腾讯奶爸喂养下的同程艺龙:危机种子早已埋下

原创2019-09-03举报

腾讯奶爸喂养下的同程艺龙:危机种子早已埋下

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随着现代化进程不断加速,人们生活质量日益提高,“诗和远方”被更多的人所传颂,旅游成为大多数人所热爱和向往的生活方式。

据《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示,携程的市场份额占比36.6%,去哪儿市场份额为16.5%,飞猪旅行市场份额14.3%,同程艺龙市场份额5.3%,途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%。在当前的旅游市场上,携程、去哪儿、飞猪三强得天独厚,占据着中国旅游市场60%以上的资源,同程艺龙作为第二阶梯的领头羊却也只能望其项背。

近期,同程艺龙发布第二季度财报,2019年Q2,同程艺龙实现营收15.91亿元人民币,同比增长21%;经调整EBITDA 4.41亿元人民币,同比增长40.9%;二季度经调整净利润为3.46亿元人民币,同比增长60%;二季度的交易额再创新高,为413亿元人民币,同比增长42.9%。

财报喜人,进步神速可能是大多数人对同城艺龙的评价,其董事长吴志祥更是认为同程艺龙是过去三年里互联网公司整合中最为成功的案例之一,但揭开浮华表面来讲,与携程1/7的市场份额来看,同程艺龙似乎还需要更多的故事来证明。

两年进化:成也腾讯,危也腾讯

2017年12月29日,同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网正式合并为一家新公司“同程艺龙”,合并之后的同程艺龙双方资源互换、优势互补,在旅游市场地位可谓一路高涨。

易观智库近期发布的《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示,2018年,中国在线旅游市场交易规模达到9754.24亿元,同比增速9.3%,相比过去五年,增速首次在十位数以下。

2019年上半年,同程艺龙营收33.74亿元人民币,同比增长19.1%,经调整EBITDA 10.56亿元人民币,同比增长36.8%,经调整净利润为7.94亿元人民币,同比增长26.3%,上半年完成交易额772亿元人民币,同比增长33.3%。

相较于当前旅游市场整体的增速萧条,同程艺龙则表现出了良好的发展态势,打破市场诅咒的同时,还一扫之前一季度净利润仅9732万元的阴霾,以全新的业绩和面貌出现在广大群众的面前。

不光财报成绩喜人,同程艺龙的用户数量和付费增速也相当亮眼。2019年二季度,同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)为1.82亿人,同比增长15.4%,MPU(月平均付费用户)达2770万人,同比增长53.9%,付费率达15.3%,流量转化率大大提升。2019年上半年同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)为1.91亿人,同比增长18.8%,上半年MPU(月平均付费用户)为2540万人,同比增长45.1%。

同程艺龙在营收业绩的增长和用户数量上的提升值得肯定,但若是刨开深层次原因不难发现,背后有太多的腾讯的影子,实则是长期单层次依靠于腾讯导流。

2018 年底,同程艺龙平均月活跃用户 1.75 亿,其中 1.41 亿用户来自腾讯旗下平台,占总 MAU 的 80.3%,2019年一季度,同程艺龙平均月活跃用户达到1.99亿人,其中1.73亿人来自腾讯旗下平台,占比进一步提升到了86.9%。如果将每个季度数据对比起来,腾讯对其的增幅就十分有限了。

此外,同程艺龙于腾讯旗下平台投放的互动广告,二季度平均月活跃用户为3480万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的22.8%;微信分享及搜索功能,二季度活跃用户为2060万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的13.5%。

作为目前独家占用腾讯巨大流量的OTA平台,同程艺龙受到腾讯集团所有业务流量的支持,同程艺龙微信端的小程序能得到大力推广,目前已占据微信小程序排行榜第一名,并且微信钱包中“火车票机票”和“酒店”两个入口,都是由同程艺龙提供服务资源。

数据表明,如今已经有超过90%的交易发生在微信移动端,移动交易带来的便利性,也促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变,“一站式”消费日益成为主流趋势。公开数据显示,43%的消费者会选择在同一平台购买“交通+住宿+门票”,“门票+景区娱乐产品”也是热门的消费组合,微信为同程艺龙带来的不光是用户的消费,更重要的是用户的消费模式,方便用户购买途径的同时还增加了用户的粘性。

但从业务结构来看,原同程网络有票务预订方面的优势,艺龙在酒店行业沉淀多年,二者在此两大业务板块之余还有景点门票、交通、酒店、各类旅游产品等业务相互补,通过规模的增加来减弱市场竞争风险、加码自身的市场竞争能力,而如今几乎已经将“鸡蛋放入同一个篮子”当中,将赌注全部压在了微信渗透上面。

目前同程艺龙对腾讯的流量支持依赖度越来越大,但在《腾讯合作协议》中有规定,对同程艺龙的独家窗口只限于2021年7月31日前,况且腾讯的流量和目标受众需求是有限的,同程艺龙若要赶超携程、飞猪继续壮大,仅仅依靠腾讯导流是不够的,腾讯在成就同城艺龙发展的契机之余,同样也成为其开拓创新的掣肘。

先下沉再往上浮

得益于微信入口的把控和布局,加上形式多样的抢票分享功能,同程艺龙一方面通过丰富产品和服务种类,改善用户体验,满足用户不断变化的出行需求,同时通过扫一扫帮好友抢加速包的功能拓展用户广度,同程艺龙高效的触达到具备增长潜力的低线城市用户,在下沉市场这一潜力赛道占据独特优势。

根据业绩公告显示,截至2019年6月30日,同程艺龙上半年平均月活跃用户达到1.905亿人,非一线城市注册用户占总注册用户的比例约为85.5%,第二季度约有61.5%的新付费微信用户来自三线及以下城市,较 2018年同期55.8%又有增加。

同程艺龙旅游市场的重心更是侧重于渗透下沉市场,下沉战略成为平台增长优势和发动机。然而,面对当今上游市场获客成本越来越高,下沉市场几乎已经成为各大在线旅游平台的进攻战略之一,对这一市场的争抢也会更加激烈。

据Analysys监测数据,2017年中国在线旅游交易规模达8923.3亿元;2018年前三季度为7342.62亿元,逼近2016年全年交易规模,而2018年全年在线旅游交易规模达9900亿元,2019年旅游市场预计会达到万亿规模。

对于旗下资源用户70%以上来自于下沉市场的同程艺龙来讲,丰厚的低线城市资源优势,以极少的成本为同程艺龙带来可观的流量。但随着对下沉市场的全方位渗透,低线城市目标受众的旅行意愿低、旅游频率低、旅游消费水平低的难题同时也暴露了出来。作为任何一个有野心的企业,他的目光都是瞄准着全世界,同程艺龙也不会例外,最终的发展目标必定是通过对下沉市场的渗透,实现“农村包围城市”对在线旅游市场全方位布局。

而如今的形势看来,同程艺龙要实现这个目标还有着较大的跨度。前有携程、飞猪、去哪儿等旅游业巨头把控着上游市场的控制权,后有各大产业虎视眈眈对下沉市场这块肥肉的觊觎与争夺,同程艺龙对下沉市场的占有扩张只能算是一方诸侯偏安一隅,吃不饱也饿不死。

市场如战场,最不缺的便是纷争

携程作为旅游市场的领军者,2014年开始,以投资和并购的方式,将同程、途牛、艺龙、去哪儿等相继收入麾下。2017年底,同程与艺龙合并,携程也成为新公司同程艺龙的大股东,携程基本上将国内各大OTA都被打上了自己的烙印,在旅游市场霸主之位根深蒂固。

根据携程最新发布的财报显示,该公司第一季度营收达82亿元,是同程艺龙总营收的5倍,交通票务业务营收34亿元,是同程艺龙的4倍;酒店业务营收30亿元,是同程艺龙的6倍。携程同时还进行全产业链生态圈的布局,在上游的酒店出行业务、中游的OTA与同程艺龙引以为傲的下游市场方面也在持续发力。

作为旅游市场的前三甲,飞猪的定位一直面向于高端市场的“出境游”。飞猪还发力于旅游+X”细分领域,在2019年3月推出“飞猪购”业务,致力打造各个不同市场领域的竞争优势。背靠阿里这颗参天大树,飞猪拥有庞大的资金和流量数据优势,虽然面向的多是90后的年轻人群体,但在机票、酒店、在线服务、定制旅游等方面与同程艺龙、携程等平台仍有着正面竞争。

至于途牛、去哪儿、淘宝旅行网等平台,虽然专做旅游线路预订,但同时也提供“机票+酒店(+门票、接机)”等自助游产品服务,这与定位于机票、酒店的预订服务的同程艺龙,在旅游市场仍会形成冲突和竞争。

同程艺龙一站式平台资源的扩充,以交叉销售的持续改善维持良好的用户体验,在扩展出行线路、吞食景点票务服务市场、供应链辅营产品及广告业务方面都在加快布局,但是无可避免终究还是会受到其他平台的在线争夺。

2017年4月,美团推出“美团旅行”,大肆布局机票、酒店等业务,正式进攻在线旅游市场;10月,国际OTA巨头Priceline为美团注入4.5亿美元资本,美团对在线旅游市场的势头进一步扩大。依靠自身在生活服务方面的庞大流量,美团高频带动低频,成功的成为在线旅游市场杀出来的一匹黑马。

美团通过外卖、餐饮高频业务向低频酒店旅游服务延伸,在很大程度上给在线旅游市场造成了冲击,尤其是低端市场酒店份额的抢夺上,美团的持续进攻让原本已经在下沉市场占据优势的同程艺龙不得不警惕。根据Trustdata数据显示,2018年3月份美团酒店以2270万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达5770万。

直至目前,美团的攻势依旧迅猛。据2019年Q1财报显示,美团在国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速近三成,达到29.8%,截至2019年3月31日的12个月内,美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿,美团以惊人的速度和成绩登上了国内酒店业务领导者宝座。

美团还推出“酒+X”模式,加强酒店与其他餐饮、婚庆等业务之间的协同作用,关联到周边游、景区门票等目的地旅 游综合消费,在下沉市场生根发芽,一步步扩展壮大。

而在同程艺龙的业务版块中,最引以为傲的便是交通票务服务和酒店业务了,根据2019年Q2财报显示:交通票务服务占比为58.9%,住宿预订服务占比34.83%,同是走下沉市场路线的美团成为同程艺龙商业版图最大的竞争对手。

除了直面迎敌的美团,其他相关行业也想来旅游市场分一杯羹。2015年7月,滴滴巴士正式运营,并进发旅游线路市场,在北京和深圳十一期间开通50余条旅游专线;2016年10月猫途鹰战略合作,在景区、酒店等场景中联合建立滴滴车站,拓展“酒店+车”、“景区+车”等定制产品,打造旅游生态链。

高德、百度地图更不用说,在一系列导航的背后,穿插的更多是酒旅一站式服务,通过掌握用户对导航的需求,抓住用户所需,也在酒旅方面也是混的风生水起。

纷争之余,残枝碎叶谁来收

伴随着各大平台的竞争之余,随之滋长的便是默认搭售、捆绑销售一站式营销,霸王条款落地生根遍地发芽。

此前,携程默认搭售各种券就曾被网友曝光,随之事后开始发酵,网络大V五岳散人就曾在微博公开diss,后来明星韩雪也加入其行列,在微博公开自己多次订票信息被捆绑销售,而且以极其隐秘的方式难以取消,引发网友戏称“携程在手,看清楚再走”形成巨大舆论风波,而那一年携程的营收也因此受到波及。

不光携程,在同程艺龙、美团、途牛、飞猪、去哪儿等国内知名在线旅游平台中,“默认搭售”的情况依然不同程度的存在,并且还出现了全新的模式,不但机票、酒店业务存在此种情况,“默认搭售”还向火车票蔓延。

在第三方投诉平台搜相关服务投诉,黑猫投诉平台中同程艺龙显示投诉量达到1521条,携程为1907条,飞猪2450条,去哪儿1455条,而总体用户满意度大概只有4星,投诉包括票务业务方面的默认增值服务、酒店方面的责任推诿、不能及时退款等内容。各平台在急速扩张业务的同时,行业口碑和人们的出行满意度成为人们诟病的焦点。     

2017年8月,民航局运输司发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》,明确要求:各互联网机票销售平台、航空公司及销售代理人在销售机票时不得以默认选项的方式“搭售”机票以外的服务产品。

直至2019年8月13日,为了进一步规范经营秩序,维护消费者合法权益,市场监管局针对网络订房投诉热点问题,青岛市市场监管局于近日召开网络订房平台约谈会,集中约谈美团、大众点评、去哪儿、携程、同程艺龙、飞猪等六家投诉集中的网络平台。

多年以来,在线旅游市场口碑问题仍得不到行之有效的解决。

新风向:碎片内容消费快车道,进化ITA战略

《新旅游消费趋势报告2019》数据显示,60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为,配合文字、图片内容,同时短视频的分享热度不断攀升。马蜂窝旅游网的调研数据显示,2019年以来,分享短内容的用户数相比去年增长了150%,点赞数也以每月32%的速度递增。也就是说,短视频、短内容等碎片化内容形态,逐渐成为人们分享与获取内容时的新宠,作为传递自身价值情感的载体。

同程艺龙与马蜂窝达成了合作的共识,互相开放数据,从流量驱动到分享驱动,伴随着快餐式文化的崛起,用户分享意愿也不断提升,对优质旅游内容的需求也越来越大,快餐文化在流量分享的同时,也实现了对在线旅游平台的反哺。

同程艺龙还致力于开发及应用先进的信息技术,提供定制的产品及服务提升用户体验,2019年6月,同程艺龙与中国南方航空共同推出运用NDC技术的的国际航线线上选座服务,成为第一个推出运用NDC 技术线上选座服务的在线旅游平台及先驱。

此外,同程艺龙还与中国国际航空合作,用户可透过其中国国际航空会员计划的里程积分,于平台上兑换酒店预订的现金抵扣,为用户带来更多优惠及便利,公司致力于投资技术基础设施及人工智能能力,并竭力从OTA转型为ITA。

在住宿业务中,同城艺龙推出“酒店通”服务,通过1:1手绘还原酒店外观、周边设施及环境,3D建模及VR真实还原室内所有设施、服务,让用户可以提前了解酒店内部所有的吃喝玩乐以及周边设施和环境,做到对即将入住的酒店了然于心;在旅游中,通过碎片化体验,用户推荐都将更加契合不同出行场景,从而让用户体验到更加智能化的“出行管家式”服务。

当前,“互联网+旅游”的创新正在进入深耕阶段,旅游消费行为也在发生着深刻变化,消费者的需求日趋多元,对服务质量要求也更高,在当今时代,同程艺龙从OTA(在线旅行平台)到ITA(智能出行管家)的升级也算是为即将到来的新时代作出了准备。 

同城艺龙的“诗”,仍在远方

对同程艺龙来讲,下沉市场资源丰富,平台窗口高效便捷为其带来了一定的优势;但对于很多过早鼓吹同程艺龙未来一片大好的说法而言,确实还为之尚早,保持当下用户发展优势,占有更多市场、真正开发下沉市场是同城艺龙发展的重中之重。

当前腾讯流量扶持、携程业务避让、高端市场相离,确实让同程艺龙短期内虽然取得了良好的成效,但从行业长期发展态势来看,同城艺龙的未来仍是充满着变数。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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    By:
    刘旷

    刘旷

    董事长
    海南三车网络科技有限公司