数字观察: 世界杯营销前瞻

举报 2014-06-12



作者、编辑: sandy.chen@dmunion.com

配图:oken.yang@dmunion.com

(原创内容,转载请注明来自数英DIGITALING


有一种仪式,经历1460个日夜的漫长守候,只为迎接15亿虔诚信徒的顶礼膜拜;

有一种信仰,跨越地域、种族和文化的限制,只为与人性中最纯粹的情感水乳交融。

这就是四年一度的FIFA世界杯,人类最顶级的体育赛事,最狂热的宗教盛典,没有之一。时至今日,世界杯早已超越了竞技体育本身的意义,而俨然被演绎为多元文化的聚集地和世界性的狂欢日;这里不再仅是大师云集、豪强争夺的赛场,更因为亿万球迷的狂热,成为了各大品牌兵戎相见的营销阵地。

2014年世界杯将在著名的足球王国——巴西举行。时隔半个多世纪,足球终于回到了它的精神王国,势必将全球观众的激情提升到一个全新的高度。而随着近些年移动互联网和数字营销行业的迅猛发展,品牌在营销传播方式上如虎添翼,也为本届世界杯的营销赛场埋下了更多值得期待的伏笔。作为最具价值、最为稀缺的营销资源之一的世界杯,在尚未开幕之际,各品牌的高地争夺战就已悄然打响,虽然拳脚套路各不相同,但不同程度上都为我们带来了别样的惊喜。

从行业投放来看,快消类、酒类、体育和IT是投放量最大的几大行业,除快消品牌外几乎都是男性主导消费的行业。这也与世界杯的主流观赛人群为男性的特质相匹配,同时这些品牌更希望通过世界杯传播,演绎和彰显男人的进取、勇敢、热情的品牌文化内涵,形成了体育营销内如与品牌特质的高度契合。

在营销渠道方面,品牌的选择更趋于多样化和数字化。除了传统TVC、冠名赞助赛事节目以及推出符合世界杯主题的特色产品之外,品牌主更倾向于通过数字化营销手段与消费者进行深层次互动。据Admaster《2014巴西世界杯消费者触媒和消费习惯研究报告》显示,71%的球迷更倾向于在PC端收看赛事直播,其次是电视(66%),另有3成球迷表示会通过手机进行观看。这也表明,互联网势必将成为世界杯营销的主战场,而品牌营销在世界杯前期预热阶段通过网络视频、互动网站以及微博、微信端的遍地开花,也间接印证了这一事实。值得注意的是,借着世界杯的东风,视频网站的集体发力显得分外妖娆。目前,新浪、PPTV、爱奇艺、腾讯、网易和乐视等都已相继发布自己的世界杯战略,意图通过特色节目、国家队赞助和跨终端的整合营销策略在线上分得一杯羹。

当然,创意才是真正打动内心世界的永恒主题。以TVC为主,纵观各大品牌的创意主线,虽然仍旧注入了丰富的文化、运动和音乐等元素,但在形式上却从之前的“视觉盛宴”逐渐向“讲故事”的方式过渡,在主角上也不再是清一色的巨星,更多的是以普通球迷的视角和口吻将故事娓娓道来,或激情四射或温情十足,更加侧重对于足球情怀的诉说。

闲言少叙,任何平铺直叙都没有案例本身来的彻骨动人,下面就请跟随我们的脚步来一一领略世界杯前夕营销界的喧嚣。

Campaign(TVC)

Nike - Risk Everything 搏上一切

虽然Nike不是2014 FIFA世界杯的官方赞助商,但这并不妨碍它成为聚光灯下最值得关注的运动品牌宠儿,倒不是说因为签约旗下的C罗、鲁尼、伊布等顶级巨星(有人说内马尔怎么不说,阿迪也是啊——hē hē),更重要的是球迷内心的细致捕捉和对足球精神的完美诠释。相比于四年前的“踢出传奇”(Write the Future),Nike此次“搏上一切”(Risk Everything)的两波TVC倒更有些冰火两重天的刺激意味,恰如Nike在微博上说的那样——"四年一度的大场面,更要玩得旁若无人",深得我心...



4月初,Nike携手W+K放出了第一支巴西世界杯TVC,描述承受巨大压力的三位球星各自奔赴赛场的情景,而始终贯穿全片的沉重脚步声则显得格外压抑和乍耳,营造出一派山雨欲来风满楼的紧张气氛。罕见的风格,让观众在满腹狐疑的同时更是被吊足了胃口。




4月底,作为Risk Everything的延续,Nike终于推出其时长为4:11的史诗巨片——Winner Stays,邀请C罗和女友伊莲娜德、鲁尼、内马尔、伊布、路易斯、阿扎尔、伊涅斯塔、伊瓜因、皮克、库尔图瓦、皮尔洛、科比等组成超豪华阵容演绎绿茵场风情。TVC中一改之前的沉闷,幽默搞怪的气氛配以眼花缭乱的球技,直叫人大呼过瘾。


Adidas - allin or nothing 成皇 或败寇

另一大体育品牌阿迪达斯当然也不甘心被竞争对手抢去风头,虽然旗下的球星目前来说成色稍逊,但作为FIFA世界杯1970年以来官方赞助商,其结合官方用球Brazuca(桑巴荣耀)的宣传TVC倒也可圈可点。插句题外话,allin or nothing如果直译成“倾其所有,或一无所有”,还真跟“搏上一切”的有点撞衫的感觉。

I am brazuca



Meet Brazuca


早在2013年年底,阿迪就已推出了桑巴荣耀的宣传视频I am brazuca,片中用蒙太奇的方式不停在巴西街头、球场和沙滩间来回切换,同时引入足球的特殊视角展现整个场景,可谓赚足了观众的眼球。在Meet Brazuca中,阿迪更是破天荒的将6个mini摄像头植入到桑巴荣耀中,相信这种类似于科学实验的认真劲儿肯定会有不少人买账。

The Dream 梅西的世界杯之梦  


上月月末,随着“The Dream”TVC的推出,阿迪也正式拉开了allin or nothing 活动的序幕。片中以梅西为主角,描绘了其在睡梦中与对手在世界杯厮杀的情景。梦境的方式不禁让人想起韦德和詹姆斯为佳得乐拍摄的幽默广告,但"The Dream"显然在故事上更缺乏高潮和完整性,只是球星的堆砌,反倒给人一头雾水的感觉。

可口可乐- The World's Cup

可口可乐一直用各种方式为全世界带去喜悦与感动,世界杯的舞台又怎能少了她的绰约身影?2014年4月起,可口可乐相继推出两则TVC开启其世界杯全球性广告宣传攻势。TVC中并没有出现球星的身影,而是以普通人的视角讲述他们与足球与世界杯邂逅的故事。画面中没有激烈的场面,没有绚丽的球技,可这又何妨?这里有勇敢、热爱、有坚持和梦想,有人类词典中最美好的字眼和最纯粹的情怀,而或许它们,才是我们爱上足球最初的理由...

One World, One Game - Brasil, Everyone's Invited


该广告由W+K圣保罗负责创意执行,讲述了四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的平民球队本着对体育的热爱而克服重重困难,最终得到了巴西世界杯的邀请函的故事。可口可乐借此传达出“世界杯和可口可乐一样,都属于每一个人”的信息。

Everything for Football


对于有些人来说,足球或许是他们链接世界的唯一方式。You give everything for football. Now football will give you back.

当然,还有可口可乐世界杯官方主题曲


The World is Ours

我知道,就算我把2014年世界杯主题曲都放上来会有些跑题,但你肯定不会怪我。


《Dar um Jeito (We Will Find A Way)》“Anthem”颂歌式主题曲

We Are One (Ole Ola) 热场主题曲


百事可乐


相比于2006和2010年的表现,百事在本届世界杯的TVC倒显得乏善可陈。片中展现了YouTube红人Stony伴随着一曲“We can be heros”,在巴西街头先后与梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭罗、威尔希尔与大卫•路易斯等当红球星偶遇,最终在球场与众球迷狂欢的情景。不得不说,虽说这只是世界杯宣传预热片,但TVC中的足球元素相对匮乏,主题也不够鲜明,着实让观众大跌眼镜,有失百事以往的水准。



Live For Now


麦当劳 - McDonald's GOL!

在广告中一样没有球星的还有麦当劳,各色足球爱好者的球技也同样惊艳。



三星 - Galaxy 11

三星此次规模空前的世界杯营销活动只能用饕餮盛宴来形容,没有比“足球拯救世界”的故事情节更能符合世界杯大战在即的气氛了,超强的带入感和科技感更像是一部刺激的科幻片。关于这个案例,DamnDigital上有过详细的介绍(GALAXY 11: 足球将拯救地球),这里放出两个系列视频。



Digital(Social Media + Campaign site + Mobile)

看完了大品牌的全球Campaign和TVC,我们再将视角拉入到数字营销领域,以国内为例看看在互动网站、微博、微信方面有哪些值得关注的案例。值得一提的是,今年品牌着重在移动端加大了投入力度,纷纷推出紧贴世界杯主题的互动活动,颇为抢眼。

加多宝 - 为正宗球迷加V




URL: http://weibo.com/p/1006061687399850/app3455270788?from=page_100606&mod=TAB#place

加多宝抓住“真伪球迷”的世界杯热点,在微博和微信公众号上发起“为正宗球迷加V”的世界杯知识问答活动,并在结果中给出相应球迷指数。

百事可乐 - 动起来 就现在




百事可乐在微信端结合LBS和摇一摇的功能,推出互动游戏。参与者不仅可以参加线上抢球游戏,还可以通过抢球积分来进行抽奖,具有不错的互动性和粘度。

德国马牌 - 点球PK战 





URL: http://www.continentalfifa.com/

德国马牌在PC端和移动端均推出互动游戏,不同的是,该游戏通过与陌生人PK抢分、分享炫耀的方式达到了很好的传播目的。

青岛啤酒 - 欢聚这一杯  



URL: http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football/#/home

同样是结合互动网站和微信公众号,青岛啤酒营销内容的含金量要高出许多。在互动环节,“欢聚这一杯”针对每支夺冠热门球队,结合Rap曲风和不同国家的文化特色,就有10支高质量的趣味视频;在微信公众号上,除了推出《欢聚巴西,大牌于我同行》特色专题介绍每支球队历史之外,更专门增添了京东和1号店的购买渠道,可谓做足了文章。

嘉实多 - 足球梦想




URL: http://castrol.act.qq.com/index.html


其实嘉实多早在4月初就已上线互动网站,到6月,其围绕“足球梦想”主题的活动已经扩展为4项之多并在微信端上线,而互动方式也囊括了点赞分享、游戏、头像上传和摇一摇等主流形式,虽无亮点,但也算中规中矩。


百度钱包



URL: http://qianbao.baidu.com/hd/worldcup#

借世界杯的东风,百度钱包剑走偏锋,携手国美在线,推出1分换6瓶啤酒的义卖活动。这不仅有助于加强网民对于百度钱包的认知度和体验度,也激活了国美的线上营销渠道,并促进更多群体前往线下卖场,无疑是实现多方共赢的漂亮一仗。

结语


在FIFA世界杯尚未来临之际,我们已经提前领略了营销世界杯的风采,无论营销方式和创意如何变化,成功的永远是那些紧贴主题、线索清晰并深入洞察消费内心的案例。当然,世界杯营销这场好戏还远未落下帷幕,相信随着赛事的白热化,还会有更多的优秀营销事件走进我们的视野,让我们拭目以待。


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