双11饿了么做对了啥，凭什么成为今年营销黑马？
双11，你剁手了么？
不过这个双11，有一千多万“吃货”在疯狂抢付攻陷淘宝服务器的同时，一边剁手，还不忘给自己点一份宵夜！！饿了么订单量创历史新高！
或许真的是吃货力量撼动了这根杠杆，不过这么庞大的订单量也侧面说明，今年刚刚加入阿里巴巴的饿了么，在这波双11的营销推广中，基于阿里提供的流量赋能，通过一系列的活动营销，抓住了消费者的眼球，充分激发消费者下单的欲望。
今年双11，究竟饿了么都做了什么？
围绕#便宜了这张嘴#这个大主题，今年饿了么展开四个阶段的营销。「成为双11合伙人」（10月20日—31日）、「饿了么请你吃大餐」（11月1日—10日）、「千万红包疯狂撒」（11月11日）、「返场回血餐」（11月12日—18日）。在品牌原有定位的基础上，通过此次双11对消费者的精准洞察和适合品牌的营销方式，饿了么借由双11打造出新的品牌形象。
预热期
承接集团流量
趣味互动引发消费者兴趣
在融入阿里的第一个双11，饿了么作为集团新零售的攻坚力量，围绕用户吃喝玩乐等日常生活需求，致力于为用户提供更方便、省心的服务。
饿了么在预热期间联动集团旗下诸多平台，承接集团流量，发起「成为双11合伙人」的活动，用户只要进饿了么端内完成每日签到、分享好友助力、交易下单、购买超会等任务就能赚取合伙人能量值成功入股双11。用户加入“双11合伙人”之后，每集100能量就可兑换1元红包，还能在双11当天进天猫核销能量值津贴。通过这个活动，饿了么成功在吸引消费者注意力的同时，还能提升双11 IP的声量。
饿了么在具体的传播策略上采取最大限度发动用户UGC的做法，鼓励用户上传每日能量值成绩单，并选取当日优质UGC颁发饿了么特别订制的「双11合伙人官方证书」，在全网趣味传递，扩大声量。
与此同时，为了向用户传递本地生活的内容、完成本地生活心智的渗透，饿了么联合集团旗下其他平台优酷、飞猪、淘票票等，推出薅羊毛H5，在社交网络形成病毒式传播，正式对外宣告平台策略的转变。并在H5最后以多平台联合发券的形式回馈用户的同时，强化用户对饿了么“本地生活平台”的新认知。
针对与众多ka商户的合作，重点推出GKA超级品牌日打折信息，以“好日子都和吃有关”创意包装超级品牌日，
联动星巴克、麦当劳、海底捞等重点商户，透传优惠套餐打折信息，为商户带流量。
蓄水期
玩转社交媒体
联合111位抖音红人为品牌造势
为进一步给活动造势，饿了么选用时下流量最大的抖音平台进行第二阶段的内容传播。基于对用户的洞察以及对抖音平台用户习惯的研究，饿了么发起抖音挑战赛#厉害了这张嘴#，鼓励用户以「吃」为主题拍摄趣味视频，在端内形成井喷式的传播现象。挑战赛是抖音独家开发的商业化产品，其结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑，实现品牌最大化的营销诉求。
目前在抖音平台上关于“厉害了这张嘴”的短视频观看总量达到285万人，用户UGC自发上传拍摄的视频达到上百个，有着不错的互动率。在微博上饿了么发起了加上“厉害了这张嘴”的话题标签便有机会获得iphone XS MAX的抽奖活动。
除此之外，饿了么同步联合商户打造爆款日历，从11月1号到11月10号每天推出1款1元爆款菜，用户可通过H5一键同步所有优惠信息至手机，打破用户和平台之间的屏障，加深用户与平台之间的联系。
不仅如此，为了体现饿了么对加入阿里之后首个双11的重视程度，饿了么加入天合计划全球点亮项目，为用户在双11点起永不熄灭的灯火，照亮用户的双11购物狂欢之夜。同时透传饿了么蜂鸟大军的骑士精神——「随时准备填饱用户的双11」。
这次天猫双11，饿了么全新出发！首次融入阿里，我们跟过去不一样啦！蜂鸟大军在上海中国馆集合，超强势露出天猫双11&饿了么的联合 logo，为天猫双11十周年打call！饿了么更是加入天合计划全球点亮项目，点亮上海大本营近铁广场的办公大楼，还在上海、杭州、西安、成都4城打造物流小哥街头快闪事件，全程哈雷配送，做到极速运输使命必达！
这个双11，我们是认真的！
爆发期
线上线下整合联动
完成流量转换
经过前面两个阶段的积累，饿了么在第三阶段完成了关注度的积累和玩法的沉淀，在第三阶段也就是双11当天，饿了么直接发起“千万红包疯狂撒”的活动，饿了么24小时不打烊，在端内送出111111份霸王餐，并且在10：11、15：11、17：11三个整点11分狂撒无门槛红包雨，直接点燃用户的购物热情，将购物狂欢节的气氛推至最高潮。
为了尽可能地邀请用户不要错过这狂欢时刻，饿了么在双微渠道上线「吃是我的病 也是我的药」主题H5，用最深刻的用户洞察角度，最前沿的社交媒体语言，在同消费者沟通关于「吃」这件事的同时，传递活动信息。
同时，为了将狂欢的节奏引流至线下，双11当天晚上7—8点饿了么在广州、深圳、上海、成都四个城市开展了「1小时抢空超市」活动。这场活动是饿了么与消费者的一次对赌，如果1小时内超市被抢空，则以红包形式返回用户购买金额。通过线下活动营造声势，并在饿了么app客户端开启线上的同步联动，利用活动的趣味性引发用户的参与，带来消费者自发的二次传播。
长尾期
挖掘用户痛点
提升品牌形象
通过双11前三个阶段的品牌营销推广，饿了么实现了用户同比增加，订单量同比增加的阶段性成果。不过饿了么的营销并不止于此。
围绕「剁手不吃土」等双11之后用户独有的消费心理，饿了么推出“回血餐”活动，真正实现时时刻刻体恤用户的胃，在消费者心中留下一个有温度的品牌印象。再结合趣味向用户行为数据总结，让大家感受到饿了么越来越强大的品牌影响力。
经过这样一波依托品牌力量，以社交媒体为传播载体线下事件为爆点，饿了么在这次双11交出一份完整的成系统的活动营销布局。这其中体现出饿了么精准的洞察消费者需求，扩大与其他品牌的差异化，成功地向用户传达了「饿了么 × 双11」概念，展示了正式融入阿里的姿态，并成功借势双11氛围，助力平台从外卖平台升级为本地生活平台，向实现「基于吃 不止吃」的愿景迈出了重要的一大步。
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