不做线上推广,靠2万KOB,3年卖出10个亿,这个新国货品牌如何成为行业黑马?

原创2019-11-19举报

不做线上推广,靠2万KOB,3年卖出10个亿,这个新国货品牌如何成为行业黑马?

扫描,分享朋友圈


如果下沉是中国创新模式的最后一次爆发,可以说,这家和拼多多死杠的新国货品牌同样尝到了下沉的红利。


在中国制造业发展多年后,“新国货”这个概念风靡江湖,我想,一方面是中国制造业达到了一定的水平,另一方面在复杂的国际环境中,中国也需要有自己的消费品牌。


但这里,新国货肯定不是“新国骗”,而是参与产业革新的新品牌。过去,我们关注更多的或许是互联网品牌,比如完美日记、摩飞、认养一头牛、钟薛高、王饱饱等等,他们通过革新传播渠道、营销方式等获得了一定意义上的成功。但下沉品牌,却少有关注。


今天研究的新国货品牌“爸爸的选择”,就是“农村包围城市”,网上信息屈指科所,但他们已经通过20000家母婴店,成为下沉市场的品牌先锋。


声明:


阿尚叔,不说假话、不写黑稿,只呈现事实和观点,欢迎理性探讨。申请报道,请加微信:guangfengjjy。


本文6400字,试图在20分钟的时间里,以“爸爸的选择”为例,分析以下6个问题:


1、大品牌挤压之下,新品牌如何从0到1,打造品牌故事?

2、愤怒、硬核、刚……创始人基因对企业的影响是什么?

3、新品牌倡导的“产品主义”,如何让用户真正感知到?

4、产品雷同的环境中,如何找到服务的差异点?

5、如何保持团队的执行力?线下活动又如何上“热门”?

6、决胜法宝:如何开拓相当于KOL的20000个KOB——母婴店?



分别从品牌故事、创始人基因、产品、服务、团队管理、营销方式,解构“爸爸的选择”。



1

网上没声量,线下窜销量



2017年中国纸尿裤市场容量在400亿左右,其中,国外品牌的销量占据了半壁江山。花王和好奇纸尿裤在华销售额均为50亿左右,帮宝适40亿多一点,大王纸尿裤不到20亿,其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上。


剩下的市场,则由2000来个国产品牌瓜分,其中,排名前十的品牌,占据了剩余销量的80%。“爸爸的选择”就是其中之一。


给孩子买纸尿裤,一般是妈妈的事,但这家企业却反其道而行之。


创业四年以来,“爸爸的选择”销量实现了三级跳,从1个亿、3个亿再到6个亿,在一些区域还做到了市场第一。“爸爸的选择”方面自称,做公益捐赠也超过了3000万。


一般来说,销量暴涨都离不开强势传播,但我们发现,“爸爸的选择”在社交媒体上的投放很少。微博、微信公号、抖音知乎小红书上的内容传播更是寥寥。


尽管面对社交媒体一脸懵逼,但“爸爸的选择”的创始故事却打动了不少人。

 


2

品牌故事


 

“12年前,中国自主研发歼—10战斗机,为国家军队提供战斗弹药。今天,我做‘爸爸的选择’纸尿裤,为中国宝宝提供国货当自强的纸尿裤弹药。”王胜地不只在一个场合这样讲过。

 

“爸爸的选择”品牌故事有三个要点。


一是民族情感。


“2014年,王胜地从美国康奈尔大学毕业回国。一听说他要回国,国内的亲朋好友纷纷要求他代购美国的奶粉和纸尿裤。这和认养一头牛的故事类似,都是代购引发的创业。


按照这个故事的描述,王胜地当时看到从国外背回大包大包的纸尿裤的中国游客,看到国外友人对此投来的异样眼光,北大化学系毕业的他无地自容——连个纸尿裤都做不好,还谈啥中国制造!”

 

听到这些,是不是很涨志气?确实,“爸爸的选择”从创业开始,就坚信国货崛起,就连活动奖品,也是华为手机,心甘情愿为华为做广告。

 “爸爸的选择”故事模型

二是北大学子卖房创业。北大学子要做纸尿裤,这比做煎饼果子还有看点,自然会吸引媒体的注意。有精英身份背书,新品牌也更容易取得年轻爸妈的信任。

 

另外,王胜地还是“卖掉北京二环房子去创业”,在房价暴涨、实体衰弱的前两年,更显异类。

 

三是爸爸归位。买纸尿裤,习惯是让妈妈们来拿主意,产品走温馨、实惠、颜值路线,但“爸爸的选择”,给人的印象是简单、可靠、稳重,产品也是走极简、极素路线。

 

有了这个故事,产品还未面世,品牌就先在市场上站稳脚跟,第一年便有1亿销量。


西北大区的总经理刘杰,当初从部队转业,就是因为听了这个故事,为王胜地的民族情结和创业激情所打动,才加入“爸爸的选择”。


显然,品牌故事的影响力不容小觑。商丘永城金博大专柜的苏希望就认为,一些人选择进入纸尿裤行业,纯粹是为了挣钱,那样的企业没有灵魂。但王胜地不同,他有民族情感。



3

愤怒与性情



如果只听故事,可能会觉得王胜地是学霸精英,西装革履,喝着咖啡,彬彬有礼,传说中的别人家的孩子。



但如果在日常工作中见到本人,那些预设全会打破,虎背熊腰,凉鞋T恤大裤头,更像是村里的邻家大侄子,刚从外地打工回来。


不管见北大校长,还是参加母婴大会,这身装扮都成了标配。

 

不过不要因此觉得王胜地好说话,他要发起火来,那可是像头狮子一样。


第一次见到王胜地,是在母婴行业观察组织的母婴大会上。王胜地刚一露面,就在公司展台上怒斥工作人员,“你们是哪个公司的?为什么不穿公司的T恤衫?走!现在立马就走……”

 

场面有些莫名的尴尬,也有些莫名的喜感。


认识的知道这是老板在训斥员工,不认识的还以为哪个乡镇母婴店店长来理论维权呢。


但转念一想,创业九死一生,展台是公司的门面,哪个老板都不能不重视。

 

王胜地捍卫公司的形象,就像一头狮子在守护自己的领地。

 

但在员工家庭遇到困难时,王胜地又不吝出手。驻马店城市经理曾坤阳的父亲为了救助别人全身烧伤,王胜地直接派人捐助2.5万元。

 

根据他们内部人员的统计,公司累计捐赠已经超过3000万。“不过,最大的公益,还在于给1000多人就业机会。这是我们做企业的根本。”王胜地说。

 

如果说对形象的捍卫是发火、是警示,那对质量的捍卫就是起身驱逐了。



研发、品控与控价

王胜地表示,创业第一年,公司有近50%的经费都花在了研发上。
还有报道提到,为做好纸尿裤,“爸爸的选择”测试了全球300多种原材料,13种高分子新结构的开发,光片料打样就用了40多万片。

如今,公司旗下有北京实验室、日本研发中心,截至今年6月底,已提交了66项专利申请。

 

即便如此,在试生产过程中还是发现有产品质量不过关,价值两三百万。


王胜地的选择是拉到发电厂,全部焚毁,一片不留。


9月19日,因为有批次产品出现了漏尿,他道歉道:


之所以写这封道歉信,是因为我觉得确实犯了一些错误,我们应该真诚的给客户道歉。

昨天我的高血压又犯了,也是希望在高血压引起脑梗或者心梗之前,来不及给客户说道歉。

 

质量和价格,是产品的生命线。为了保住质量,王胜地以焚烧不合格产品明志,为了控制价格,他则不得不和电商小巨头拼多多开战。

 

2017年4月底,《爸爸的选择王胜地“隔空”喊话拼多多:请不要恶意竞争,伤害中国民族品牌》一文发布,被多个母婴行业账号转载。


细读文章,王胜地的怒火扑面而来。


他在文中喊话,“品牌不是廉价的地摊货……我们打不起价格战,因为研发人员要吃饭,实体终端要吃饭,代理商要吃饭。”


虽然同是聚焦“下沉市场”,拼多多是以价格取胜,“爸爸的选择”则是以品质立足。如今在拼多多上,已经搜不到“爸爸的选择”。



研发、品控与控价
关于爸爸的选择,阿尚叔内心也犯嘀咕,国内其他,研发情况怎么样呢?且看:
图/阿尚叔     数据/天眼查

由此来看,在发明专利上,爸爸的选择和爹地宝贝、雀氏在同一层级。

而爹地宝贝创立于2005年,雀氏创立于2006年,“天才第一步”的广告语也曾深入人心,爸爸的选择刚创立4年,在研发上的投入可见一斑。


另外,通常的看法,三四线城市的消费者对价格更为敏感,但没想到,三四线也可以成为新国货品牌崛起的根据地。

 

河北爱尚婴在全省有400来家直营连锁店,爸选每月的销量有两三百万。

 

其采购部总经理张翠红谈到,母婴客户不能按收入阶层划分。爸选在一些乡镇就卖得很好,有的家长哪怕穿得朴素些,也愿意在孩子身上多投入。

  

商丘永城金博大爸选专柜的苏希望提到,“爸爸的选择”在央视上投放了广告,还有京东、天猫旗舰店,好评在那里摆着,价格还和实体店一样。



不像一些微商品牌,从来不在研发上投入,也很少见到权威媒体上的广告。

 

他提到,当地某房地产老板觉得母婴行业利润高,于是花3000多万买了生产线,结果质量不行,便想便宜卖给他。“一些微商品牌,就这样出来的。”


具体到消费层面,产品实力的体现有两点,一是直观的比较。


爸爸的选择自成立起,对标的就是国外品牌。


每当有新品问世,他们自己就会做一些性能测试对比。且从他们的测试结果来看,吸水反渗指标可以说是拳打*奇,脚踢*王。


展会现场对比,左为爸爸的选择

要知道,这些品牌可是赫赫有名,市场排名前五,一年能卖出几十个亿。

 

“爸爸的选择”成立不久,youtube上就出现了一条视频,说是《中国纸尿裤“吊打”美国纸尿裤》,主角就是“爸爸的选择”,评测结果完胜好奇和帮宝适。转到B站上,有七万多播放量。

 

上个月,“爸爸的选择”钻石装新款纸尿裤上市,官宣中直接出现了一些测试对比视频,结果显示,其吸水量、透气性远高于同类产品。


也许,有人觉得这是王婆卖瓜,不足为信,但问题是,如果评测不实,那为啥不见其他品牌公开站出来打脸呢?虽然眼见未必为实、实际应用与测试也会不同,但能够让用户直观看到,仍是不少品牌决胜的法宝。成分党的崛起,与此类似。


2019年3月,“老爸评测”对36款纸尿裤做了评测,发现“爸爸的选择”优势并不明显,只是中等水平。知乎上,也有人质疑youtube评测视频的真实性。

 

每个孩子的体质、性格不同,适用的纸尿裤也略有不同。像爸爸的选择的产品,也有家长反映出现测漏等问题。但产品的差异性,可以通过服务来弥补:可以退换


如果有顾客觉得不满意,不管是出现红PP还是漏尿等,只要用的不超过3片,都可以拿到店里退换。

 

退换之后,再问具体原因。而像一些微商品牌,一旦出现问题,对方就会问,是不是使用方法不当啊,是不是更换不及时啊,百般推诿。


敢比、愿退,前者是决策前的参考,后者是决策后的保障,既让爸爸的选择能迅速被更多家长了解,也解除了合作伙伴的后顾之忧。


6
跑展会,强练兵


产品、服务体验上去了,营销也得跟上。
刚开始,“爸爸的选择”曾尝试过线上推广,效果不佳,和传统知名品牌难以匹敌,于是便转战线下,用3年时间打造了一支营销铁军。 为了尽快打开销路,王胜地曾1年时间跑了100多场展会,很多合作的母婴店长,都加了王胜地的微信。
那一年,他不是在展会上演讲,就是在去展会的路上,直到累晕在讲台上。
 

其结果,就是线下渠道完全打开。


2017年10月,“爸爸的选择”全国合作母婴门店达到10000家,今年6月份突破了20000家。这20000家,就像毛细血管一样,遍布中国各个角落。

 

“爸爸的选择”去年6个亿的销量,3/4是靠这些门店支撑的。

 

这样拼命的老板,也盼着能招到肯卖力的销售。


西北大区总经理刘杰透露,爸爸的选择特别愿意招募退役军人,不怕吃苦,能打硬仗。如今销售团队已有十多个城市经理是复转军人。

 

目前,“爸爸的选择”销售团队已有1000多人,今年目标是扩展到2000人。


相比其他品牌,有的一个省才一个销售人员,“爸爸的选择”和经销商、终端母婴店的互动无疑更为频繁。


对新品牌来说,先是有了人的连接,对人的信任,才有了对品牌的了解。


郑州蓝堡湾一母婴店长透露,爸选产品目前在她们店的纸尿裤销量中占到六成,她们最初愿意尝试合作,就是因为出于对爸选线下销售人员的认可。

 

人多了,也确实好办事。


爸选在开拓新市场时,会采取团队作战的形式,调集上百号人到一个城市,老带新,传帮带,一两天和城市所有母婴店都建立联系,开展促销活动。


于此同时,爸爸的选择特别看重价格控制。纸尿裤终端零售价严格稳住,即便有满赠活动,赠品也是其他产品。


江苏大区的总经理辛星称,爸爸的选择控价不控量,合作门店多多益善,但如果由此引发两家相邻门店的恶性竞争,就只能做出取舍了。

 

有一家母婴店就是因为隔壁的店面在卖,她们便无法进货,直到隔壁倒闭。


在阿尚叔(ID:ashangshu)看来,线下营销,“爸爸的选择”有三板斧:

 

一是包销。很多公司业务提成是按订货量计算,但“爸爸的选择”不同,只有母婴店将货销售出去,销售员才能拿到提成,这种深度绑定,使得销售员更有动力帮助店里做好促销活动。这相当于线上的CPS,按销量付费。

 

二是动销。每个月,都会有厂家组织的动销活动,买6包送南极人儿童睡袋,买12包送折叠浴桶,买48包送感恩儿童座椅,赠品都是知名品牌。一天活动下来,往往能拉动几百包销售量。这相当于单品聚划算或者博主优惠券了。


但不同的是,德州琪琪婴童店店长姚文花就说到,他们不单会请顾客参加”爸爸的选择“活动,还会顺便帮店里做其他邀约活动。


顾客接到电话就问她,是不是“爸爸的选择”又来了。她问对方怎么猜到的?顾客说,你们店里哪有男员工啊。

 

一天8个帅小伙子的热情讲解,对以年轻妈妈为主的顾客有足够的杀伤力。


商丘永城金博大专柜的苏希望说,和同行交流,大家之前都想不到,纸尿裤能一次卖六包,二十多包,三十多包,但爸爸的选择可以做到。

 

三是试用。一些母婴店老板告诉尚叔,她们会选择一些顾客赠送“爸爸的选择”试用装,买奶粉送,买辅食送,甚至买其他品牌的纸尿裤也会送。

 

“不怕不买,就怕不用。”这些店长表示,只要家长拆开试用,多数人下次来就会直接购买。


7
扎根全国的KOB


 

阿尚叔(ID:ashangshu)采访了五位母婴店主,她们的微信好友多超过5000人,微信群有上千人,朋友圈互动频繁。


洛阳爱婴家店主刘建平在朋友圈集赞,逢8送爸爸的选择修护膏,结果不到两个小时就集赞400多个,送到手软。


延安黄陵优贝孕婴童体验馆的刘小平就根据顾客消费拉了群组,分为消费5000元以下、5000到10000、10000以上三个微信群组,发送对应的信息。


商丘永城金博大专柜的苏希望从今年开始运营社群,每晚9点都会在宝妈群里互动,报数后发2元红包,手气最佳者可以去店里领奖品。他定期还会在群里做育儿知识分享,和品牌促销活动结合在一起。


琪琪婴童店店主姚文花感慨,之前顾客来店里,自己只会跟着屁股后问需要什么,临走时说一句欢迎下次光临。其实很多家长也不知道自己要什么。


现在经过一年多的学习,只要家长带着小孩子来店里,自己就可以通过面诊、舌诊、手诊判断出孩子需要什么,推荐最适合的。

 

参照KOL的叫法,这些母婴店,可以称为KOB(关键意见商家),他们基于地理信息位置辐射周边,线上有社群,线下可看货,无论是退换货还是育儿交流,都会比纯粹的兴趣社群,更加信任。


KOL活跃于线上,KOB分布在线下,KOL侧重于领域,KOB侧重于地域。


品牌以自家产品为核心,天然地很难运营好社群,KOB则以服务特定人群为核心,可以对接多个品牌,更容易赢得信任、维系好社群。


爸爸的选择虽说不怎么做线上传播,但有了这些类似毛细血管一样的遍布全国的母婴店KOB,也就相当于覆盖了一亿的人群,而且都是精准用户。


8结语 

“爸爸的选择”用4年的努力证实,只要把产品和营销做好,哪怕身处红海,也能杀出重围。在阿尚叔(ID:ashangshu)看来,给其他品牌的启示有四点:

 

1、立意要高。“爸爸的选择”创始即以中国做不出一片优质纸尿裤为耻,立志要做日化行业的世界500强,虽然听上去有些空,有些远,但也因此和注重短期利润回报的企业拉开距离。

 

2、质量要好。纸尿裤品牌虽多,但很少听说哪家企业大张旗鼓做研发的,更多是玩弄概念,玩弄包装,更别说专利,“爸爸的选择“至少肯在研发上投入,有魄力烧毁不合格的产品。有了质量兜底,才有自信敢送、敢比、敢退换。不怕不买,就怕不用。

 

3、执行要强。不做线上传播,品牌照样能够崛起,哪怕是在电商当道的今天。但前提是,能打造一支能够强力执行的团队,并有相应的动销策略,能把纸尿裤卖出奶粉的气势。最主要的是,能获得经销商、母婴店的理念和情感认同,结成利益共同体。

 

4、结盟要广。每个母婴店长都有5000来个好友,经过几年的专业积累,能充分影响顾客的品牌选择,是名副其实的KOB。有了20000个母婴店主的网络,“爸爸的选择”想推新品,或许也能渠成水到。


如果你正在做品牌,可以加我微信:guangfengjjy,继续探讨。


 


推荐阅读:来自广东的“英国”摩飞,是如何火起来的?ROI超1:4,萌牙家电动牙刷如何投放?拆解微博公号抖音小红书:如何甄别真假博主?4千万广告费打水漂。41个杭州号32个异常 揭秘假时尚博主的流量产业链


热情好奇  去伪存真扫码关注「阿尚叔」了解博主、平台、品牌更多社交数据


如果你觉得这篇文章还不错,可以点赞、评论、分享来支持。

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

不做线上推广,靠2万KOB,3年卖出10个亿,这个新国货品牌如何成为行业黑马?

扫描,分享朋友圈