广告人的自我修养:从电影里“偷”洞察

原创2017-03-18举报410642

广告人的自我修养:从电影里“偷”洞察

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广告人的自我修养:从电影里“偷”洞察

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有位广告圈前辈,如此说过:广告人偷电影,天经地义。

那么,偷电影,偷的是什么?偷剧情?偷视听语言?偷形式?偷美术?偷桥段?偷台词?这种偷法,都只是术;道,偷的是“洞察”。


一、先正确理解“偷”,这个世界不存在100%的原创。

以备受争议的咪蒙为例,不少知友反映,遭遇她的洗稿。我们不妨,做个有趣假设:今天咪蒙在刷知乎,读到8篇很喜欢的帖子,她提炼了每一篇的核心观点,再将观点排列组合,套上新拟的框架,以她的文风,写了一篇全新的文章,这是否属于原创?

初始文章,经过这么多步骤的排列组合,恐怕原作者,都难以发现改编痕迹。你看,洗一篇文章的观点,可以说是洗稿;洗多篇文章,再套上个人文风,原作者都难以分辨。因为,将输入的知识,整合再创新,几乎是所有创作人,都沿用的一种创作手段。

这里,我想强调下,我绝非在鼓励抄袭,我同样在公众号发文,也同样深受被抄袭之扰。这里,只是想借此点名创作本质,每篇打着“原创”标签的文章,或多或少都会借鉴点他人的东西,有时,连作者自己都不自知。但这也并非坏事, 如果每个创作人,都追求100%原创,而不是站在前人肩膀上再创作,以人类有限的寿命,岂不一直得在百余年的认知里打转?所以,大多数人都说好的知识产权保护,同样过犹不及,也要寻找平衡点。


二、创新的本质是什么?

创新的本质,纪录片《创作的本源,一切都是混搭》已经讲的非常透彻,我就不再班门弄斧了,直接观看即可。

影片核心,交待了一条万能创新公式:idea=copy+transform+mix。

站在前人肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新创意就此诞生。


三、偷洞察是怎么回事?

请允许我以《请回答1988》为例,梳理此剧的洞察。如果你也是内容创作人,建议细品下原作。

本来,我也不认为有什么影视剧,是广告人必看的,但这部剧,颠覆了我的认知,当真是每一集都闪耀着金光闪闪的洞察,我无法想象,错过这该剧,我的人生,是错过了多少“洞见”。

该剧的编剧,最厉害之处,是对于亲情 ,友情,爱情等人生各个维度,充满慈悲心的洞察,同时也了融合充满时代性的细节,使得作品及其打动人心。

我就以“偷”到的部分洞察为例,和读者朋友们“分赃”。


1.什么是真正的强大?不是守护自尊心,而是抛开自尊心的时候。

偶尔觉得妈妈很丢人,妈妈为什么连起码的脸面和自尊心都没有呢?我都觉得上火。比起她自己,她有更想守护的,那就是我,但当时我并不知道。人真正强大,不是因为守护着自尊心,而是抛开自尊心的时候,所以妈妈很强大。


2.宗教为何必须存在?因为急切的父母,着急要抓住一样东西,为子女祈福。

宗教之所以在地球上有存在,或许是因为这帮女儿和儿子们,是因为父母们急切地抓住任何一样东西为女儿们祈福。为世界上所有父母和他们的孩子,宗教、菩萨、阿拉神......必须存在!


3.神如何做到无处不在的?神,创造了妈妈。

听说神无法无处不在,所以创造了妈妈。即使到了妈妈的年龄,妈妈的妈妈仍然是妈妈的守护神。妈妈这个词,只是叫一叫,也觉得喉间哽咽。妈妈,最有力量的名字。


4.小时候,父亲是超人。不算新鲜的洞察,但依旧感人。

小的时候,我家住着超人,他是个能够修理世上所有东西的百战天龙。何时何地有谁遇到了麻烦,他就会出现,然后解决一切,就像万能侠客一样。他是个不会懦弱的超级英雄般的存在。

但是,当我懂事之后才好不容易明白了,只是没有被发现罢了,超人也是人。有多少肮脏、卑鄙、令人作呕、悲伤、可怕、累人的世界,从爸爸的面前闪过了呢?

而现在,我才好不容易懂得了,不论多么肮脏、卑鄙、令人作呕、悲伤、可怕或者累人,他之所以能够坚强地挺过来,是因为有要守护的人,因为有家人,有我在,不是出于别的理由,是因为他要以父亲的名义生活下。


5.有时,善意的谎言,让人感到幸福。

只要能让妈妈觉得自己是幸福的料理高手,再难吃的便当,吞下去就是了。没有必要急切地用真相的冷水,来浇灭那些处于错觉中的人们的幸福。有时,错觉会让人感到幸福。


6.比起“谢谢妈妈,我爱妈妈”,“现在就需要妈妈”,更让妈妈开心。

好不容易到安慰妈妈的年纪,那是已经过了说谢谢、我爱你的太过成熟的年纪,如果现在想让妈妈开心,说一句我现在需要妈妈就足够了。


7.再懂事的孩子,也只是孩子。

懂事的孩子只是不会无理取闹而已,只是适应了应该表现得成熟的环境,习惯了他人充满误解的视线罢了。懂事的孩子也只是孩子。


8.家人不是和你纠结鸡毛蒜皮的人,而是手牵手到最后绝不放手的心。

反正,家人是最不懂的。但是懂得了解又有什么重要的呢,最终能够让人跨过这道坎德,不是鸡毛蒜皮什么都懂的聪明脑袋,而是手牵手到最后都不会放手的心。


9.北京奥美,出过一则公益广告《暴力语言会变成武器》。这部剧,则展示了语言的另一面,话语同样能包含真心。

话语里包含着真心。所以哪怕是一句话,也带有说话人的体温。在这冷酷的世界上,让人维持生存的体温,能够活下去的,不是了不起的名言,也不是有学识的一语中的,而是你的一句带有体温的,温暖的一句话。


10.高中班主任,对着她的学生,感概他们的美好时光,顷刻,又自言自语道:现在的你们,又怎么可能懂呢?

孩子们啊,虽然现在很累,但等你们以后年纪大了,生孩子过日子的时候,会发觉现在是最好的时光。也是,现在肯定不懂是什么意思,现在这时候有多好,现在的你们又怎么会懂呢?


11.爱一个人,不是宽裕了想给予,而是恳切地必须给予。

所谓爱一个人,不是宽裕了想要给予,而是恳切地必须给予;所谓爱一个人,不是喜欢对方的体温,而是想要跟对方的体温越来越接近;所谓爱一个人是,即便对方一直折磨你,你一直想要讨厌对方,但怎么也讨厌不起来。所谓爱是,不是不讨厌,而是绝对不能讨厌的意思。


12.暗恋,是你不知道,我为你做了多少事,你对我有多重要。

我喜欢你,我说我喜欢你,你知道我为了你都做到什么地步了吗?为了和你一起上学,每天在大门口等你一个多小时,你从读书室回来之前,我担心得都不能入睡,她怎么这么晚,是不是又睡着了;我一心想着你,在公交车里偶然遇见你的时候,一起去演唱会的时候,还有我的生日,你送我衬衫的时候,我真的是开心得要死。一天会想你十几次,能看到你就是开心,以前就想说的,我真的喜欢你,我爱你。


13.偶尔出现的戏剧性时刻,那才叫做缘分。

缘分是不会经常找来的,如果要用到缘分这个单词,必须是偶尔,很偶然地出现的戏剧性的时刻,那才叫缘分。所以缘分的另一个名字是时机,如果今天,我没有被那该死的红绿灯拦住,那要命的红灯,若帮我一次,我有可能就会命运般地站在她的面前,我的初恋一直都是被那该死的,被那该死的时机绊住了脚,被那该死的时机......


14.然而,你认为的缘分是对方努力的结果。剧中的围棋高手阿泽,放弃了一场比赛,才创造了和心仪女生的巧合。绊住缘分的不是时机,是数不清的犹豫。

但是缘分,还有时机,不是自动找上门的偶然,是带着恳切的盼望做出的无数选择,创造的奇迹般的瞬间,毫不迟疑的放弃和当机立断,弄出了时机。那家伙更恳切,我应该鼓起更大的勇气,搞怪的不是红绿灯,不是时机,而是我数不清的犹豫。

《一代宗师》中,叶问说,天下之大,何止南北。真管用,南拳又何止北传。

偷洞察,也岂止电影?草木竹石皆知识。真对人生洞若观火,洞察又岂止用在广告?艺术创作,无一不可。

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