打卡胜加CEO马晓波线下公开课，全是令人心动的干货！

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举报 2020-11-16

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/写在前面的话/
2019年，数英正式推出数英课堂服务，首发品牌方企业课堂《数英大师课》，以及广告营销知识课堂《数英公开课》。
“数英公开课”是一个开放型的知识共享课堂，服务于行业从业者，探索新知识、解锁新技能。数英公开课将邀请各领域讲师，创造更多与优秀的人面对面交流学习的机会，引发每个人的新思考。

数英公开课第8期宣传海报

现场回顾

整整10个月……等……，数英公开课第8期终于开课了~当天开课时间还没到，就有不少同学早早到了。他们中有初出茅庐的文案新手，也有从业多年的广告人，甚至还有与晓波老师奋战多年的行业老友。因为场地限流等因素，公开课比原定时间晚了半小时开场。

焦急、盼望……却没有不耐的心情，远远望去台下坐满了等待开场的人，带着他们的记事本、手机、笔记本默默等待。甚至……开场后还有不少小伙伴匆匆赶来、望着整场人都不知道坐哪好。

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提起胜加、提起马晓波，可以说是中国广告界最会“讲故事”的创意人了。

近年来胜加刷屏作品出街不断，持续地输出让人眼前一亮的案例：调皮的、洗脑的、有趣的……

透过《油烟情书》、《妈妈的时间机器》、《王的鸡》，它让我们眼中原本正经的油烟机品牌方太变得温情脉脉、家长理短；

透过《大唐漠北的最后一次转账》，我们才发现原来银联这样一个民生品牌也可以如此有趣、接地气；

透过《再向前一步》，我们忽然发现爱追热点、玩梗的杜蕾斯也可以很正经。

踢不烂，用一辈子去完成

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杜蕾斯：再向前一步

从品牌故事、产品故事到社交故事、文化故事……凭借“用故事表达观点”的理念，胜加已然建立了一套成熟的产品营销方法轮体系，用以解析广告背后的创作逻辑和方法论，以求将故事与品牌关联达到高度一致。

嚯~想想就狠厉害。果然，晓波老师带着满满知识能量向我们袭来，不止3小时——5小时纯干货知识分享。

他不仅为这场干货分享准备了“餐前甜点”，远超预期~从晓波口中我们也得知：这是他首次对外分享从业18年来关于产品竞争力层面的干货知识，因为极其干货，不管从体力、脑力等多方面，对于演讲人来说整场讲下来是很有挑战性的事情。

一起来看看~从产品营销出发驱动品牌策略发展，手持“好故事”之刃的胜加是如何深刻洞察消费者趋势，搭建产品卖点体系，多维度讲好产品故事的？

首先，由数英网联合创始人及首席运营官叶海涛开场发言。

接着他来了……他真的来了，马晓波老师 ——

超稳超诚恳也超级拼的广告人

先放张马晓波老师的帅照镇楼

上课前，我对晓波老师的印象还停留在讲故事的好手，上完课发现他诚恳、稳重、带着创意人的天真、也有商人的理性。

他把广告营销比作即将失传的手艺，也把它当作一场知识大餐。课程正式开始前，晓波老师为我们分享从业多年来18个的小故事，美其名曰“餐前甜点”。

这些故事有关谦逊真诚、有关精神传承、有关坚持标准、有关做人做事：

有品牌领导人的以身作则；
有对专业创意人、对代理商100%的信任尊重；
有孤注一掷的对赌；
有商业与价值观的取舍；
有棋逢对手的惺惺相惜；
还有飞跃2000公里只为证明产品值得信任的感人事迹；
以及他本人也会半夜两三点打电话给合作方，发现对方和自己一样都还没睡……

他以感性的方式讲述他眼里的甲方、创意人、合作伙伴、比稿对手……以及他们身上所带有的那些难能可贵的品质：

若没有多年积淀，没有人能坦然地说出“最好的合作伙伴是对手”、“美美与共，和而不同”。若没有对自身信仰的固守，也没有人以“我不想做这样的广告”的言论引起晓波老师的深思。

他也以理性的角度看待互联网的快速发展为各行各业带来的前所未有的变革：面对日新月异的世界，面对“广告之死”的言论，晓波老师分享了自己对广告的理解，以及从以往经历中带来的多元视角的碰撞，并抛出系列摆在我们面前戊待解决的课题，甚至部分问题我们从未听过，也找不到先例可以参考。

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“什么是广告”？

广告真的会被数字营销等分发体制、被KOC取代吗？
一个真正的广告人，他的核心能力在哪里？
广而告知意味着什么？
广告人的对手到底在哪里？
当品牌已然成为行业内最大的领导者，如何往更高的社会角色跃迁？
如何从品牌层面重新思考，做品牌升级？

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他把消费升级下的品牌重塑看作时代赋予我们这代人的使命，他也提醒我们目光放远，希望我们在为品牌或企业解决商业课题的同时，拓宽自己的价值边界。

他相信未来广告会推动生活方式重构、国家精神文化出海、民族自信……带着对广告最本质的初心，希望通过广告最核心的功能“广而告之”，帮助人们解决代际沟通问题、为商业（超级）品牌进行价值观的输出、全面推广，甚至走向全球。

从他口中，透露着一代广告人身上肩负的责任以及传承。也正是因为这些点点滴滴的小故事，让我们加深了对广告的理解、对马晓波老师本人也有了更具体的认识。

中国平安：我们的答案

银联：中国人民很行

从业18年实战分享，很干很烧脑

不得不说，晓波老师是一个价值观超正的人，这堂公开课也是一场极其烧脑的学术课堂。

大到价值观、市场&消费策略结构梳理，小到创意原点、文案落点。从世界到个人、从职场到生活，晓波老师都不吝分享。既拓宽了知识边界、也开阔了个人视野。

提及以品牌广告著称的胜加为何以产品作为此次营销课的重点，马晓波说：

无论你做什么广告，远离产品即远离了广告的本质。至始至终，你都需要解决品牌商业问题，帮助品牌实现产品带货。
胜加传统上积累最深的一直是产品营销实战，打了整整十五年，产品驱动品牌一直是相信和坚持的。

虽然目前呈现在我们眼前的，是胜加的案例大多以品牌广告为主：宏大的叙事、主流的价值观，但其实所有的品牌都住在产品里。家电、汽车、快消、实体制造业，人们最终仍通过产品认识品牌：当人们提到杜蕾斯，会想到避孕套。听到佳能，第一时间会想到照相机……

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方太3年内互联网compaign

以方太为例，在我们看不见的地方，是日复一日对对市场的调研、对产品的理解。虽然每个案例各自应对不同的产品特征，却都包裹在“因爱伟大”为品牌主张下。

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品牌住在产品里，晓波老师住在广告里

马晓波老师以“产品英雄”指代占据市场竞争绝对主力，代表品牌核心印象、价值声誉的支柱型产品，以实际例证向我们互联网对消费者决策的影响，顾客购买产品的决策路径、原生需求，以及产品是如何一步步通过占据价值观锚点增强品牌形象的。

也从消费仪式、搭建产品传播要件等多方面，为我们讲述品牌如何占据价值高点，创造“非买不可”的情境，并以“二分法”思考工具为我们进行思考推演。

而后有关“消费决策趋势、产品竞争策略、核心主张、搭建产品卖点体系、多维度讲好故事”的讨论也都围绕“产品英雄”为主题，将目光聚焦于支柱型产品，展开进一步延展。

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不知不觉3小时变成了5小时，坐在台下的我们没有离开。不少同学都拿出随身携带的电脑、手机进行录听，还有人现场做起了思维导图。甚至有同学说自己很久都没这么认真且深入地长时间不间断学习了。

在现场提问环节，copy出身的晓波老师给予许多广告新人很中肯的建议，包括实地到第一线了解产品特征、销售话术……在分享的同时，马晓波老师也鼓励新人勇于展现自我、表达自我。

通过这次课程，我们更清晰地站在品牌、产品、消费者等多种层面，拓宽思考维度，也将从长远的角度出发思考品牌在新世代将面临的困境，此次马晓波老师带来的产品营销实战分享也给予创意热店一个示范及发展思考：如何围绕搭建产品价值体系这一原点，增强品牌延展性，从而进行创意发散为品牌带来更多赋能。

超值五小时金句频出，有来有往意犹未尽

1）这是一次金句频出的趣味课堂

在现场，晓波老师也为我们留下了不少知识语录。提起迄今为止取得最好的产品核心主张，马晓波说起了方太——“四面八方不跑烟”这句slogan，因为它为品牌占据了品类锚点的高地。他也笑称：遇到过的境界最高的法务是杜蕾斯法务。

好内容，永远有市场。
生活方式不分对错，必分高低。
越是碎片化的多平台时代，越需要中心化的叙事。
消费者可以记不住任何广告语，但不能想不起产品名。
只有记错的名字，没有叫错的外号。
东方不败的外号，不会叫“水上漂”。
让消费者在一句话内，就被打动。
广告最有意思的地方就在于
：感知、评判标准可以被影响。
我们所需要的并不只是在短期内干净有力的产品卖点，更需要判断产品在价值判定体系中占据怎样的位置，建立并增强品类核心锚点。
为了抢夺价值锚点，核心主张必须抢夺品类的价值锚点、追求最低的沟通成本、取动品牌的主力预算、包容传播的持续更新。
最终帮助品牌赢得长期战争的关键，依然在最核心的价值观上。
所有的产品故事都是为了产品而讲，并在故事里扮演“拯救者”的角色。
产品核心卖点核心主张的这样一种提炼和表达变得更加重要了。
好的产品核心主张也一定集品牌定位、核心主张浓缩精炼，与品牌核心主张进行强关联。