儿童零食战场硝烟四起,未来谁主沉浮?

原创2020-06-05举报

儿童零食战场硝烟四起,未来谁主沉浮?

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“ 面对市场混乱、产品质量良莠不齐,但却前景明朗、潜力巨大的儿童零食市场,究竟谁会走在人先主沉浮?团体标准发布之后,整个行业又将出现哪些改变?国外儿童零食发展现状如何,有没有哪些可以借鉴的优秀案例呢? ”

文:Keira Chen  

来源:Foodaily每日食品


今年的五月份格外热闹,多年来一直游走在休闲零食赛道边缘的儿童零食似乎终于被“唤醒”,国内各大食品品牌不约而同盯上了这个细分领域推出新品牌新产品,似乎都想赶着在“六一儿童节”到来之际做点儿什么。中国休闲零食战场一时间硝烟四起,儿童零食成为“众矢之的”。

5月17日,中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准,这是国内第一个关于儿童零食的团体标准,在该文件中,儿童零食概念获得明确定义,儿童零食多个维度的标准也被制定。值得注意的是,良品铺子是此次团体标准的起草单位,也可以说是中国首份儿童零食标准的制定者。

随后5月20日,良品铺子就在上海举办“致 · 挑剔妈妈”良品铺子儿童零食发布会,正式宣布上市零食子品牌“良品小食仙”。

接着,5月25日,百草味就全网官宣正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列,定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。品牌还称,后续还将上线2.0版本,打造为孩子健康成长的“加法能量”和亲子关系的“魔法力量”。

当然,三只松鼠也不会闲着。5月28号,三只松鼠创始人章燎原就在媒体采访中透露“开始布局儿童零食市场”,并且宣言“我们必须超过标准”。

显然,儿童零食“战争”的号角已被吹响,不仅是品牌们步步紧逼不愿落后,整个行业都呈现出一派“紧张又激动”的氛围——面对市场混乱、产品质量良莠不齐,但却前景明朗、潜力巨大的儿童零食市场,究竟谁会走在人先主沉浮?团体标准发布之后,整个行业又将出现哪些改变?国外儿童零食发展现状如何,有没有哪些可以借鉴的优秀案例呢?


国内儿童零食市场现状如何?


国家统计局数据显示,2019年末,全国大陆总人口达140005万人,其中不满16周岁的儿童人口数量为24977万人,占总人口的17.8%。据我国人口统计年鉴数据显示,我国2018年年末0-4岁、5-9岁、10-14岁儿童人口分别占2018年年末人口总数的5.89%、5.53%和5.44%,0-14岁人口共计2.35亿。其中,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿(根据教育部网站数据整理)。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求。

花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元,而零食市场最大的“金主”之一,就是儿童。根据中国儿童产业中心公布的数据,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。而且随着二胎政策的深入,预计这个数量还将持续增加,对应的儿童零食市场将大有可为。换言之,儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。

根据《儿童零食市场调查白皮书》的数据,我国儿童每人日零食消费总量总体上略有上升,近些年儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右, 3-5 岁、6-12 岁、13-17 岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为 71.8%、64.7%和 61.2%,儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%,膳食纤维占18.2%,维生素C占17.9%,钙9.9%,维生素E占9.7%。城市和农村儿童青少年消费占前三位的零食分别是水果、奶类、糕点和水果、糕点、谷类。

可以看出,零食在我国儿童青少年日常饮食中的地位日益凸显,已经成为儿童饮食中的重要组成部分。但是正如我们所看到的,国内儿童零食市场混乱,缺乏行业规范和标准法规,儿童食品标注不规范、儿童零食营养不均衡、家长对国内品牌零食信任度低、国内儿童零食标准欠缺等问题普遍存在。 

图片来源:食品加工包装在线

例如,儿童酱油、儿童饼干、儿童牛奶、儿童乳饮料等冠以“儿童”二字的食品充斥着各大商店超市,自然地成为家长们心目中“安全健康营养的儿童食品”。殊不知,这其中许多的儿童食品和普通食品配料成分并无差异,但售价却比普通食品要昂贵几倍。而且市面上部分儿童食品徒有“儿童”之名却无“专用”之实,只不过是一些商家用来细分产品的市场手段而已,他们利用家长们对儿童食品营养标签的忽视,抓住漏洞,在宣传上夸大其词,误导消费者。


虽说不能完全否定国内儿童零食市场,但我们都深知,行业背后的乱象一定是不能忽视和置之不理的。毕竟古话有言“少年强,则国强”,在国民营养健康得到如此关注的今天,作为“祖国未来的希望”的儿童群体的健康和营养自当受到家庭、行业乃至国家和社会格外的重视。


孩子吃零食到底好不好?


毋庸置疑,零食作为一日三餐外的辅食,被视为孩子们的最爱。但家长往往对零食持否定的态度,认为零食不仅会影响孩子的正常膳食,而且对孩子的健康不利。其实,零食并非都是不健康食物,低油低盐的健康零食对儿童身体健康发育还会起到积极的影响。

《中国儿童零食消费指南》中也指出,正餐是儿童青少年营养的主要来源,但在正餐无法保证孩子所需的全部营养需求时,可以在两餐之间选择适量零食作为合理膳食的组成部分。另外,一些营养素含量丰富,同时低糖、低盐、低脂的零食,对儿童身体发育是有积极影响的,它们既能为儿童身体提供一定量的能量、膳食纤维、维生素和矿物质,又能避免儿童摄入过量的脂肪、糖和盐分,可以起到很好的辅助补充营养的作用。

另外,零食拥有的小巧方便、种类丰富等优点,都能够帮助儿童在课间或外出旅游等不便食用正餐的时候,及时充饥解渴,达到补充能量和营养的作用。

综合来看,零食并不应该成为家长们“谈虎色变”一概摒弃的食物,而应该是经过慎重仔细的挑选后,可以为孩子带来实际健康益处的食物。

那么,什么样的零食才是可以真正对孩子的健康成长和发育有所帮助的零食呢?零食品牌们又该往何处发力,来迎合、满足家长和孩子们的需求和喜好?对此,Foodaily仔细研究了相对成熟的国外儿童零食市场,下面与大家分享,希望能够对国内零食品牌起到引导和启迪作用。


取其精华,领先的国外儿童零食值得我们学习


事实上,国外儿童零食标准非常严苛,以日本与俄罗斯为例。

日本婴幼儿食品协会在儿童食品制造业中有严格规定,其中包括品质、卫生、原料、营养成分、包装容器的材料和规格等等,婴幼儿食品更是要达到营养成分微生物实验、重金属检测、农药残留检测等一系列标准,才能正式上市流通。

俄罗斯政府颁布了《儿童食品认证条例》,其中规定了对儿童食品施行两种形式的强制认证:国家标准委员会认证体系条例和制造者声明的产品认证条例。健康天然无添加的儿童有机零食,也成为俄罗斯官方所倡导的零食品类之一,在俄的市场份额日益扩大。

如此种种,我们不得不承认,日本和欧美许多发达国家在儿童零食领域的确有着更为严苛的规范和标准,以及更加成熟的工业体系,当然,产品也相应地更加健康营养、丰富多样、聚焦更细分的年龄段和需求,具有极高的学习借鉴价值。Foodaily将这些创新前沿趋势主要归为以下6点:

一、吃得更健康

随着精细化喂养观念逐步深入人心,父母对儿童健康的关注度越来越高,因此对健康零食的需求也日渐提高,尤其是千禧一代的妈妈,她们每月购买的健康零食要比之前任何一代都多。而且当父母认为这款零食是健康的、适合孩子的,他们往往不那么在意价格。

因此,“吃得更健康”成为父母选择儿童零食的主旋律。根据Foodaily分析,这类产品往往具有以下特征:(1)采用天然食材,无人工添加剂;(2)在营养配比上注重低糖少盐,高蛋白高纤维;(3)强化果蔬成分,解决因挑食造成的维生素和膳食纤维缺乏。 

美国Borden Dairy品牌于去年推出了一款无糖儿童牛奶,有草莓和巧克力两种口味。每瓶牛奶比普通牛奶多了50%的蛋白质,减少2%的脂肪,同时还可以为儿童提供充足的钙、维生素和矿物质,强健身体和心智。

图片来源:DairyBusiness

Bobo’s是美国一家儿童零食品牌,其产品均主打天然有机概念。例如品牌去年推出的一款苹果派糕点,以燕麦和苹果为主要原料,天然有机,营养健康;无麸质,非转基因,全为植物性原料,血糖指数低,胆固醇含量低,推出后受到家长广泛好评。 

图片来源:Youtube

Perfectlyfree Fruit & Vegetable Bites则是一系列专为儿童设计的果泥零食。将用水果制成的果泥包裹在美味植物皮中,形状像一颗颗彩色的小葡萄,既美味有有趣。此外,产品每袋只含有5g糖,且整个运输过程都保持冷链运输,保证了产品的新鲜优势,成为孩子零食的佳选。 

图片来源:Trend Hunter

二、功能性儿童零食

随着零食在每日饮食中的占比逐步增多,功能性儿童零食愈发受到欢迎。而且因为儿童要经历多个发育阶段,所以不同年龄阶段重点关注的健康和营养需求也有所不同,这就需要品牌方和制造商们在今后能够针对更加细化的需求来做新品的开发。

Brainiac Kids是目前世界上唯一一家专门针对儿童脑部健康发育的食品品牌,他们独立开发的BrainPack®可为大脑提供重要的脑部营养物质,例如Omega-3 DHA / EPA和胆碱。这款去年3月发售的苹果酱采用小包装袋,由非转基因和100%美国种植的苹果制成,并添加有BrainPack®营养组合。

图片来源:Amazon

雪印2019年11月时推出一款Guun up MBP冲饮饮料,其配方含有雪印独家工艺提取的乳碱性蛋白,能起到促进骨骼生长的作用,同时还含有多种维生素和钙质、烟酸等营养元素,非常适合成长期的青少年饮用。 

图片来源:shop-yukimeg.jp

小兒利撒爾在中国台湾地区推出一款Quti功能性软糖,每粒含0.5g专利游离型叶黄素FloraGLO™,人体吸收率较高,且经多国专利认证可以帮助保护视力,使眼睛更明亮,成为经常阅读和用眼频繁人群的营养补充品,特别是适合学龄儿童食用。 

图片来源:17Life

三、乐教于食,美味新知

除了有趣好看的包装,孩子们还普遍喜欢具有互动性的零食。于是,许多零食包装设计了趣味的游戏互动元素,例如积木、画板、棋子、藏宝图、识字卡等。

这种既可以作为零食,还附带教育和游戏功能的产品无疑成为更符合孩子和父母胃口的选择。它们不仅可以使小孩子吃得开心,还能帮助他们开发智力,锻炼动手能力。此外,良好的亲子互动也有助于增进孩子和父母之间的感情,创造更愉快温馨的家庭氛围。

英国PLAYin CHOC品牌去年推出一款儿童巧克力,只用可可豆、椰子和香草三种天然有机成分制成。品牌商将此产品设计成寓教于乐、可DIY的玩具:3D拼图卡片被镶嵌于包装内盒上,孩子可自行拆卸并拼装,他们希望通过游戏激发孩子们对大自然的兴趣。此外,产品的卡片和包装均由可生物降解材料制成,100%可回收。翻阅资料可知,该产品在2019年世界食品创新大奖中入围“最佳儿童食品”、“最佳糖果创新”、“最佳有机食品”三项大奖。 

图片来源:The Guild of Fine Food

四、吃得更有趣

除了在原料选择和营养成分上突出健康特征外,有趣的包装设计、产品造型和卡通形象等都是孩子们最喜爱的元素。

雀巢旗下Pure Life于去年10月份推出了一款专为儿童打造的纯净水,旨在鼓励孩子们在学校或者日常活动中加大饮水量。产品零卡路里,不含甜味剂,且瓶身由100%可再生塑料制成。产品最吸引人的地方在于在瓶身外包装加入正义联盟电影系列中的四位卡通人物(蝙蝠侠,神奇女侠,超人和沙赞),可谓是小朋友们的心头好。 

图片来源:Amazon

澳大利亚一家零食品牌Uncle Tobys在今年年初也推出一款专为孩子设计的趣味零食,产品由真实水果制成,不含人工色素或香精,富含膳食纤维。最有趣的是它可以拉伸、卷起再进行咀嚼,跟我们小时候吃过的大大卷有点像。此外,产品也在表面印上了各种卡通风图案。据媒体报道,这款产品如今已经成为澳大利亚最受学生欢迎的课间零食之一。 

图片来源:Newcastle on Hunter

五、风味口感制胜

虽然家长们十分注意儿童零食的营养构成,但小孩子自身仍然更喜欢风味和口感投其所好的食品。

其实,对于口味的喜好乃是受到文化的影响。研究结果发现,不管哪个国家,儿童随着年纪增长,都会开始喜爱上重甜与咸的口味。重口味零食是健康的重灾区,如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡,则成为零食生产商的创新切入口。 

明治公司推出的じはんきコーラアップ 可乐软糖,口感比起常规软糖稍稍偏软,更适合儿童咀嚼,但其耐嚼的特质并未受到影响;就味道而言,它比原始的可乐更加清淡,可让孩子们轻松食用。产品有棕色和黄色两种颜色,色彩缤纷的迷你卡通可乐瓶造型十分可爱,深受孩子们喜爱。 

图片来源:Tweets by

六、食用场景愈加丰富

社会生活的多元化推动着儿童零食的食用场景变得越来越丰富,课间零食、代餐、运动都是当前产品聚焦的热点。

Kiri Snack Box Dippi + GoGo Squeeze是一款专为儿童设计的小吃盒,由面包棒、奶酪蘸酱和果汁组合而成,营养均衡,便于随身携带,适合在家里、学校、室外活动、运动前后等多场景食用。 

图片来源:Kiri Snack

英国For Aisha品牌在2019年7月推出一款为1-3岁幼儿设计的午餐盒,只需微波加热三分钟即可饮食。产品配方中含有丰富的蔬菜、肉类,以及小扁豆,豆子中的叶酸和镁有益于心脏健康,多样化的蛋白质有益于身体发育;产品还富含膳食纤维,有助于促进肠道消化功;富含钙有助于牙齿和骨骼发育。该产品还入围2020年世界食品创新大奖“最佳儿童食品”奖。 

图片来源:Asian Trader

总的来看,与发达国家相比,我国儿童零食产业发展还存在着一定的差距,主要表现在食品企业整体水平不高,生产效能普遍不高;食品安全形势严峻;装备技术相对落后;科技投入不足,食品产业技术创新能力难以支撑企业参与全球竞争等。综上所述,我国零食产业参与儿童零食国际化竞争,任重而道远。


聚焦儿童零食,FBIC2020将为您带来360度全方位诠释

作为“食品开发者大会,创新产品的舞台”,FBIC2020(7月28-30日,上海)以“新消费品牌浪潮”为主题,将从创新产品的体验以及创新真知的分享深度剖析「儿童零食」这一6000亿的潜在市场,助您进驻妈妈们的「儿童零食」行列。

一、创新产品体验

FBIC 2020将从细分品类,新xiu品牌,热点&商业机会及消费&商业场景带来:

1、品类维度

1400平的场地里,FBIC将会带来过去一年全球市场上2400+SKU海外最创新的产品,包含100+SKU专为婴幼儿童设计开发的产品,涵盖饮料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐饮、糖果&巧克力七大品类。

2、品牌维度

Happy Family,创建于2003年,目前已经成为美国高端辅食品牌及美国第一大有机婴幼儿童食品品牌,其前身是“Happy Baby”,较为被大众熟知。2012年4月之前,品牌共完成3轮融资,总金额达760万美元,并于2013年5月被达能收购。此外,品牌还获得B Corp,连续两年被《 Inc.》杂志评为全国发展最快的有机食品公司之一,且被公认为世界上“发展最快的女性拥有/领导”的公司之一。 

图片来源:Hash Tag Branded

Happy Family产品丰富,主要分为Baby、Tot、Kid和Mama四条线,致力于从宝宝一出生就为其提供最优质的营养补充产品,形式包括配方奶粉、麦片、果泥、果酱、溶豆、磨牙棒等,且有Love My Veggies蔬菜系列、Superfoods超级食物系列、Fiber &Protein膳食纤维和蛋白质系列、Super Smart强化DHA系列等功能系列。此外,品牌还设置专为妈妈开发的产品线,包括帮助泌乳的零食棒等功能性产品。

FBIC2020中您将在新XIU品牌展组看到Happy Family所有产品系列,以及完整的品牌深度解析。

3、热点&商业机会维度

母婴升温,催生儿童宝妈需求爆发毫无疑问,母婴儿童群体处于每个家庭消费升级链的优先序位,而近年来随着人口基数增长和消费升级的推动,母婴市场持续增长。年轻的宝爸宝妈们,从育儿理念、育儿行为、到育儿消费,都展现出与上一代截然不同的姿态,他们对于母婴童产品有着更为多元化、专业化的需求。打破渠道和品类边界,母婴经济的升温酝酿将会极大地拉动儿童食品饮料的成熟化发展,在这波风口之上,FBIC2020您将看到:

(1) 细分品类拓展:除了婴幼儿配方食品之外,营养品、宝宝辅食和零食成为新的增长点,如婴幼儿液态奶、婴童调味品等成新宠;跳出果泥、米糊、米粉、手指饼干等传统形式,专为宝宝设计的膳食餐、健康零食、乳制品等品类展现出潜力;

(2) 满足精细化喂养,功能需求更加细分:纯天然、有机概念持续受宠;科学营养配比,有助于宝宝骨骼健康、大脑和智力发育、提升免疫力、抗过敏等功能宣称越来越被重视;

(3) 场景具像化:探索亲子消费场景,具有寓教于食功能的产品成为趋势;共享玩乐时光;卡通联名款、IP定制款等深得宝宝们的喜爱;

(4) 目标人群的潜力空间:孕产期妈妈更加注重营养摄入,因而催生专业化产品需求的爆发,尤其是DHA、叶酸、益生菌等,而且对于此类营养强化或者食补的产品也更为讲究,除了传统的膳食补充剂,形式丰富的营养滋补品、功能性食品和零食化的产品更受青睐。

 4、消费&商业场景维度

挑剔妈妈不再愁:解锁高阶“食”代儿童健康新零食

本场景是专为每一位“挑剔的妈妈”而设计,在这里,你将看到在孩子成长的每一个阶段,TA应该吃什么样的零食,可以吃什么样的零食。作为此次活动中重磅打造的11个消费场景之一,我们将打造和模拟沉浸式体验,并邀请全国顶级、头部、中腰部等上千名KOL/KOC,为行业内外带来一场集“场景+人设+产品+内容”于一身的深度种草及直播,层层渗透抵达4.69亿新生代人群。

二、创新真知分享

作为此次《儿童零食通用要求》团体标准起草单位,良品铺子无疑是走在了各大零食品牌前头,引起行业内外极大关注。此外,集团紧接着推出其首个儿童零食子品牌“良品小食仙”也成为抢占儿童零食市场迈出的关键一步。

据悉,子品牌目前产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。针对妈妈们希望儿童零食具备的更多营养补充方面的诉求,公司研发出帮助孩子充饥、增强体质、保护视力等多种有助于儿童生长营养元素的功能型食品。

鉴于此,Foodaily有幸邀请到了良品铺子高级副总裁赵刚,在今年的会议中为大家带来精彩分享。

报名请联系Peggy

Tel:13023276937

E-mail:peggyzhang@foodaily.com

更多活动了解,请移步fbic.foodaily.com
参考资料:儿童零食市场调查白皮书,2020.05.17转载或加入社群:Cherry(微信:15240428449);商务合作:Amy(微信:13701559246)。


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FBIC 2020


Foodaily每日食品携手全球商业与产业合作伙伴,策划FBIC 2020全球食品饮料创新大会,并以“新消费品牌浪潮”为主题,通过全球创新产品体验与专题论坛,深度探讨新消费品牌市场的“危”与“机”,解读未来5年内的创新机遇与路径,2020年7月28日-30日在上海,我们邀您共同见证。(点击图片查看详细介绍)。    

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