2年卖3亿。在红海市场,小众品牌如何杀出重围?

原创2019-07-16举报

2年卖3亿。在红海市场,小众品牌如何杀出重围?

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这是我对小众品牌分析的第3篇文章。过去,我分析过萌牙家摩飞,他们的成长历程深深吸引着我。


无论是新国货,还是她消费,各种消费概念之下,是创业家们的熊熊燃烧的烈火青春。不少集团公司的孵化品牌,试图创新突围,却四处受限;有些小众品牌,徒有概念没有实质;有些靠虚假广告迅速上位;有些则鹦鹉学舌、一地鸡毛。

但更多小众品牌,贴合用户,坚守价值初心,凶猛向前。今天提到的“认养一头牛”大概是有这种雄心的。


声明:

阿尚叔,不写软文、不写黑稿,

只呈现事实和观点,欢迎理性探讨。

我第一次看到“认养一头牛”是在微博上,印象深刻的是“创始人去香港买8罐奶粉被关小黑屋,一气之下创办奶企”,更让我好奇的是:

1、在信任缺失的乳业市场,“认养一头牛”是如何获取用户信任的?

2、在竞争激烈的红海市场,上线2年销量如何突破3亿的?

如果按照他们创始人所说,用自媒体发起品牌是最高效的路径。那他们,是如何运营自媒体的?他们是如何从0到1的,又是如何调度众多自媒体参与的?



故事


我相信听过认养一头牛的人,都看这个故事《为了让孩子喝上放心的牛奶,他斥资4.6亿自建牧场!》。

此类文章大概讲述道:

国产毒奶粉的阴影还没有散去,如今又频频爆出代购假奶粉,真真让国人对奶制品的信任降至冰点。

徐晓波,曾是一位为了孩子能吃上一口合格奶而殚精竭虑的奶爸。

2012年,他为襁褓中的儿子在香港多买了几罐奶粉,不料限购令严查,奶粉被海关全部扣下。

面对嗷嗷待哺的儿子,徐晓波八尺男儿的冲劲一下子就上来了,他想,大不了,我自己养奶牛!

他用做房产挣来的4.6亿,在北纬37度黄金奶源带的河北故城,投资建了个牧场。并联合吴晓波频道,共同创办了『认养一头牛』品牌。

这个故事还讲述了,他花了300多万,飞遍全球,去看看别人怎么做牛奶的。还总结了一个公式:一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系。

记忆深刻的还有一句话:每天一头牛的伙食费就要80多元。

擦,比我的伙食费还要多。

最后,特别强调:产出来的牛奶拿去一检测,发现比欧盟的标准还高。

 


这则故事,被长江商报以《康宏牧业徐晓波地产商身份造假 4.6亿转行“卖牛奶”资金来源成疑》质疑,该报援引武汉一营销公司的话称:将自己包装成“地产商”,能引起人们共鸣,“地产行业多被形容成暴利行业,主动放弃的‘情怀’,让消费者对产品的质量大为放心。

这则广泛转载、但多数人或许没有注意的新闻,并未阻挡认养一头牛前进的脚步。

故事的穿透力继续在传播中蔓延,产品的销量增长强劲。


黏性创意

提到伊利、蒙牛,或许你想到的不是故事,而是一个又一个的综艺广告,一次又一次的“巅峰对决”。是呀,他们每年都要花费几十亿元的广告费。

对大多数人小众品牌而言,广告费几乎等于“预算很少”。在投资不景气的创投领域,每一分钱都必须花在刀刃上。

这个时候,“故事”能力成为一个创业者的梦想杠杆:让人听懂,被人记住,并能产生持久影响。

拆解下认养一头牛的故事,或许能够清晰的看到,奇普·希斯和丹·希斯在《让创意更有黏性:六条直达人心的途径》一书中总结的“黏性创意”的六条法则,即SUCCESS原则:

“黏性创意”法则

认养一头牛

简单(Simplicity)

买奶粉被关小黑屋

意外(Unexpectedness)

买奶粉被关小黑屋,不卖房子卖牛奶

具体(Concreteness)

1、买8罐奶粉被关小黑屋,

2、花300万去考察,

3、奶牛伙食费每天80元,

4、280米深井地下水,

5、听着音乐挤奶,

6、每年休假3个月

可信(Credibility)

1、眼见为实。加热后有奶皮

2、权威认可。超欧盟标准,吴晓波、老爸评测、丁香医生推荐

情感(Emotions)

1、气愤。偌大国家,上亿资产,连罐放心奶粉都买不到。

2、认同。一个父亲给孩子买奶粉的被关小黑屋,将气愤转为行动,全球考察牧场,自己做牛奶。

故事(Stories)

有主人公,有场景,有代入


显然,会讲故事的人,运气不会太差。好故事不仅能树立品牌,更能筹钱、筹人,筹到品牌的前1000名用户。

开始众筹 截图

凭借这个故事,认养一头牛创始人徐晓波,在开始众筹上分别拿下337万、156万之多的消费众筹款,赢得了超过1600人次的参与。




团队


在众筹背后,是一个牛奶版的“中国合伙人”。

创始人、董事长徐晓波,在对外宣讲的故事中,有冲突,有情感,有共鸣,关键是有愿力,是整个团队的精神领袖。

另外两个联合创始人,一个曾是益益乳业公司的职业经理人、谙熟乳业的孙仕军。一个是吴晓波的得力干将,操刀吴酒,并拥有大量自媒体资源的陆斌。

数据支持:天眼查

根据天眼查提供的数据,除了徐晓波通过康宏牧业拥有认养一头牛股份之外,孙仕军拥有10%的股份,其中陆斌为法人的两家公司持有股份,更为重要的是拥有1700家门店的鲜丰水果,和上市电商公司云集,都是认养一头牛的股东。

不仅要与团队分利,还要拉拢线上线下渠道。当然,早期广告投放费用拮据的创业公司,还要想尽办法节约广告费用支出,能按照销量分成的就不付钱。

这就不得不提到认养一头牛的微信分销。



分销

 

2017年,在陆斌的运作下,“认养一头牛“联合吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、丁香医生、老爸评测、爸妈营、丰巢等100家自媒体共同传播,说是没花一分钱广告费,就覆盖了两亿多粉丝。

按照认养一头牛方面的描述:其秘诀就是“把品牌变成内容,到生产内容的平台上传播”,成功的做到了“10%的广告费省下来,回馈给用户”。

其实,从开始众筹起,它就扛起了自媒体的大旗。这与伊利、蒙牛、光明的综艺赞助等完全不同。

图:新剧观察


按照新剧观察的说法,以伊利和蒙牛为代表的乳制品是我国综艺节目冠名的一大势力,从合作方来看,伊利和蒙牛几乎只和湖南卫视和浙江卫视进行合作,近两年随着网综崛起,也开始和爱奇艺和腾讯视频有所合作

不过,蒙牛和伊利虽然广告费用逐年增长,2018年两家合计的广告费用更是达到180亿元的历史新高(包含线上、线下全媒体的广告投放费用),但是广告带来的销售增长却不尽如人意。

认养一头牛和他们还不是一个体量,但从广告投放的角度来看,认养一头牛的自成一派。

“认养一头牛”公开分享截图


大家注意,上图中认养一头牛品牌走过的路径,全部都与销售有关。根据阿尚叔的调查,老爸测评的公众号提及“认养一头牛”7次,丁香医生提及5次,丁香妈妈提及4次,吴晓波频道提及57次,一条提及6次,年糕妈妈提及2次……

这些微信大号,全部导流到自有电商小程序。



这里,有人会说,微信公众号流量不行了?

那是你的微信公众号不行了,或者你投的微信公号不行了。

公号的图、文、视频的综合内容呈现,没有哪个平台可以替代。但分销并非止步微信公众号。

品牌感起来之后,就可以在电商类平台布局,与网易严选、米家有品、云集等平台纷纷合作。


传统品牌的打法,一般是成熟的产品,去央视,做明星广告,大规模招揽一二三四级经销商,但小众品牌则是小步快走,用户参与,电商合作,在互联网基础设施上下功夫。


代加工

在自媒体的推广中,编辑有意或无意,遮去了厂名。但打开电商平台可以看到厂名,如纯牛奶厂名为:光明乳业(德州)有限公司。

天猫-认养一头牛旗舰店截图


于是,有人在育儿网站上询问:认养一头牛是光明的吗?

伴随着疑问而来的,还有质疑。这几年,玩票的品牌增多,贴标玩儿概念,让人对产品产生了疑问。

代加工或许让人听着不舒服,但对于乳制品企业而言,得奶源者得天下。比如2008年的三聚氰胺事件,就与奶源分散、监测标准不科学有关。

三聚氰胺事件之后,海外品牌对国内乳企冲击不小,但10年的时间,国内乳业在硬件、安全标准上改进不少。

认养一头牛,是前端控制奶源,末端控制营销,加工交给光明等工厂,这样可以缩减加工所用的工厂成本。

但安全这事儿,客观而言。如果认养一头牛能把安全这事儿做好,伊利、蒙牛等更有钱、更有经验,不可能做不好。按照2016年中国经济网的报道称:伊利原奶检测项目达147项 去年检测费用2.85亿。

根据前几天发布的《中国奶业白皮书》:我国乳制品的监督抽检合格率连续3年在99%以上。2018年国家食品安全监督抽检乳制品样品合格率为99.8%,是抽检合格率最高的一类食品。

安全对于乳业大多数品牌而言,已经不是问题了,目前在产品端争夺最多的,前端是流量,后端或许还有优质的牧场。

或许与此有关,认养一头牛并没有建立自己的加工厂,而是就近选择加工厂代工,把主要精力放在奶源上。


种草

 

零星的质疑之外,更多的是热闹的种草。

微博抖音小红书当然一个都不能放过,和微信公号上以传播创办初心、品牌故事为主不同,抖音、小红书上KOL打前阵,从细节入手,展示产品亮点,亲切有趣,好吃好看。

抖音上,“认养一头牛”找的博主有薇娅viya、萌仓探物、阿喵零食坊、中二、软软大测评、冒泡泡、跳跳大鹿等,其中“每天伙食费80”、“听着音乐产奶”成为诸多博主的切入点。

小红书上的种草以美食烹饪为主,把“认养一头牛”植入其中,用纯牛奶做奶香小馒头、法式吐司,用酸牛奶做芝士、低卡减肥餐,点赞量多是数千,位居奶业品牌前列。


小红书奶企种草笔记数量


伊利

蒙牛

光明

认养一头牛

纯奶

252

260

208

2661

酸奶

1993

1958

2103

961

 

微博上,“认养一头牛”找了不少母婴类、育儿类博主投放。且看下“认养一头牛“和微博博主合作的Brief:

 

微博母婴博主合作Brief

参考推文

丁香医生、老爸评测

产品卖点

专属牧场,超欧盟标准奶源、高钙、高蛋白,100%生牛乳,真正0调整0添加,吴晓波老师、老爸评测推荐

文字要求

不少于200字,前20字凸出品牌,如“我刚认养了一头牛”等

图片/视频要求

图片:9张,宽高比为3:4,要求点开后能占据半屏以上,内容以产品实拍、孩子喝牛奶、牛奶搭配等为主题。

视频:3分钟以上,开头突出产品卖点,要求有孩子喝牛奶的镜头,产品实拍,介绍产品的镜头。

 

在我看来,认养一头牛在抖音、微博、小红书的种草并不突出,重点仍然是微信公众号。

从核心的故事情怀,到团队、股权,到众筹,到公号分销,到电商平台线下渠道等,再到社交媒体种草,几乎稳扎稳打的完成了社交媒体的全方位应用。

 


结论


很多小众品牌,或者集团公司孵化的品牌,都想通过社交媒体占据市场一席之地,甚至想着弯道超车。

有些品牌,产品没有特点,营销没有新意,想着拿下几个亿的市场,却连1000个用户都没有调研服务好;有些品牌,则是出身名门,但枷锁重重,新产品、新市场,却被老掉牙的思维束缚;有些品牌,则是团队组织零散,既没有一个核心的价值观,更没有股权、期权的分享,有能力的人,凭什么跟着你干?

认养一头牛给我的启发是:

1、小众品牌创业要有坚定的愿力。说句鸡汤的话就是,“如果你知道去哪里,全世界都会帮助你”。

2、好的故事胜过千军万马。产品创新是一种能力,如果产品创新不明显,创新表达同样也是一种能力。

3、营销的核心是经营人,做一件正确的事儿,能吸引人。做一件分享利益的事儿,能赢得越来越多的合作伙伴。

4、不要觉得微博不行了,公号不行了,很大程度上是你看到的那些不行了。短视频带走了流量,也筛选出了被带走的流量,沉淀下来的,或许更精准了。

互联网电商平台,和流量平台已经建好了,更多品牌去应用就行了。大家需求越来越多样的时候,小众品牌必然成为发展趋势。反正我是期待着,越来越多的小众品牌崛起。无论他们规模做多大,都会成为这个多元世界的一道风景。

如果你正在做一个小众品牌,欢迎加我微信:guangfengjjy,继续探讨。

 


 

 

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