从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

举报 2017-03-09

虽然一直想做商业分析的strategist,但还是对有趣的传播创意放不下。

3.8日,或许做的不是最好、声量不是最大,但我觉得最值得分享的case出炉了,是Y&R帮汉堡王做的#寻找burgerqueen。(若还没看过这个项目,可前往《汉堡王之女王节反转特辑,谁是Burger Queen?》)

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

2.27日就看到朋友圈有YR的朋友发了那个H5,恕我直言其实3.8 launch 27日发布有点早。但是这个概念一下就惊艳了。我们重点关注一下这个概念:

汉堡王 burgerking,无论是英文名还是中文名,都蕴含着这个梗。king→queen?王→王后?这是那种【极容易理解,但不经提醒自己不会想到】的概念,而汉堡王的知名度也决定了这个创意可以实践在这个品牌身上。Y&R的创意人想到了这个点,并很好的与3.8妇女节(女生/女王节)结合。

总之,这就是idea的起源。单纯从我的角度,我看到的一个整体执行/传播路径是这样的:


2.27 

官方发布问题【你知道谁是burgerqueen么?】+H5

H5也是个轻量化的测试H5

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

↓↓↓↓↓↓

2.27-3.6

各种KOL发布:


从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子


官方发布了一些门店的改造,继续预热:

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

你问我这种预热是不是鸡肋的,我觉得如果只有官方发布就是鸡肋的。

官方还发布了一个短视频,20s:想知道谁是Burger Queen吗?


点击了解项目详情:《汉堡王之女王节反转特辑,谁是Burger Queen?

这个视频不错的地方在于短、激发好奇,但也因为执行问题,我觉得比较假。类似视频我闭着眼睛都知道谁是演员、谁是广告人(至少后俩肯定是),路人的可能性为0。最关键的是看了这个预告视频,就基本猜出来里面是 —— 镜子了。

↓↓↓↓↓↓

3.7

官方出来揭晓答案,也就是昨天就已经发布了最终视频。

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

诶,这个视频我就不放了。总之答案很明显,3.8节,这个burgerqueen只能是每个女生,所以打开汉堡也只能是镜子。这个答案其实有点没想象力,更可怕的是很多女生告诉我:为什么我们要做burgerqueen?

更有意思的事情其实在于:

他们的确把店面做了改造,king改成了queen。经过YR朋友告知,一共也就改造了2家店,也只在这两家店派发有镜子的汉堡。嗯,毕竟是event,重点是打算线上传播的。从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

做的不是很好的地方在于:

1.就算北上广深英语也不是通用,还是建议从hashtag就改造为:#寻找汉堡王后。

2.线下门店只改英文不换中文也很遗憾。如果能玩一个“王”字被盗事件,换成“后”,就真的是viral case了。

当然,我知道是客户不够胆(微笑)

总而言之,这个case还是有不少排兵布阵上的问题,但启发在:

无论是汉堡王这次案例,还是新西兰汉堡王做的世界和平日、BBH做的纸牌屋竞选等,都是让人感觉非常洋气的case,打破了中国传播环境下,动不动一个H5、一个viral video、10个KOL卖微博爆投的想法。

这些其实恰好是中国COMMS/ social /digital / engagement planner缺失的一环,所造成的。我们丧失了对创意的策略控制力,只能躲在媒介背后苟延残喘。


那么:这个case背后的策略思考,重点到底在哪?

我觉得做social的时候,我们要寻找品牌、消费者、市场上的“社交势能”。

孙子兵法有云,“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”所谓借势、取势、任势,立于风口之上,好风凭借力,送我上青云。战略规划的一个重点,在于判断未来的趋势,提前谋篇布局,让大趋势来添加胜算面和收获度。

孙子兵法告诉我们势的重要性,让我再解释一下社交势能是什么:

当你坐在一个brief面前,假想它是一篇红外热力图:

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

你要问自己,我面对的品牌、消费者、当前市场的无数个点里,那些是那些有能量的、被关注的、有势能的东西。就像是热力图里的那些红点。

对于汉堡王#寻找burgerqueen (当然他们肯定不是这样想出来的,听说是全体员工脑爆的)来说,我能看见的势能至少有两个:

1.汉堡王为什么没有汉堡王后?汉堡王后和3.8妇女节。这就是一个社交势能。

2.汉堡王在北上广的门店有那么多家。如果这些店都发起活动,就是实实在在的outdoor媒介,比地铁来的有效。这也是UGC可能的原发地,也是社交势能。


社交势能对那些本身就拥有话题性、媒介触点的品牌品类有天然的亲和力。但不代表只能如此。

很容易想到的例子就是,纸牌屋里凯文史派西在民主、共和党打的火热之时,宣布参选总统。#FU2016

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

这是他们寻找到的社交势能,无比强大。

而engagement / social 创意人/planner们,你们就应该去寻找这样的社交势能,给品牌提供创意的发想点。

从策略角度看3.8节汉堡王#寻找Burger Queen这个案子

上图是美帝传统engagement planning和所谓传统strategic planning的节奏。但是现在,尤其是中国这种快速social时代,好的创意要从一开始就加入viral的、social的元素,重担就在每天加班加到凌晨3点、讨论social无用的你我身上。

所有的social人有个问题,有没有办法找到一个big idea去解决中国的媒介超级碎片化?

我正在和我司同事们实验去做这件事情,why not?

想讨论更多,可以来找我。


BTW

提醒大家注意3.8还有什么不错的case,尤其是突破套路的

提醒大家注意各路媒体发的那些刷屏案例,是不是真的有价值


百闻不如怡见(ID:bwbryj123)
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