一个网红品牌的“生死劫” ,一次KOL的法制课| 阿尚叔

原创2019-06-20举报1

一个网红品牌的“生死劫” ,一次KOL的法制课| 阿尚叔

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从美业黑马到多人唾骂,

从口碑种草到被指虚假广告,

从2小时成交100万+到被质疑医美资质,

从张韶涵等明星、KOL推荐到部分KOL道歉,

网红品牌ECOONER壹可医研,正在经历一场“生死劫”。

而伴随着这场生死劫而来的,是对消费者决策、KOL筛选合作伙伴的考验。

在扒来扒去的吃瓜之后,越来越多的疑问浮出水面。专注博主数据和社交媒体研究的阿尚叔(ID:ashangshu),且搁置八卦及揣测,调查以下三点:


1、壹可医研是干什么的?到底有没有化妆品备案?是否存在虚假宣传?它皮肤管理中心有没有医美资质?

2、壹可医研是怎么火起来的?他们是如何做KOL营销的?有哪些问题?

3、推广壹可医研的KOL,当时的态度是什么?一个又一个KOL道歉背后,有哪些教训?在信息超载的环境中,如何找到去伪存真的坐标?

沥清以上疑问,我们先从壹可医研是谁开始说起。


热搜中信任危机


壹可医研是一个既做化妆品生意、又做线下皮肤管理服务的网红品牌。品牌因大规模的KOL推广,进入公众视野,同样,又因网友质疑、KOL道歉,又以“被打假”的形象,重返KOL及KOL粉丝的视野。

在公众号“更美”的扒皮下、@油头婶 的追问中、KOL的道歉里、豆瓣八卦小组互动时,创始人“于不闹”登上微博热搜,“于不闹”三个字的微信指数5天暴涨40倍,壹可医研品牌受到了空前大的打击。

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不仅如此,壹可医研天猫旗舰店的销售受到冲击,本来30多款产品的旗舰店,在618来临之时,只剩下7种商品。

原本官网导流到天猫旗舰店的39种商品,也因天猫旗舰店下架,多个导流天猫的链接失效。

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618天猫大促,是电商行业上半年的重头戏,壹可医研为何在这个时候下架商品?微博@油头婶 及@_hello_summer_ 的诘难是诋毁还是真相?

国家药监局官网显示,在“进口化妆品”中搜索“壹可”,只有7条备案消息,正是壹可医研在售的7种商品。

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图:国家药监局官网


壹可医研的其他产品,是否在国家药监局网站有备案呢?

阿尚叔搜索“壹可”及“北京壹可化妆品有限公司”“青岛美琳网络科技有限公司”均未查到国产或进口非特殊用途化妆品备案信息信息。

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难道是在特殊用途化妆品领域备案了?

壹可医研官网上“美白亮肤”的功能宣传格外抢眼,国家药监局对特殊用途化妆品的管理又格外严格,且“美白”明确纳入到特殊用途化妆品的管理。如果不是特殊用途化妆品宣称“美白”,则属于虚假广告,消费者完全可以依法索赔3倍赔偿。

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但很遗憾,搜索“壹可”以及“北京壹可化妆品有限公司”“青岛美琳网络科技有限公司”,均找不到特殊用途化妆品的备案信息。而目前在售的所有产品,均显示为非特殊用途化妆品。

除了仍被质疑、仍然在线销售、具有国妆进备案的7款产品之外,不仅壹可医研电商销售的化妆品受到打击,线下壹可医研皮肤管理中心也受到非议。


被怀疑的医美资质

举报壹可医研的@油头婶 ,除了追问壹可医研的化妆品资质,还追问:上海壹可医研皮肤管理中心是否具有医疗执业许可证,医疗器械生产经营备案之类,是否存在医美类项目。

众所周知,在医美行业,必须具有医疗机构执业许可证才能做医美项目。

一位医美企业的相关人士透露,在中国,类似皮肤管理、美容院这样的机构,没有医疗机构执业许可证,却超范围做医美的,屡见不鲜。“水货产品、假货产品充斥市场,全看运气,很多机构打的针剂,售价低于我们的进货价,我还能说什么?消费者盲目的只用价格做判断……”

那么,壹可医研皮肤管理中心有医疗机构执业许可证吗?

根据大众点评上的电话,阿尚叔联络了北京壹可医研高端皮肤管理中心,工作人员称,他们做医美还是去医院吧,这里做日常护肤。在北京卫生部门查询不力后,阿尚叔通过“天眼查”显示,他们具有医美资质。

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但网友质疑的,上海壹可医研专业皮肤管理中心,是否有医疗资格许可证呢?

上海普陀区壹可医研专业皮肤管理的工作人员称,黄金微针项目这样的医美项目,他们可以做,他们有医疗机构执业许可证,她也有医师资格从业资格。

但阿尚叔通过上海医疗服务信息便民查询系统,地址和名称均为找到该机构的许可信息。在天眼查中,阿尚叔也未像北京那样,找到登记信息。

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当我问及该店工作人员,门口医疗资格许可证上的名称时,该工作人员表示,“不知道”。

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那么,什么是医美项目,如何通俗易懂的区别是否是医美项目呢?

一位资深医美医生告诉阿尚叔,“只要破皮的都是医美”。

那,如何判断该机构是否能够做医美呢?

一家正规医美机构透露,门口必须挂有类似下图的“医疗机构执业许可证”,否则都属违规。

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那么,针对@油头婶 的举报与追问,@壹可医研 官博为何没有对国家药监局相关资质进行回应呢?疑云重重的产品和服务,又为何能够走向公众视野呢?


从成功故事,到品牌事故

2015年、2016年,阿尚叔首先看到了壹可医研创始人“于小闹”和之后供职过壹可医研的“倪一宁”的推荐,他们两个发布的微信公号阅读量都在1万以上,粉丝留言积极。这或许是壹可医研自带流量推广的开始。

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随后,2017年9月,ECOONER壹可医研登上湖南卫视《我是大美人》,宣称:其中新品烟酰胺原液被评为“医学界的秘密奖”。

次月,又宣称:荣登湖南卫视我是大美人十月美丽节“美丽荣耀榜中榜——骨灰级的21个最夯单品”之一。

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这篇把壹可医研当做案例分析的公众号是“有赞美业”,该文称:在《我是大美人》,某医学院博士“对我们的产品给予了高度评价”。

但该博士向阿尚叔吐槽:“我靠,我就参与了一个节目,就拿我出去说事!我主要讲烟酰胺的功能。这里面套比较多……比如说哈,脚本中安排一个颁奖或者揭榜环节,奖不是我定的,榜也不是我排的,安排我颁奖或揭榜,这事儿……怎么说呢?”

但无论如何,在黑猫白猫逮着老鼠就是好猫的成功学概念中,壹可医研备受关注,越来越多的KOL参与推广。

从明星张韶涵、陈数、包文婧、杨恭如到日常看到的KOL,再到现象级KOL李佳琦,壹可医研逐渐成为了一个网红品牌,甚至有些KOL愿意置换推广。

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公众号“有赞美业”这篇《案例剖析 I 从护肤品到皮肤管理机构,美业黑马壹可医研快速成长的秘密》提到:壹可医研的运营团队通过消费者特征来制定出适合投放的KOL画像,比如:年轻漂亮、海外留学、有独特价值主张的独立女性…,然后按照画像在微博、小红书、公众号等社交媒体寻找匹配的博主,并长期跟踪与观察博主内容来判断是否“带货”。通过电视媒介曝光建立信任背书……

公众号“美业观察”在《美业SaaS进入“剩者为王”期?》报道称:壹可医研皮肤管理使用有赞美业次卡拼团营销工具发起百人团,活动上线1小时即成团,2天成交额100万+,激活会员100+,拉新200+。

如果壹可医研相关资质没有问题,这绝对是一个成功运营企业的创业故事。连有赞美业总裁周凯都评价道:壹可医研是我们服务的非常具有用户运营思维、社交营销思维的美业品牌。

可是,让人想不到的是,一个成功运营的创业故事,因为资质问题,变成了品牌事故。


被扒的于不闹和KOL


最早DISS壹可医研的信息从何而起,已查不到,但豆瓣@大PIA嚓 表示:14号,于不闹突然来个不明所以澄清贴……她不指路,我们压根不知道发生了啥。来豆瓣,是她亲自引流的……于是出现了高楼平地万丈起。

不再使用@于不闹 账号的壹可医研创始人,通过@你不闹谁闹 在14日表示:从今天起,我辞去EC全部职务,我们已经有成熟的CEO,非常完善的高管团队,我的离开并影响不大。

事件仍在发酵,6月15日,2012年就已注册微博、发博数量才11条的@油头婶 公开发难,对创始人于不闹、负责研发的台湾专家王金源、产品资质、服务资质等全面质疑。

当天,壹可医研 官博回应:这是不明网络组织的骚扰!

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擦枪走火,或许有人早有准备。6月17日,医美大号@更美 开扒“于不闹”。

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随着事情的发酵,越来越多的人参与。

面对网友的不满,6月18日下午5时12分,推广过壹可医研的博主@Freyaaf 首先公开道歉、说明、并提及退款。不仅如此,道歉信中还提及了高额的佣金以及化妆品可能的成本。

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21分钟后,@油头婶 即整理推广博主的名录,逐个艾特博主,督促KOL发声。

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今日凌晨,当年把“于不闹”称为女朋友的、曾阶段性负责微博营销的倪一宁也公开道歉:

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如果说“堡垒是最容易从内部攻克的”,那倪一宁的表态似乎是一个分水岭。

今日下午,壹可医研官博表示:请造谣生事者停止恶意传播不实消息,并向倪一宁发出律师函。

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昔日的伙伴,今日的仇敌。但事件并未随着律师函的到来而终止,豆瓣上的八卦小组仍在发酵,微博上的质疑声仍在。


没有关系的延续

壹可医研的品牌基因,常被介绍:源自中国台湾最权威的医学护肤殿堂——台北秀传医院(TopShow)。

比如壹可医研在boss直聘上,就格外强调台北秀传医院。

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但今天,@ECOONER壹可医研 援引秀传医美的声明并承认:只是OEM和ODM的合作关系。

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OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,意为原始设备制造商。ODM,即Original Design Manufacturer的缩写,意为原始设计制造商。

简单来说,OEM一般指代加工产品,ODM就是比OEM更深一层的代加工产品、代设计产品,并不拥有品牌所有权。

至于壹可医研官博提及的合作伙伴:麦克森生活科技股份有限公司,我查了下进口化妆品的情况,目前还是足部产品。

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如果这么看,延续台北秀传,相当于“致敬经典”吧,除了7款产品外,并无其他关系。


防坑指南


网络上对KOL清算的言论,或许会让KOL们惶恐。但市场规律仍然是,受益越大,风险就越大。你承受得住利益,就要承担风险。

一位与壹可医研合作的博主说,她刚开始查询了备案,一切正常,都是目前在售产品,自己用着不错,粉丝实际使用感受、反馈都很好,这才继续合作的。但建立信任之后,其他后续的产品,她并未逐个审核。

有博主被网友骂的厉害,对事件前因后果至今懵圈,但看完豆瓣八卦小组,直想关博。

在过去1年里,阿尚叔关注的信息流中,看到壹可医研的好评居多,至今,天猫旗舰店的评分,都是4.9分,且高于同行。

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不仅如此,你是否会好奇:

为何博主会三番五次的推广壹可医研呢?

即使为了钱,如果粉丝没人购买,她是否会继续推荐呢?精明的品牌商是否会继续与她合作呢?

在我看来,所有KOL的推广信息只是参考,所有diss博主的信息也只是参考,没有独立的判断、没有获取一手信息的能力,很容易随波逐流——

爱博主时,你是风,你是雨,我是你的小可爱,你是我的小天使;恨博主时,你赚钱,你黑心,我是你的小韭菜,你是我的大恶魔。

在我看来,专业(不是“职业”)的KOL,可以降低粉丝的消费决策成本,但专业的KOL不应该只局限在个人的体验、感受,首当其冲的应该是沥青法定的界限。比如一个非特殊用途化妆品,请千万不要宣传美白、防脱等!!!

如果条件允许,还可以通过学术论文,调查产品概念是真技术还是大忽悠。

但无论是消费者,还是KOL,大家都会遇到一些问题:


1、在信息超载的消费时代,我们应该相信什么?

2、希望洞悉真相的粉丝或消费者,如何才能洞悉广告背后的真相?

3、博主如何在商业合作中,帮粉丝做好筛选、降低风险?

4、如果被广告骗了,该怎么办?


阿尚叔将公开邀请调查记者、律师、内行人士等参与,共同编撰《消费者.避坑指南》、《博主.避坑指南》,逐月升级,去伪存真。

我且立一个flag,给自己一个时间表,第一版《避坑指南》6月30日前必须完成。获取《避坑指南》,请加微信:huabuwan1995




热情好奇  去伪存真

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