年薪多少万才能拥有lululemon自由?| 新商业观察

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举报 2020-09-10

年薪多少万才能拥有lululemon自由?| 新商业观察

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在我住的地方,lululemon是必备服饰,穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:「我有时间运动,而且看看我的身材。」——《我是个妈妈,我需要铂金包》


这个99大促节,你抢购「瑜伽服中的爱马仕」——lululemon了吗?

《三十而已》让爱马仕聚会上了热搜,而如果你看过《我是个妈妈,我需要铂金包》,会发现lululemon 似乎在精英圈层是与爱马仕拥有相同地位的存在。虽然事实上它们都只是与同类品牌功能无异的物品,但它们却成了精英们塑造自我形象的「刀剑与盾牌」,是心理慰藉品,是与梦想生活完美契合的「搭配物品」。

现在的 Lululemon 就算遇到疫情也能逆势增长。根据其今天公布的财报,Lululemon第二季度净收入增长2%至9.029亿美元,远超过分析师此前的预期。

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乍看之下,lululemon的成功模式好像很难被模仿,但回顾它从0到1的成长之路,还是有很多可以借鉴学习的地方。今天,阿K就带大家一起看看 Lululemon 是怎么成长起来的,分享一些新品牌切入市场、塑造用户心智的小妙招。

聚焦小众圈层,打造文化共同体

提到lululemon,很多人的第一反应可能就是卖瑜伽裤的。但如果我们换个角度,这不就是现在很多新兴品牌的惯用「套路」嘛。喜茶的新鲜茶叶+芝士奶盖、元气森林的0糖气泡水…… 都跟 lululemon的爆品出圈是一个路线,那就是:聚焦小众圈层。

「小众」听起来是个很小的市场,但让一小撮人成为死忠粉,建立起文化认同感,不断复购,可比用打折促销拉流量划算多了。仔细想想,爱马仕、LV不也是小众的吗?小众的文化圈子反而带来了一种专属独特感的品牌壁垒。

当大家刚开始追捧「私域流量」,拉微信群、做APP的时候,lululemon早就已经用一条瑜伽裤圈粉无数,靠着体验式的社群文化,一路直追Adidas和Nike了,在短短22年间就成长为全球第三大运动巨头了。

不管是在北美还是中国,lululemon的开始都不是大规模的开店、不是开业促销,也不是广撒网铺宣传,他们的做法更像是奢侈品。

以「运动大使」计划的起点,他们联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,先让这群人呼朋唤友一起来做运动,开设体验展示店(showroom)也主要用来一起做运动,搞小型邀请制聚会。基于这样的私域社群,大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接,lululemon 也就变成了一种生活方式的倡导者。

产品的销售也是基于品牌大使和店内教育员(品牌的店员被称作 educator)的,每个品牌大使都会成为一个销售渠道,lululemon 几乎不打折,但大使们却能享受折扣,教育员也有少量邀请折扣。能获得折扣、受到邀请有变成了稀缺且高端的体验,像极了奢侈品的VIP邀请制活动和内买。

就这样,穿上 lululemon 的衣服,参与 lululemon 的活动,成为 lululemon 的顾客,这本来并不是难以实现的事,却因为这种小众社群的专属感,变成了一种拥有限量球鞋的尊贵体验,一种身份认同的生活方式标志。

离用户更近,创造全方位的「优雅」体验

如果只有小众的文化认同,lululemon 的粉丝不可能越来越多,并且如此忠诚和狂热。那到底是什么呢?从它创立的初衷我们就可以窥见一些门道。

把男士运动衣做成小码、换成粉红色(shrink it and pink it),就是女生的运动服了?现在也许大部分人都会脱口而出「当然不是啊」,毕竟在消费金字塔上女性的地位远远高于男性。但是,在lululemon之前,大部分品牌的就是那么做的。

产品的设计看似跟其他品牌没什么特别大的区别,但它总能知道用户真的care什么。就像喜欢奢侈品的人不仅喜欢他们的文化,更会关注那些东西是为了什么我甚至没注意的需求设计出来的。

运动裤不把口袋做在背面而是侧面,这样才最方便最习惯;尺寸信息不会印在衣服的正面或反面,而要印在两层布料之间,因为这样才不会被洗掉;包内的夹层会给你标注好每一层可以放什么,并且标注的布局真的是最顺手最合适的……

上面这些还只是皮毛,lululemon 还研发了9种面料专利,每一种都是在解决微小但是重要的细节需求。比如,其中一种叫 Silverescent® 的面料,就是用99.9%纯银附着在每一根纤维表面,为的是防止产生臭味的细菌滋生,消除了汗臭味。的确有人不在乎汗臭,但我们这个圈子就是在乎啊!

lululemon 所有的体验,无论是服装的设计、产品包装,还是面料选择,都聚焦在它的文化共同体,这些人在乎「优雅」,它就塑造「优雅」。它懂得自己的用户需要的不是别人看起来你多好看,而是自己的感受有多好。


总结一下,lululemon 早期的成长离不开几件事:

1、品牌壁垒:品牌和用户的沟通成本。

2、文化共同体:用户在看产品时,不是在寻找品牌,而是在寻找他自己。

3、场景下的需求:关注用户会在什么场景下使用产品,怎么才能激发他对产品的需求。

*文章图片来源网络及lululemon官网

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