公共难题：直播，如何有“品”

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举报 2020-05-07

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对直播的盲目期待，对B站的错误期待，综合出目前品牌的主流媒介“策略”。

B站在经历《后浪》风波之后走向如何，是带来新一波品牌的入驻、激发新的内容营销模式，还是消耗了最宝贵的“内容创作群体”对平台的忠诚度，破圈或破功，我们暂且观望。

今天我们先聊下直播后半场暂时无解的问题，如何让直播有“品”。

有“效”的直播

如果你选择直播的目的，就是为了带货，可以不用往下看了。

现场测评、讲解推荐、即时答疑、实时互动，直播的机制让消费者的购物体验更接近线下，限时抢购、紧迫性促销激发用户肾上腺素加速用户决策，产生冲动性消费，直播带货的效果，有目共睹。

如果你把直播当做“两微一抖”外的另一个战场，拥有长线的运营计划，那么祝你好运。

但根据以往新平台和新形式的活力来预估：垂直网站的圈层营销活了十几年，微博蓝V官方人设活了不到十年，抖音小红书短视频营销也就五年…按照这种速度，直播是否会成为年抛，甚至是“疫抛”，我们拭目以待。退一步讲，就算直播可以长期红火下去，又有哪些品牌扛得住长期“促销、减价、优惠”导致的“削减品牌溢价”呢。非但没在长线运维之下疲软，反而生长出了自己独树一帜风格的品牌有多少，看看现在微博蓝V还有哪些活跃的账号就知道。

如果你相信直播真的可以做到“品效合一”，能通过合理的策划做到既带货又提升品牌价值，或许我们可以一起聊聊这个美好期待。

就目前接到的brief来看，大多数品牌对直播带货和长期运维都没有兴趣，只不过是不甘错过这个低成本的营销机会，想站在浪尖上吹吹风。brief只有一句话，我要做直播。因此，“品效合一”这种词被再次提出，只不过是大家对直播全能性的盲目期待所诞生的虚假幻景，毕竟让乙方讲出“我什么都能做”比让甲方讲出“我不知道做什么”容易得多。

为什么直播不能做到“品效合一”，理由我们在开篇就提到了：直播兼具即时性和强互动性对加速决策非常有效，然而加速决策对强化用户的品牌忠诚度、沉淀粉丝、提升复购率起到的却是反作用。所以想要将直播做到“有品”，就要做好牺牲“有效”的准备。

有“品”的直播

就已有案例来看，如何做到让直播有“品”，品牌的路径基本趋同，即：包装≥时效。强化内容包装，降低时效期待。

用直播做品牌，无关于观看量、成单量等数字，而是在考验平台的内容创新能力、资源联动能力、以及运营能力等综合素质。降低“时效”期待，就意味着放弃直播的原生优势，放弃“互动性和即时性”。

一个例子，“one world：together at home”演唱会，这种全球性直播共吸引两千万人观看，什么水平？跟李佳琪直播间最高的实时观看人数差不多。观看量并没有达到国际水准，但其前期定位和后期拔高的包装，都是教科书级别的操作：前期定位“live aid 2.0”制造高期待，后期“见证历史”的群体性意义，虽然很多人实感并没有那么“震撼”，但依旧被包装出的“直播盛况”所波及。

另外一种包装的形式更偏传统广告。即把直播当内容而非形式：首先，生活化主视角镜头，是直播的标准姿势，也是广告片的绝佳素材。其次，因为直播过程非常不可控性，对已有直播内容的再编辑、再创作，优化掉“翻车”的部分，优质内容就可以拥有个统一的主旨和调性。以上两点说白了，就是用直播的视频当素材，剪辑品牌广告片——打着直播的幌子做着VLOG的事。疫情期间，宝矿力、APPLE、NIKE等都就用这种思路打造了“伪直播”广告片。

有“效”的直播，像是绘画写实派，画教堂、画宗教、画历史，一笔一划的还原所要赞美的“实体”。而有“品”的直播是印象派，更突出展现的是画家的观点和意识，直播素材就像是绘画的技法，加入了品牌的洞察和思考后，整合出带有品牌性格的内容。

最后一句话总结：想用直播打造品牌，就要弱化对即时“效”的期待，注意长线“品”的洞察和包装，没有什么“品效合一”。