一样的音乐和主题,从国际到本土Adidas这两支广告有何不同?

举报 2017-08-23

作者:林四姑娘
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今年一月份,Adidas Originals推出了第一支原创不息的宣传片《My Way》,接着这半年多以后,它又推出了一支背景音乐一样,主题一样,甚至连画风都很“雷同”的视频中国版《My Way》。Adidas 为什么要这么做?

先一起来感受一下这两支视频。

一月份推出的这一支国际版《My Way》,拿了2017年戛纳国际创意节音乐娱乐类金狮奖。


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接着在这个八月份,Adidas 又以“致敬经典”之意,推出了相同主题的中国版《My Way》,这次出场的明星以中国明星为主。


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两支宣传片哪里相同了?快速浏览对比两支宣传片,可以看出歌曲歌词用的都是一样的,“我竭尽所能,证明原创没有竭尽,我致力描绘,超越过去的微小步伐,因为这永不停止的信念,坚持,我的道路,曾几何时,你我心照不宣,当野心勃勃,挑战更多,当坚持始终,穿越疑惑,我不断尝试,一鼓作气,我挺身而出,正面迎击,因为原创之路,由我主宰。(原歌词: I did what I had to do,And saw it through without exemption.  I planned each charted course; Each careful step along the by way, and more, much more than this, I did it my way.  Yes, there were times, I'm sure you knew When I bit off more than I could chew.  But through it all, when there was doubt, I ate it up and spit it out.  I faced it all and I stood tall; And did it my way. )”

单从音乐来说,Adidas用了和原唱 Frank Sinatra 不同的风格来演绎《My Way》这首跨越世纪的经典名曲。Adidas 选择这首歌可以说已经成功了一半,《My Way》鼓舞了无数世人,引起的轰动不绝于耳。Frank Sinatra 是用爵士乐悠扬,柔中带刚的演唱方式,而 Adidas 则将之改造,创新成半说半唱的形式,整首音乐和画面故事背景分不开,最后是充满力量、爆破感的大合唱,可以说一样让人震撼。

但是就两支宣传视频来看,中国版的《My Way》并没有对第一支做多大的改动,一样的歌词,一样的抑扬顿挫和句读,只是换了不同的人在唱。音乐上的保留,是对 Frank Sinatra 的致敬,也让对比更直观落实在画面上。

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再来看看画面,国际版一开始是几个人倒挂着的镜头,中国版的也是被悬挂的镜头,只不过这一次变成了一个人(陈漫),并且是一种被束缚的状态,最后撕破束缚,走出来,有种“破茧而出”的意味。而第一版看到最后,其实倒挂是在练功。虽然镜头有些相似,但故事性和情节的走向则完全不同。这种表现在两支宣传片中出现过很多次,比如用力打破镜头(国际版打破无处不在的监控无人机,中国版是打破阻碍前路的墙体);用新的表现方式诠释经典油画《维纳斯的诞生》的美(国际版是艺术家 Petra Collins 自拍,中国版是 Kendall Jenner 躺在未来的科幻舱中);后半部分的齐舞(国际版充满浓厚的美国西海部落嘻哈风格,而中国版则将《维特鲁威人》和“千手观音”两种经典元素巧妙结合)。

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Adidas 是这样解释中国版《My Way》的创作理由的“向经典致敬,重新思考原创”,在两支宣传片中,中国版既保留了和国际版一样的音乐和画面表现形式,又在故事情节上完全创新,既和经典融合,又在经典中生出裂缝,释放“原创不息”的精神。

最后再来谈谈视频的主旨,同样都是在立意“原创不息”,但国际版和中国版显然表现的内容有所不同,国际版中宣扬“继承与突破”,篮球中锋“天勾” Kareem Abdul-Jabbar 和传承者 Bradon Ingram 有所同,又有所不同。滑板高手Lucas Puig继承传奇滑手 Gonz 的经典演绎,同时做了创新(Gonz躺在滑板上穿越地下道,Lucas Puig 则是穿过一众排大美腿),诠释“原创之路,由我主宰”。

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中国版则宣扬是“东方与西方的原创精神皆为一体”,陈漫破茧而出演绎西方文艺复兴,孟佳用 Waackin 编演千手观音,诠释了“不管哪个领域哪个时空,原创没有界限”。

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两支宣传片一脉相承,又各有特色,每一个镜头都经得起考究推敲,值得发掘的亮点很多,算得上是广告片中的精致上乘之作。而一直坚持从不同方向角度去诠释“原创不息”精神,Adidas 总能让人眼前一亮。这次特意推出中国版《My Way》,从商业角度上,花大手笔打造一支就为了中国粉丝演绎的宣传片,加上之前聘请鹿晗作为大中华区品牌形象代言人,可见 Adidas 对中国市场是有多重视了。

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