特刊︱2017年鉴公关营销12大事件,2018预测7大新趋势

原创2017-12-11举报2

特刊︱2017年鉴公关营销12大事件,2018预测7大新趋势

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( 玛莎百货2017美食系列广告曲<Shape of you>)

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公关营销可谓社会态势与人们情绪的晴雨表。2017年公关广告营销界可谓:国际上“我要性福”,国内则“我要刷屏”。


▌国际:3月华尔街「无惧女孩」掀起性别公关,年底好莱坞及硅谷打开性骚扰潜规则庞多拉盒子「ME too 打破沉默者」。

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《时代周刊》评选出2017年度人物--关于“性”「ME too 打破沉默者」


▌国内:上半年打翻丧营销瓶负能量四处蔓延,下半年温情营销乱花渐欲迷人眼;全年来看,网易「乐评专列」引领一整年地铁营销风潮的同时自成一派月月有佳作;BAT+J等大公司在交出亮眼作品的同时也少不了“撕逼互怼”;十九大开启国家公关新篇章;幼儿园、人口、取暖等民生大事让我们在这个年底有了更多“回到地平线”的共思。


1


2017年1月关键词:红包营销


【案例名称】


支付宝「集齐五福瓜分2亿」


【案例简述】


也许你最近似乎嗅到了阿里(马云)、京东(刘强东)“互怼”的硝烟味,以及支付宝内部小编“互烦”的撩拨戏;但回想一下2017年1月,你正千方百计忙着集福换福、热泪盈眶期待瓜分2亿。

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【案例点评】


近几年,支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。2018年春节各类红包又会玩出什么新花招勾搭你呢?


2


2017年2月关键词:情爱营销


【案例名称】


2.14情人节百度「小纸条」


【案例简述】


2月除了“丽江女游客被打”事件引发的旅游业危机舆情外,2.14情人节无疑是各大品牌借此打响一年推广开门红的第一炮, 出人意外,百度凭差异化创意H5“小纸条”(那些年我们偷偷传过的小纸条+强大丰富的图像AI识别技术)脱颖而出。

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【案例点评】


据说李彦宏也看到了007采写的文章《出人意外,百度在情人节营销大战中“大出风头”  》,该项目组全集团通发汇报学习,这可以说是意想不到的“外部公关+内部公关”的双重胜利。更值得一提的是,相对往年百度各种招黑,2017年百度似乎从小纸条起交了好运,这一年交出不少好作品,同时也几乎与大Ma烦“绝缘”。


3


2017年3月关键词:性别公关


【案例名称】


华尔街「无惧女孩」


【案例简述】


2017年“三八国际劳动妇女节”的前一天,一座名为“无畏女孩”(Fearless Girl)的新铜像悄然矗立在华尔街地标铜牛像正对面。这个女孩双手插腰,昂首挺立,面对着铜牛,脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”。(Know the power of women in leadership. She makes a difference.)

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【案例点评】


美国某投资管理公司推出的这个不到1.3米的小女孩雕像在男性主宰的华尔街(男性占比82%)显得意义非凡。钛狮评委之一奥美全球 CCO Tham Khai Meng 评价:无畏女孩为既有时效作用又永恒的作品,钛狮评选也要求参选作品需在品牌传播过程中打破边界、实现新突破,且能激起他人的“嫉妒情绪”,成为行业新方向和前进方向的标杆。


4


2017年4月关键词:“丧”营销


【案例名称】


各种「丧营销」


【案例简述】


本月开始流行“丧营销”并快速传染,各种丧自媒体、丧文案、丧广告、丧产品...这种丧营销的余波一直蔓延到年底(如:微博、朋友圈晒自己有多少好友关注咪蒙就知道你有多失败)。其实这种丧营销最早源自2016年日本UCG咖啡品牌在台湾举行的“大人的腹黑语录”征集营销活动。



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【案例点评】


当我们听腻了“正能量”,吐槽压力烦恼、发泄负面情绪,自然戳中了绝大多数人的“负能量”痛点,为我们找到了宣泄的出口。预计2018年伴随各种外部环境的压力、不确定与复杂性,相信丧营销依然会大有市场。


5


2017年5月关键词:长图营销


【案例名称】


百雀羚一镜到底长图广告「一九三一」


【案例简述】


近几年“新国货崛起”,百雀羚也在公关营销上屡有新尝试,直到母亲节推出的一镜到底神广告《一九三一》彻底引爆策划创意与销售转化的大辩论,该话题不仅在品牌公关广告营销圈引起大震荡,也吸引36氪、虎嗅、经济日报等上百家媒体参与争议。



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【案例点评】


007曾撰文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》,该案例最大的贡献和意义在于:如「金旗奖主席银小冬」所说“关于转化率的争议对整个行业的发展是一件好事,可以让我们静下心来思考和梳理每一次传播行为的意义和价值。”


6


2017年6月关键词:价值营销


【案例名称】


SK-II「人生不设限」


【案例简述】


6月高考季,除了追晒高考证及小黄人火爆,最令人瞩目的是SK-II在全球范围内发布迄今为止最大规模的品牌活动#改写命运#(Change destiny)第三波--全新短片《人生不设限》,传递Thirty  is new twenty。2015年起,SK-II邀请首位亚洲领舞仓永美沙拍摄主题短片,诠释这一品牌活动所倡导的精神内涵:不屈,努力;2016年SK-II通过《她最后去了相亲角》记录短片,将注意力集中到中国女性面临的婚姻及感情压力,引发了社会对于“剩女”问题的广泛思考。

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【案例点评】


价值观营销日渐成为各大品牌营销新趋势。值得我们思考与借鉴的是:国际品牌精准的洞察力与趋势预测,系统完善的营销战略;围绕主打品牌Slogan这一个点,从不同维度、不断创新、持续贯穿,彻底打透;使品牌传播超出广而告之的意义本身,成为具有社会影响力的思潮。




7


2017年7月关键词:舆论公关


【案例名称】


王者荣耀「舆论风波」


【案例简述】


7月,人民日报为庆祝中国人民解放军建军90周年推出《穿上军装》营销活动,刷爆了朋友圈;滴滴《此篇文字为0》的系列微信文章让人看到了文章创新的可能性。舆论层面,除了美团清真事件外,引起广泛众议的“王者荣耀”,包括官媒在内的众多媒体连续多日发声,不仅把以王者荣耀为代表的游戏行业推上风口浪尖,也给腾讯带来了巨大的商业与舆论压力。

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【案例点评】


王者荣耀舆论风波堪称继“3Q大战”后近几年舆论公关的经典案例。舆论是怎么发酵的?背后是怎样的传播轨迹?是否有看不见的第三只手在助推?面对排山倒海般的舆论危机,腾讯又是如何守中有攻、化险为夷?007曾采编万字长文《公关界“王者”怼游戏界“王者”?最全战局分析》,相信对任何公关营销从业者进行“攻防公关”,都是不过时的参考教科书。


8


2017年8月关键词:影视营销


【案例名称】


全球票房总榜第55「战狼Ⅱ」


【案例简述】


今年主旋律为代表的电视剧《人民的名义》和电影《战狼Ⅱ》不仅霸屏国内,也漂洋过海受到歪国人的关注。《战狼Ⅱ》在八一建军节、印度阿三在中印边境骚扰等多重因素加持下一路飘红,最终以56.8亿人民币创造中国票房多项新纪录的同时,成为首部入围全球票房总榜第55名的中国电影。

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【案例点评】


在众多明星拒演、资金困难、伤病危险等重重困难下,几乎夭折的「战狼Ⅱ」最终创造奇迹的最关键“天时、地利、人和”是什么?如BBC评论“犯我中华者,虽远必诛”点燃了中国人的民族精神和爱国情怀,气贯长虹。


9


2017年9月关键词:公益营销


【案例名称】


腾讯99公益日「小朋友画廊」


【案例简述】


公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后,几乎没有公益营销案例刷屏,直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火,不到24小时就募集善款达到1500万上限,原定的主打视频及线下展也延后执行,并分享了该项目从洞察到概念,从创意到执行的一张思维导图。”



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【案例点评】


通过1元购画的形式,既降低了参与门槛,也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立,激活了参与分享机制,堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。


10


2017年10月关键词:国家公关


【案例名称】


十九大为代表的「国家公关」

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【案例简述】


继2008北京奥运会中国惊艳世界后,2018年堪称中国国家公关年。包括10月十九大、11月全世界政党大会,全球媒体云集,世界瞩目,让世界进一步了解与认知“奋进新时代、开启新征程”的中国宏伟蓝图。还值得一提的是,近日刚首播即获豆瓣9.3高分的央视节目《国家宝藏》一夜刷屏,世界网友都着迷沉醉于中国蔚为壮观的5000多年历史文化。




【案例点评】


在西方媒体把持的国际“黑盒子”舆论氛围中,我们主动出击,用开放分享的姿态让国家公关“出海”,犹如一束光照亮并穿透了“黑盒子”。据中国外文局对外传播研究中心全球调查报告显示:中国整体形象稳中有升,国际贡献度获世界认可,中国产品助推国家形象,公关能力是中国企业要着力提升的方面。


11


2017年11月关键词:公共舆情


【案例名称】


三原色幼儿园等公共事件


【案例简述】


10月末到11月,也许你的情绪是“一半海水一半火焰”。一面是某信用卡《番茄炒蛋》、雀巢咖啡《这才是你一生中最重要的人》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》、唯品会《开不了口》等温情视频营销催泪,其中还夹杂了感恩节“杜蕾斯一口气狂撩13个品牌”;另一面是三原色幼儿园虐童、人口、取暖等社会民生大事引发的公共舆情。

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【案例点评】


小时候我们学过大禹治水成功贵在“疏”,任何社会、任何时代都可能有不确定的公共舆情,重在:践行为民服务宗旨、建立双向对等沟通机制,加强与民众之间及时、公开、透明、全面的沟通,提高处理公共事件的速度与效率,号召并发挥社会及民众力量的作用“齐防、同疏、共治”。


12


2017年12月关键词:品牌营销


【案例名称】


网易「营销劳模、自成一派」


12月世界互联网大会,「丁磊饭局」又一次成为成功抢得新闻及话题头条。回首2017这一年,如果让业内人士票选哪家公司是2017年最具代表性的品牌营销和“营销劳模”?相信绝大多数人都会投给网易,下面我们就简略回顾一下这一年网易品牌营销的“劳动奖章”。



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【案例1-网易云音乐】


网易云音乐「乐评专列」现象级刷屏案例,引领地铁营销风潮一整年。后续又推出「乐评专机」,刷屏H5「乐评博物馆」,催泪电影院《毕业三部曲》,震撼人心的全新品牌TVC《音乐的力量》、上天入地走心收割后,又大玩跨界风潮,网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」、网易云音乐x可口可乐《永不停歇》灯光秀...真的是月月有佳作,次次有新意,带给我们不同的启迪。007更想说的是:除了其“用产品的思维做营销”的精髓一贯而终,最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿,敢于自我挑战,不断创新突破,这也许是我们整个行业或缺的勇气和精神。

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【案例2-网易考拉】


这一年,网易考拉海购持续领跑中国跨境电商零售进口市场,为网易总体漂亮的成绩单贡献不小。除此以外,网易考拉近一年来在推广营销层面也可谓“风生水起”,《入职第一天,网易爸爸教做人》、《freesytle 生活进化论》等H5刷屏,跨界“空中洋货店”及《爸爸去哪儿5》洋屋民宿,欢乐颂安心追剧不打折事件营销,洗发快闪屋等快闪活动广受好评,泰式脑洞广告《为了美,她拼了》、《花儿与少年》毒鸡汤海报...让用户扎心不已。



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【案例3-网易味央】


这几年,网易味央“猪小花”成了当仁不让的网红IP明星。2017年网易味央全民养猪众筹整合营销(猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟+丁磊吴晓波史上首个猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销),猪小花 IP 营销的同时跨界也玩的不亦乐乎(易间咖啡厅“安心黑猪堡”,吴晓波吴酒“好酒好肉好朋友”,“华帝食尚节”猪小花上海时装秀),尤其是每年12月的世界互联网大会「丁磊饭局」更是让其跟互联网大佬一起成为主角和话题明星,如果在动物界论社会名气和商业身价,相信“猪小花”一定称王。

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【案例综评】


网易的品牌营销已自然一派,打上深深的网易烙印。007觉得,无论对大公司还是小公司,个人或机构,都有很实在的借鉴和参考价值;夸张一点说,如果把品牌营销分两派,一派是网易派,另一派就是非网易派。



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【2017年度公关营销总评】


闻远达诚管理咨询总裁、资深媒体和公关人李国威表示,感觉2017年公关营销有两大特点:



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➀ 营销智能工具的应用,目前还处于大数据阶段,但是在双十一大促,消费行为分析,影视剧广告投放决策等营销环境中开始屡见实效。 


➁ 引发社会议题的核心洞察缺失。 今年我担任了五个比较有影响的营销奖的评委,看了上千案例,优秀的很多,真正出彩的少。像今年华尔街“无畏女孩”雕像,触及美国女权主义这样一个敏感社会话题,引起主流媒体和数亿社交媒体的关注讨论,这样的案例,在2017年的中国营销界很可惜没有出现。 倒是一系列危机公关事件,引发我们对变革中的很多社会问题的思考,如:农民工在城市的生活状态,幼教问题,财富迅速积累中的商业道德等等。



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【2018年度公关营销预测】


国内外专家及媒体预测2018年公关营销的七大趋势包含:



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➀ 以数据为基础、效果为导向的量化营销、目标成为主流,联合利华等品牌凭借此“软技能”已经尝到甜头。


➁ 个性化营销开启新阶段,根据特殊用户或用户体系提供定制化内容,使营销更精准有效。


➂ 共享汽车、单车等共享类媒体、交通工具、平台等广告,有望像2017年地铁营销一样,成为营销的新战场。


➃ 基于语音、短视频的搜索及营销将比图文类更快捷,可视化效果更好。


➄ 更多品牌将继续发力线下及现场活动挖掘用户深度体验,面向职场的平台、工具将成为B2B营销发力点。


➅ KOL舆论领袖营销仍然是有用且非常凑效的市场策略,KOL如何在生产优秀内容的同时把商业信息进入巧妙的软植入,会有AR等形式上的新突破。


➆ 资深自媒体人分析师丁道师撰文认为,未来,企业公关负责人高配副总裁衔将成常态。资深媒体人毛琳Michael也认为,公关在互联网时代只会越来越重要,特别是预防和政府公关。而《麦肯锡2030年近亿中国人或面临职业转化》报告预测:在创意类(公关,媒体,艺术、娱乐等)岗位需求将增长85%,高于工程师等高精尖人才的50%,仅次于教育医疗120%左右的增长率。



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(2017 Power 广告曲)




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