来越大。
如今的安德玛市值只有30亿美金上下，但耐克市值已经跃升到1600亿美金。
卖专业运动鞋的安德玛却还不如一双几十美金的洞洞鞋公司，因为卡骆驰（洞洞鞋）的市值现如今都有50亿美金。
运气有用，很有用。
但运气这东西，随机性太大了。
你可以一手天胡干穿一切，也可能什么都没有被后起之秀乱打。
成长中的安德玛每一步如有神助攻。
运气是一个非常重要的杠杆和工具。
但当企业过了某一个阶段，就和“运气”没关系了。
大家拼的就是整体资源了。
运气能帮你抢下几个球星，但运气搞不定真正的顶级赛事。
运气有用，但也没有那么有用。
靠运气搞起来，终究还会面临资源的挑战。
而安德玛的下一次运气，还会来吗？
不知道。
但知道的是，依然是别人学不了的东西。
全文参考资料来源如下：
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【30】.安德玛部分年报【R】
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