618抄作业,千万别抄错了方向!| 新商业观察

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举报 2020-06-11

618抄作业,千万别抄错了方向!| 新商业观察

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上周,天猫用首日32个品牌成交额破1亿元给618电商狂欢开了个好头。

我们也连续做了4年多的天猫店体验优化,看到过很多有趣的品牌案例,同样也听到过很多问题。比如:

-我知道要用户体验很重要,但是什么样的体验才算好?

-怎么样才能展示出品牌特色,让人一眼就能知道并且记住我们?

-我们以前都是线下为主,线上的消费者行为和路径跟线下有什么不同吗?

-现在拉新流量太难了,怎么样才能让买过商品的人还能不断回来?

问题是相同的,但解法不一定能拷贝复用。如果盲目学习,往往也起不到好效果。要想提升消费转化率,就需要一套适合自己的品效合一的电商运营方法。



从场景切入,找到不同场景下的运营方式

电商有什么场景,不就是买买买吗?先别急着diss back,你仔细回想一下,每次打开淘宝的心态和路径都是一样的吗?当然不是。粗略地分一下,你可能是去「云逛街」的,也可能是带着目的去买东西的。

「云逛街」就是为了休闲打发时间,在漫天的推荐和商品中找快乐。就像我们在商场逛店,店铺陈设、衣服面料、店内的物料、甚至吊牌上的信息我们都可能会感兴趣。但如果你是去商场餐厅,那目的一定明确,就是饿了要吃饭,这时你在意的不是信息够不够丰富,而是菜单上推荐菜是什么,价格是多少,因为等不及要吃饭啊。

我们顺着这个思路想,是不是突然发现,不同的场景好像真的有不同的需求呢~



「云逛街」,就要有逛街的乐趣

打开淘宝「云逛街」已经成了很多人睡前的娱乐活动,在这个场景下,用户本来就不是带有目的的。如果导向逛店体验如何设计,我们要考虑的就是更多元化的展示,产品的各种图,模特试穿的视频,甚至什么样的场景适合这件商品。因为用户没有立马就买的目的,场景化多样化的展示才有可能激发他「我现在就要」的冲动。

回想一下每次我们逛商场,就算你不买东西,可能看到娃娃机、盲盒店也会情不自禁的去看看,甚至忍不住试试手气。他们其实就是创造了一个场景的联想,只要看到这些东西,你就会想到抓到娃娃的快乐,逛街本来就是为了快乐,能让我快乐加倍的东西我怎么能错过呢~

如果你的体验能创造出这样的场景联想,还怕我们云逛街不打开腰包吗?「寻找独角兽」的天猫旗舰店就做到了。它的在线抽盒机,成交转化率达到了30%,差不多是传统交易方式的 10 倍。而且这还不只是一次性消费,抽盒机让用户的复购周期从 15 天缩短到了 7 天!他们的数据也显示,将近一半的用户会通过在线抽盒机购买盲盒,最高单日成交在天猫旗舰店的占比高达 70%。



人性本懒,带目的来就想快点买完走

对于目的性购物群体,告诉他「我东西很多,你来看看」,这是违背人性的。谁不喜欢一睡醒就有早餐吃,出了门就有车接送呢。要想让目的性购物在你的店内成交,就要做到:提前get用户的需求,简化用户的购买选择。

现在的商品选择太多了,好像每个人都得了「选择困难症」。店铺的商品最好让用户感觉到「想我所想」,不管是陈列还是文案描述都应该转换角度。

看看Nike是怎么做的。想给孩子买双Nike鞋,搜索Nike进入儿童官方旗舰店,首页就直接告诉你几岁看哪里,每个年龄段不同需求最好的是什么,甚至还给你做好了什么场景适合什么样的穿搭,一键下单。



天猫让体验优化多了哪些可能性?

想清楚场景,你可能会想:我的想法很多啊,平台能支持吗?那我们就来看看天猫能做什么。

去年,天猫旗舰店2.0正式发布。官方是这么说的:新商业时代的机会是对人、货、场的重构。为顺应变化而打造的天猫旗舰店2.0,将成为以消费者为中心的,从多维度、多场景的运营为核心的营销矩阵,也就是帮助商家从对「货」的运营全面转向对「人」的运营。

我们可以简化一下:电商卖货的逻辑要变了,以前是人找货,现在要货找人了;电商的体验也要跟着变了,以前只要关注每个触点就够了,现在必须拓展到多维度多场景。比如,星巴克把专星送搬到了淘宝店中,将外卖和购买场景整合在一起。即买即用的「外卖」服务,让买淘宝这件事变得更轻更快发生。

到了今年的618,天猫又官宣了24种创新体验,其中包括:AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等。有超过1000品牌集中接入,3天就有500万人次体验了「3D场景购物」,天猫618首日,AR试妆的体验人数环比暴涨150%。



平台玩法如云,就看品牌如何利用了。围绕消费者,从场景切入,找到一套适合自己的电商运营方法,才是提升消费转化率的正解。

如果您在电商体验升级、电商场景构建方面也有需求,请直接与我们联系,了解更多详细案例。


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