新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》，专治不看手机会死症

数英评分

收藏33 评论1

举报 2016-03

扫描,分享朋友圈

来源：Motive商业洞察
作者：圖尼克
原标题：如何用廣告治療「不看手機會死症」

你可以忍受一天不带手机出门吗？即使你知道并不会有什么太重要的事情，但还是放不下 LINE 或者 Facebook ，想要「立刻」收到朋友的动态通知？换一个场景，你带着手机坐上驾驶座，并且和你的手机一起上路，但在手机的提示音响起时，你会不会下意识地，拿起手机偷看两眼呢？

「反正这条路我走了几百遍了。」「大家的车速都很慢，不会怎么样的。」「反正一只手就可以握稳方向盘了嘛，另一只手拿起手机滑一下也不为过吧。」

新西兰交通运输局不可能的任务，就是要对抗驾驶员们宁愿冒着风险也要看手机的执念。而他们的目标人群，正好又是对手机成瘾指数最高的——年轻人。

因此《Hello》这支影片诞生了，一举夺下 2016 年戛纳创意节网络类金奖。

影片中可以看见，当驾驶的手机响起，一旁的副驾驶座乘客立刻伸出手、挡在手机上方，趁势和驾驶来个深情一握。

新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》，专治「不看手机会死症」
大幅增加行车安全的手势，快学起来

影片的配乐来自 80 年代经典名曲《Hello》是这样唱的：

从你眼中，我明白
从你微笑中，我明白
你就是我想要的，而我的臂膀是敞开的

新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》，专治「不看手机会死症」
在你的眼中，我明白（腼腆笑）

我一直想看看你发上映照的阳光
然后一次又一次的告诉你，我是多么在乎你

我是多么在乎你（心碎脸）

有时我觉得内心感受已经满溢
哈啰，我就是要让你明白

新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》，专治「不看手机会死症」

这支影片最有趣的地方在于歌词跟画面的搭配，深情款款的情歌配上驾驶们错愕的眼神、副驾驶座的乘客腼腆或夸张的表情，让整个广告更具娱乐性、更能被接受。

交通安全倡导，一定要观众会怕才有用吗？

在交通安全的主题里，常常使用恐吓式的广告，直接把交通事故的片段活生生演给观众看，但是新西兰交通运输局却不打算这么做，局内的资深教育顾问 Adrian Stephenson 说：「许多海外的（交通安全）主题都使用恐吓的方式，我们意识到必须采用不同的方法，才有希望真正引起这些年轻群体的注意。」而他们所采取的方法，就是把沟通对象转向乘客。

新西兰交通运输局认为，向这些年轻驾驶员喊话的成效并不大，但是在推广局做的调查当中，显示乘客看到驾驶员一边驾车一边使用手机时，会感觉不大舒服。 Hello 这支广告把原本乘客的不舒服，转化成为不需语言的沟通方式——握手。这种方法放下原本沉重、评论性的劝导，把劝驾驶员放下手机这个艰难的请求，变成带有幽默感与关心的简单动作。

新西兰交通局戛纳金奖广告《Hello》，专治「不看手机会死症」

向乘客喊话的成效比较大的原因，一方面是乘客本来就担心自己的安危，所以愿意配合推广局，并且这个动作十分简单，易于推广，一方面乘客往往是驾驶员的亲友，由亲朋好友来劝导，比起广播里或电视上的制式广告，来得有说服力，驾驶员碍于人情也不好拒绝。把交通倡导从车子外延伸到车子内，更提供了实时的提醒与约束。这支 Hello 广告在网络电视、Facebook、Instagram、Youtube、Vevo、Pandora跟 Spotify 都可以看到，甚至也在广播频道播放。

旧的方法没用，你有试新的吗？

当数字广告越来越先进，可以依据使用者的浏览轨迹来投放广告，却发现年轻人都用无痕式窗口，或者习惯定期清理网页记录等，更别提年轻群体也鲜少看电视、看报纸，并且对广告非常敏感，总是可以快速地辨识并且避开，面对如此捉摸不定的消费者，品牌需要花费更多心力思考怎么「渗透」进这个群体里，研究他们的社群网站、生活习惯，换一个方式，换一个角度，或许就可以反过来将他们一军。