苹果凭什么逼停微信的赞赏功能?

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苹果凭什么逼停微信的赞赏功能?

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苹果凭什么逼停微信的赞赏功能?

来源:可能吧(微信号:knbknb)
作者:Jason Ng

微信与苹果的关系越来越微妙了。

微信官方刚刚宣布,从今天开始,微信将关闭 iOS 平台下的赞赏功能,也就是说,从现在开始,如果你用的是 iPhone,你将无法给公众号作者和表情商店里你喜欢的设计师赞赏。

事情的来龙去脉是这样的:

  1. 苹果认为赞赏功能属于「虚拟支付」,iOS app 虚拟支付必须走内购通道,不能用微信支付

  2. 如果不走内购通道,app 将面临被苹果下架

  3. 微信索性将 iOS 平台的赞赏功能关掉,而不接入苹果内购支付

  4. 同时,微信鼓励公众号作者在文章里放置收款二维码,以便于变相收取「赞赏」

  5. 为了方便作者变相收取赞赏,公众号后台还专门提供了生成收款二维码的功能

其实,大半个月前,我听到的版本不是这样的,不是微信鼓励作者放置个人收款码,而是顺应苹果的要求微信修改 iOS 客户端,将原先通过「微信支付」进行的赞赏功能,改为通过苹果的内购系统(IAP)接入。

这个调整的影响说大不大,说小不小,但我们可以侧面看到,这样的调整,是微信与苹果合作与博弈之下的结果,微信(腾讯)与苹果的关系越来越微妙了。


 1 为什么苹果要逼停赞赏?

App Store 推出不久,民间出现了很多推荐 app 的平台,大的,有被冤大头百度收购的 91 ,稍微小一点的,有网易应用(已经下线),我有 3 个朋友也分别做过这样的推荐 app 平台,甚至,当时还出现各种推荐联盟,你在 app 里植入推荐联盟的 SDK,就能通过推广其它 app 获得收入。

后来,苹果禁止了这种行为,如果 app 里存在推荐联盟,将会被拒绝,所以网易应用后来没有再运营下去了。

苹果的开发者条款 3.2.2 有这样的说明:

创建与 App Store 类似且用于显示第三方 App、扩展功能或插件的界面,或将其作为热门 App 的合集(是不可接受的)。


之所以这样做,是苹果希望 App Store 是唯一的应用入口,用户想找任何功能和产品,第一个想到的就是 App Store,而不是任何第三方。

这样的条款虽然让很多开发者不爽,但大家还是接受了,毕竟这是苹果的地盘。

但是,如果有一个平台,是类似 App Store 的第三方,但推荐的不是 app,而是小程序,苹果会怎么想?如果要封杀,似乎不符合条款规定,如果不封杀,似乎又会威胁 App Store 的地位。

这就是苹果与微信的矛盾来源。

对于一个免费 app 来说,苹果允许你有极大的用户量,前提是你的业务不会威胁到苹果。比如 Instagram;如果威胁到了,利益和苹果分成也可以,这样就是哥俩好了,相当于威胁消除了。但如果一个免费的 app 不仅用户量大、业务上对苹果有威胁,还不和苹果分享利益,苹果自然要想办法「消除」威胁。消除不一定要把它下架,下架是最后的手段,在这之前,下马威证明谁才是老大,可能是苹果强硬要求微信要接入 IAP 的原因。

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 1.1 微信是威胁对象

这事,得从小程序说起。

2016 年年初,微信开始开发「应用号」,后来改名为「小程序」。应用号是个大家一看就能懂的词,但「程序」两字,太技术了。为什么改名为「小程序」,微信没有对外说明,但多多少少,这与苹果有关。苹果希望独霸「应用」二字,加一个「号」字也不行。

应用商店是苹果的最大入口,是整个 iOS 的命脉,苹果显然不希望人给应用商店带来威胁,但无论是连接线下还是替代 app,小程序都在蚕食着 App Store 的流量,不管媒体们唱好还是唱衰小程序,这都正在发生。

微信有着威胁应用商店的能力,苹果能看到,腾讯也知道。

自此,微信和苹果的关系变得越来越微妙。

如果你是小程序的开发者,你肯定知道,微信目前不允许开发含有虚拟支付功能的小程序。因为一旦这样做,开发者就要被苹果抽掉 30% 的收入,而如果未来微信还想从小程序里抽成,显然能抽的就不多了。因为 30 % 已经让很多开发者不爽了。

为什么在小程序里开发虚拟支付要给苹果掏 30% 收入?最新版的苹果开发者协议中的 3.1.1 条款这样规定:

如果您想要在 app 内解锁特性或功能(解锁方式有:订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等),则必须使用 App 内购买。App 不得包含指引客户使用非 IAP 机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。


「app 内解锁特征」就是虚拟支付。也就是说,只要用户在 app 里花钱购买的不是实物,开发者都必须接入苹果内购功能,不能使用微信、支付宝、银行卡等支付以跳过苹果的抽成。所以,淘宝、有赞可以不使用内购支付,而在微信里购买表情,则必须通过内购支付,而不能走微信支付,因为表情是属于购买的「解锁功能」。

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小程序是微信里的「功能」,如果小程序包含需要解锁的功能,也被认为是属于微信里的「功能」,自然要遵守苹果的开发者协议。

对于两家有合作关系的商业公司来说,X% 的比例显然是可以谈的,但这个时候,苹果已经把微信列为威胁对象,谈判显然就不是一件那么容易的事了,况且,苹果足够强势 — 因为它甚至可以找个理由让微信下架。


 1.2 获得利益太少

事实上,如果 App Store 能搜索小程序且苹果还会像推荐 app 那样推荐小程序,我相信小程序开发者们和微信都愿意与苹果分成。

甚至,如果 App Store 能搜索公众号的文章,也会像推荐 app 那样推荐文章,我相信大部分公众号作者和微信也都愿意与苹果分成赞赏的收入。

这就好比,如果你开发一款游戏,被某个平台推广到首页,因此增加了 300% 的下载量,平台要与你分享 50% 的收入,我相信你是愿意的。

又比如,在某专栏 app 里的作者,收入的 50% 归平台所有,我认为是合理的。因为无论是游戏被某个平台推广,还是专栏 app 推荐某个作者,他们都在帮开发者和作者增加收入,他们是足够强的渠道,强到可以通过增加收入的方式来抽取大比例的分成。

但是,苹果给公众号作者做分发了么?我写的文章上 App Store 推荐位了么?App Store 搜素里能搜到我的文章么?答案都是否定的。

如果有一天,微信公众号平台向作者收手续费,我也认为是合理的,因为它直接地提供了分发工具和分发渠道(公众平台和客户端),就像苹果每年收开发者 99 美元年费一样,它提供了开发工具和分发渠道。

但苹果与公众号作者之间,隔了一个微信,苹果显然没能也没有帮作者什么忙 — 它只是制造了一台可以阅读公众号文章的手机。

有人说,一台可以阅读公众号文章的手机难道不是渠道么?那么,负责代工的富士康是不是也应该是一个渠道?它是不是也应该参与后续的分成?显然它没有。

之所以没有,是因为苹果已经给富士康足够的利益了,最重要的是,富士康离公众号文章太远了。苹果离公众号文章隔了一个微信,也不近,那凭什么收抽成?按照苹果与富士康的逻辑,就是微信给苹果的利益太少了,苹果不得不这样做。

微信里,除了购买表情用到了苹果内购,几乎没有任何功能为苹果带来收入。作为 App Store 平台用户量最大的产品之一,苹果从微信身上获得的太少了。

实际上,腾讯给苹果的贡献是足够多的,各种游戏里的内购,光是不久前被腾讯收购的 Supercell ,给苹果的贡献就已经大得很恐怖了。

苹果曾大力推广 Supercell 的《部落冲突》

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不过,Supercell 没有做小程序,没有做可能威胁苹果生态的二级平台,但微信做了。

不给我分成可以,但你别威胁我,稍微有点竞争关系也可以,但我们得哥俩好,你的钱要分我一些。这两点,微信一点也没做到。

不给我分成,又威胁我的地方,苹果当然要好好「整」一下微信,好告诉它,谁才是真正的老大。


 1.3 强词夺理的背后

现在我们回来聊赞赏功能。

按照苹果条款的字面理解,赞赏其实不算是「app 内解锁的特征」,显然赞赏后用户没有获得额外的功能,没有获得苹果举例的订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等功能,那凭什么赞赏功能要走内购方式?用户到底「购」了什么?

如果非要我往苹果的角度去思考,我猜他们是这样想的:

在他们看来,赞赏后,读者的头像就出现在文章底部 3 排名单里,也算是「解锁了特征,获得了额外的功能」,同时,公众号赞赏按钮上,往往都会有一句导语,引导读者赞赏,苹果认为赞赏的引导语就是条款中所说的「行动号召用语」。

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你看,既让用户获得了额外功能,又有「行动号召用语」,还不通过 IAP 支付,苹果一下子抓住了微信走条款「漏洞」的把柄。

然而,这显然是强词夺理的。赞赏后不管是作者还是微信,都不会给赞赏者提供任何额外的服务,在文章里留言头像也会出现在底部,如果着也是解锁功能,为什么我们留言从来没掏过钱?况且,这些钱是读者赞赏给作者用作鼓励的,就好像父母因为孩子考了第一名给他一个红包,难道政府要对红包扣税?

如果前面的分析是成立的,那么,苹果想要的,显然不是公众号赞赏的 30% 分成,如此这般强词夺理,无非是要告诉微信:

iOS 永远是我的地盘,我甚至可以找个理由让微信下架,别做威胁我的事。

其实这很容易理解,你是黑社会老大,你的一个手下收了比你更多的手下,而你手下的手下只听你这个手下的,你难道不感到威胁么?你难道不想找个机会,好好治一下他么?


 2 为什么在 IAP、关闭赞赏、放置收款二维码三者中微信选择后者?

鼓励公众号作者放置收款二维码,而且还是丑陋的方形二维码,我相信这样的调整并不是苹果和微信的初衷。

我更愿意相信我半个月前听到的版本,苹果与微信最初的讨论应该是苹果希望微信把赞赏改为 IAP,而不是取消。而微信不认同这种方式,在没有达成共识的情况下,微信被迫「用力过猛」直接移除赞赏按钮。虽然这样的做法公众号们会有很大的意见,但可能微信有这 3 点考虑:

  1. IAP 结算周期过长,而且资金回到作者账户里可能涉及到汇率损失和纳税,这样做,公众平台的后台改动过大。

  2. IAP 的体验并不好,可能会导致用户认为微信的体验不好,微信宁可用力过猛「得罪」少数的公众号作者,也不想牺牲大多数微信普通用户的体验。

  3. 最重要的一点,微信想用一种更狠的手段,争取更多可谈判的空间,表达「不妥协」。

不管是与微信还是支付宝对比,iOS 的内购支付体验完全称不上舒服,甚至连「凑合」也不算。

举个例子,iOS 内购窗口弹起的速度与微信支付是没法相提并论的,相信很多人都体会过。单就赞赏这一动作而言,可能用户需要花上 2-3 倍的时间才能通过 IAP 完成支付。会有多少人为了给作者赞赏,等待如此漫长的时间?

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最重要的一点是,大部分用微信的人,在钱包里或多或少都有零钱,或者绑了银行卡,但大部分 iOS 用户却不一定在 App Store 购买过付费应用,这意味着,这些用户并没有在苹果体系里绑了银行卡或支付宝。那么,会有多少人为了给作者赞赏,花 10 分钟去 App Store 绑卡?

如果赞赏改为 IAP,公众号作者会有怎样的损失?我们不妨做一个模拟计算。

在计算之前,先了解两个事实:

  1. 根据最新的手机市场统计报告,Android 系统和 iOS 的比例大约为 3:1 ,也就是说,用安卓手机的读者比 iOS 的多,而受影响的仅仅为 iOS 读者。

  2. 然而,微信的小伙伴告诉我,iOS 读者的赞赏行为更强,我不知道强多少,我们暂时假设是两倍,也就是说,每 2 个 iOS 读者赞赏,就有 1 个 Android 读者赞赏。

综合两点,两个平台用户对赞赏金额的贡献比例是 2:3,也就是每 100 元的赞赏收入里,有 40 元来自 iOS 用户。

如果直接取消 iOS 的赞赏按钮,那么,如果原本一篇文章有 100 元赞赏,现在收入将缩水为:60 元。

相当于,少了 40% 的收入。

当然,这个计算方式是比较简单粗暴的,不一定准确,但应该也不会有特别大的偏离。

现在我们再假设,IAP 的糟糕体验,让 iOS 用户的赞赏欲望失去 80%(这一点都不夸张,赞赏不是用户的刚需,用户在烦躁的时候随时都可能取消支付),按照前面的模拟计算,最终的收入将是:60+40x0.7x0.2 = 65.6 元。

如果再考虑到结算时的汇率损失,可能最终那 6 毛钱的零头也没了。

所以,如果赞赏功能通过 IAP 支付,苹果公司表面上只是抽成 iOS 收入的 30% ,但通过糟糕的体验,让公众号作者的整体(全平台)收入少了 35% 。要知道,App Store 还存在「黑卡」这一说,黑卡支付的金额,最终会被苹果剔除掉,所以,可能整体的收入损失还不止 35% 。

对微信来说,与其降低用户体验,不如索性移除赞赏按钮,反正,两种做法给公众号带来的收入损失只差 5% ,还省了用 IAP 被用户说体验不好,一石二鸟。

但微信同时也考虑,公众号作者对这一举动必然是抵抗的,抵抗的唯一动作就是放置个人收款二维码,于是微信干脆在公众平台后台提供一个新功能,让公众号作者可以方便地在文章中放置收款二维码,既抵抗了苹果的要求,又安抚了公众号的作者,再一次,一石二鸟。

实际上,如果改成 IAP,那就相当于「从」了苹果,如果这一次从了苹果,以后必然会给自己带来更大的麻烦,如果你是微信,我相信你也一定会选择这种「不妥协」的方式,来继续寻找与苹果谈判的空间,你不是规定凡是虚拟支付都必须走内购么?我不放赞赏按钮还不行么?我给公众号作者提供一种方便的「转账」手段还不行么?看你还能找我什么茬。


 3 继续搬板凳看好戏

如果前面的分析成立,微信这样的调整,显然没有顺应苹果的本意,苹果依然把微信作为威胁对象,并且,是一个「不听话」的威胁对象。

你很难保证,苹果接下来会不会继续修改开发者条款,规定 app 不能做「小程序」,以便更冠冕堂皇地「治一治」微信。

所以,这事接下来一定会有更多的好戏可以看。

然而,这一回,公众号们其实是躺枪了,好在,微信还鼓励放置个人收款二维码,大家的意见可能不至于那么大,同时,也能引导舆论指向苹果。

如果微信与苹果这种微妙愈演愈烈,加上小程序生态逐渐活跃起来,微信做一个真正的 OS,这事并不是完全不可能。

当然,这个 OS,不一定是手机的 OS。

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