麦肯印度总裁专访:创意是为品牌服务,不是为了自我感觉良好

原创2017-09-06举报3

麦肯印度总裁专访:创意是为品牌服务,不是为了自我感觉良好

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麦肯印度总裁和首席创意官,麦肯亚太地区总裁,新任印度中央电影认证委员会主席(The Central Board of Film Certification),Prasoon Joshi对话著名业内媒体BestMediaInfo.com,谈谈他对广告行业的见解和他独特的经历。

作为一名才华横溢的诗人、作家和编剧,Joshi表示:无论从事什么职业,创意是他永恒不变的法宝。

下文为BestMediaInfo的采访精选:


1、很多人说现在的广告行业举步维艰,你怎么看?

广告业面临的挑战其实和其他行业没什么不同。只是对于我们来说,挑战更多的是来自于消费者的新要求。消费者的媒介使用更加丰富。从前人们的生活方式非常简单,只要在受众青睐的节目或者电影中插播广告,就可以轻松传达产品信息。

如今的社交媒体时代,人人都有了话语权,每个人都是内容生产者,竞争的激烈程度不可同日而语。而对于如何创作全新内容、尝试更加新颖的方式来传递信息,大部分广告人还不太熟练。大环境的改变,催生了广告业新的创收模式,但也让一些传统方式不可避免地显得落伍了。

我们正处在一个前所未有的大变革时期。

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2、这种改变也正在让广告的利润越变越少?

如果你没有深入分析行业的发展状况,只谈利润是有失公允的——因为广告行业很容易受到消费者生活方式的影响。

广告的核心在于理解消费者的需求,我们必须意识到消费者始终需要广告给他们的生活带来便利,这包括品牌信息和产品的透明度。

人们只会在众多的品牌中选择一个,因为消费不仅仅只是满足人们的生理需求,也是为了满足情感、激励和心理需求。消费者有不同层次的需求,因此广告在其中也扮演不同的角色。消费者不仅关心商品的价格,也关心它的消费体验。品牌总是面对各种各样的挑战,但只要能够弄清消费者的需求所在,获利也不是什么难事。

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3、为什么客户认为广告业已经跟不上时代的变化?

时代在变,我们也在变。我们帮助客户赢得消费者,是他们的忠实伙伴,也是客户和消费者之间的重要桥梁。如果客户能够在每一个消费者身上花几个小时,他们也就用不着我们了。就是因为客户无法向每一个消费者单独地宣传他们的产品和服务,所以才需要我们的登场。

客户面临的挑战不仅仅只有广告方面,还有物流,定价,税务等等。把所有的难题归咎于广告绝对是不恰当的。作为麦肯印度的首席创意官,我可以肯定地说我们和客户一直是风雨同舟,共度难关。

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4、广告业大量投资人工智能是为了满足客户需要吗?

当电视广告流行的时候,很多人以为代理商会自己开工作室来拍片。后来事实证明,没有独立的工作室我们依然拍出了让客户满意的广告。所以即便手机已成为最重要的媒介,这并不代表我们也要自己生产手机。

当行业被颠覆的时候,最关键的是要知道消费者最看重的是什么。很多客户对代理商是充满信任的,在对我们提出要求的同时也期待我们能够提出建议。如果你丝毫不主动,只把自己放在一个内容供应商的位置,那就危险了。

如果客户觉得获得内容创新和专业意见很难,我们可以帮助他们。如果客户觉得数字领域太复杂,我们也可以为他们提供方法。记住我们的最终目的都是为客户解决问题。

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5、人们会说广告创意不过是今年打感情牌,明年走幽默路线,不然就是恶搞。你怎么看待这种说法?

我个人完全不同意。创意是为品牌服务的,不是为了自我感觉良好。如果品牌需要达到情感共鸣,我们才会使用这种策略。我们的一切决定服务于品牌和消费者。尽管有时候很枯燥,我们也要坚持。

对于那些有志于从事广告创意工作的人我想提醒一句:我们的作品绝不是源于一时的突发奇想。如果广告全凭创意人员的一时兴起,那对品牌来说绝对是个噩梦。


6、很多客户认为虽然打情感牌很容易引起消费者的共鸣,却对商品促销没有直接作用,所以他们宁可广告更实用一些。

我从来不认为广告行业有任何“快准狠”的定律。广告到底是着重情感还是功能性,完全取决于品牌的需要。此外,对品牌和消费者有深入了解的专业人员也会帮助我们决定在什么阶段需要走情感路线。

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8、从来不和客户产生摩擦——你是怎么做到的?

因为我们是一条船上的人。广告人和客户的沟通越频繁,越有利于品牌的健康发展,闭门造车绝对想不出好的创意。我很珍惜客户关系,麦肯的作品也能赢得客户的赞赏。

另外,不必为客户关系设置太多条条框框。当客户拿着一个样片来问我能不能依葫芦画瓢时候,我绝对不会说我不懂、然后一扔了之。广告人永远不要觉得自己可以决定一切,我们需要聆听更多的观点。

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9、广告行业会不会陷入了创意的怪圈?

广告的目的不尽相同。有时候只是想要传递品牌的信息;但如果产品或品牌本身已经具有一定的热度,你所需要的只是把它的热度扩散出去。我们不是只追求创意,不是任何时候都需要用花言巧语来说服消费者,克制和收敛有时候更加重要。广告的最终目的都是为了让消费者去购买商品,刺激销售,既然一条简单的信息就可以做到,何乐而不为呢?


10、你觉得麦肯的技术配置如何?

一开始我们成立了专项数字营销小组,但是之后我们就意识到:每个麦肯的员工都需要有数字思维。媒介技术无法代替我们的创意,只要你不是在和技术专家探讨问题,你根本不需要专业的数字领域的技能。

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11、那为什么还有这么多的数字营销机构?

数字营销机构其实是个伪命题,这是一种非常狭隘的思维方式。你需要的是沟通部门,可以帮你找到各个领域的专家。没有人是全才,就像拍片的时候你需要一个合适的导演;而我们的麦肯健康也有专业的医生作为支持。

至于我们大规模地投资数字、技术等领域——也只是因为我们为了解决营销难题而不遗余力。

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12、你觉得成为一个创意首席官最重要的是什么?

没有能够放之四海皆准的规则,只有从不同的角度才能发现不一样的创意。我的观点是:不要给自己设限,就有无限的可能。每一个人都有自己独一无二的创意。

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