谈策略的理性:为什么说KARMA给小猪做的案子策略可能不对?

举报 2017-05-22

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有人说:

策略应该是完全理性的
而策略的结论则可以是某种情感


我只是想聊聊前一句话,策略的理性。


追个热点:

karma与小猪短租的新闻满城风雨,非常支持karma曝光这种甲方,要狠狠批。另外一方面,在看了令人wow的TVC后,也和许多人一样产生了对创意概念“太飘”的看法。因此对案子的策略也随便聊聊,纯作研讨:

1. 对标酒店是策略,但只是策略的一部分。理解中国市场情况后,做出“针对大众宣传,抢占心智”的决定并不是很难,但我不明白为什么没有把这个campaign到底打算说什么 what to say看作是策略,这直接关系到信息的科学性、正确性。


2. 其实karma的文章后面提到,核心信息是“酒店压抑人们的天性,小猪提供了个性化房源,来唤醒天性”,我质疑它的正确性。因为根据你们的网络搜寻,晒衣服、带宠物等被摘出来,但这些真的是天性么?天性是刚需,对于绝大多数住经济酒店的消费者来说,说酒店压抑他们的天性是不是太过夸张。

而小猪短租的优势总结为“个性化房源”,那么个性化房源对于消费者来说,感知到的到底是什么?究竟是“个性”,还是“家”带来的人性?不知道短租是什么的人,看得懂“个性化短租”么?

在这个不是十分好理解的信息面前,所谓“个性释放天性”这样的情感表述就更需要消费者绕个大弯才能理解。


3. 小猪现在的大众传播,诉求到底是谋求好感,还是需要让人知道它是谁?能做到什么?如果是谋求好感,那么一个态度型的概念也是OK的,例如think different重新让apple回归大众视野。而小猪并不是回归,小猪希望让更多人认识他....所以这个信息如果是表达个性化,那么也应该偏向于更直白的说出这个对比,类似“让人们认识到旅游住宿也可以更个性”。这才能让人知道他是谁,而不是被一句态度打动。


4.“个性解放天性”这个飘的概念的问题在于,并不只是结尾tag on那么简单。既然是概念就真真切切影响了执行的创意,我猜测因此我们才会看见这几个场景:

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试问哪里的普通大众消费者会去经济型酒店举办生日聚会?
哪里的普通大众,出差提案rehearsal还自己弄个投影仪...?


5.

“自律给我自由”
“人生不是天生”
“(用)个性释放天性”


咱们真的不是摸索出了一个套路,或者创意主观的认为这类具有强烈精神诉求的文案会获得客户or消费者的喜爱?如果说没有,我其实有点不相信,嘿嘿。


6. 纯文案角度,有人问为啥“用个性释放天性”虽然也押韵,也是6、7个字,有节奏感,但没之前有感觉?我提供一个解释:没有反差。

自律 vs自由
人生 ≠ 天生
个性 = 天性


个性和天性的含义模糊,站在已经知道自己在说什么、怎么推导出来的乙方身上,无论如何也觉得很顺,但站在普通人角度瞬间能不能理解个性和天性的区别是个问题。

天性为什么是由个性释放的?


最后

策略与创意的界限就在关于“说什么”上有多细、听谁的。我倒不觉得一定要有策略参与,但一定要有“理性”参与。所有策略人都应该以理性为本、以能理性为骄傲。

如果在做决定时够理性,创意人也是策略人。


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