关于广告行业的版权观，是时候来一场“深度”探讨了

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Interview: 数英编辑部
Words: Choco / Dora / Hani

自 3 月底起的近两个月，广告圈发生了一系列引发热议的事件 ——

3.30—3.31 《此处故意留白》H5 抄袭事件（2天）
清明节 H5《此处故意留白》刷屏，随即被爆出 SIGMA 抄袭游戏 App《Phallaina》，SIGMA 发布道歉声明，H5 下线。

4.23— 4.27 “黄小厨 noob 市集”疑似骗稿事件（5天）
A&A Communication 微信推文控诉黄小厨骗稿，刷屏朋友圈。最终黄小厨发布声明，披露沟通细节，称将用法律维护权利。

5.7—5.11 百雀羚神广告疑似侵权事件（5天）
局部气候调查组双微发布百雀羚神广告刷屏，发酵后被质疑侵权素材，之后第三者发声法律界称未构成侵权。

行业内确实存在不少诸如此类有关版权归属的神秘“奇观”，称之为奇观，是因为在对峙沟通上竟然都有理，说创意致敬也好，或模仿参考，总之光看说辞实在难以定夺。

说白了广告界“奇观”不外乎是一切直接盗取或间接盗取他人劳动成果并据为己有的行为，包括字体/影像/图形（艺术作品）/音乐（效）/文字（文学）/技术代码/外观设计等，而最为人神共愤的是抄袭剽窃他人方案。

这些如有雷同的事件到法律上有了一个专业严肃的判定：是否侵犯到知识版权。何为版权？曾参与多起重大知识产权诉讼案件的赵立辉律师，此前在站酷上提供过相关法规：

我国《著作权法》第57条明确规定“本法所称的著作权即版权。”这使得“著作权”和“版权”在我国立法中成为同义词，故在实践中经常替换使用。著作权是法律赋予作者因创作文学、艺术和科学作品而享有的专有权利。著作权的主体主要是作者；著作权的客体是作品，包括文学、艺术和科学领域内的作品；著作权的主要内容是著作权人享有的专有权利的综合，著作权人对其作品享有精神权利和财产权利，如发表权、署名权、信息网络传播权、改编权等。

只聊法律，未免晦涩，所以本文还将呈现受邀的数十位来自甲乙方、平台媒体的资深从业者的真实心声，有情有理地与大家一起探讨业内版权现状。

考虑到篇幅不短，先为大家罗列出五大部分的大纲，以便阅读：

1、甲方版权观念：行业版权遵守现状。
2、维权问题：原创者维权难现状，侵权事件回顾。
3、创意版权化：行业比稿乱象，历史案件及相关法规。
4、业内版权意识：从业者版权诉求，平台方版权保护。
5、版权现状改善：行业自律及法规，保护版权实战经验。
附录文章列表：如何了解版权，如何获取免费素材等。

1 甲方版权观：行业版权遵守现状

“F**K！”这已经是 G 从业以来第 1001 次爆发了。担任某本土广告公司的美术指导，自认正义感爆棚的他，却屡屡因客户要求而不得不为五斗米折腰。就是因为客户一不愿意花更多钱买版权，二不能给到足够时间来原创，每次在给定能用的图库里找不到合适的图时，就只好找各种“免费”素材“拼”了。

经历过第 1001 次的思想挣扎后，他完成了第 1001 次的东拼西凑 —— 既没有超出报价，又没有那么明显的“盗图”痕迹，但心里却怎么也不是个滋味。“有时候，就是一种无奈的堕落。”G 意味深长地说道。虽然每个设计师都会有自己的职业道德，也希望作品能得到尊重，但有时碍于客户和公司的成本有限，只能出此下策，这也让他倍感煎熬。

“在一些比较中下游的公司或二三线城市的工作室拼凑的情况是比较常见的，原因是：对一个设计机构/设计师来说，钱和时间哪个更有价值。”站酷主编 Q 哥直言。“即便执行者不认为这样是正常健康的，也想努力升级到策略层面的设计中，让单位时间的工作价值变得更大。而且随着 RF (Royalty-Free) 免版税使用模式等更互联网化的授权方式出现，一旦大家察觉花费数小时设计师人工去做的这种费力又违法的移花接木，其实可以用几十块钱就快速解决并且没有版权隐患，自然会选择更快速合法的办法。”

在线上和社会化营销传播的速食时代，时间和成本被大大压缩。客户如果在版权意识上不够有“节操”，就会让执行人员铤而走险，“明知故犯”游走在法律边缘，难道他们不在乎？

之前我们在采访北京华康字型销售总经理 Peter Wang 时特别问道，设计师在客户没有特别规定用哪种字体的情况下，会进行一些“加工”，字体版权方会怎么解决？Peter 给出的答案是，大型 4A 基本都知道需要授权，很多小型广告设计公司没有这种意识。当他们的客户接到我们的协商发现已经侵权的时候，客户不会负责，会要求当初帮他们做设计的公司出面来负责，最后还是要花钱解决这个问题。

“涉及版权素材就让代理商买”，目前就职于欧莱雅品牌部的 A 干脆回答。对甲方而言，市场传播层面事儿小，一旦涉及到同行产品侵权，法务一定会整合所有产品素材、广告投入、政府文件等诉诸于法律。至于维权周期多久？“之前在上一家遇到这样的情况，在我离职前 2 个月还没结束。” A 告诉我们。

全球品牌对于法律的重视程度远超中国无可厚非，就职于某 4A 集团的品牌传播经理也明确说道，4A 集团本身就有法务部门，版权意识是最基本的。

因此，我们听到从业人员对本土客户法律意识不够高的质疑声并不在少数，然而在中国业内的全球性发展加上中西方文化的不断融合，对本土品牌而言，目前员工的基本法律意识，已经成为品牌态度和专业素养最重要的输出之一。

本土品牌方小米项目负责人 W 在和我们聊时说道，“目前小米专门的维权部门会和公安部门合作，一般涉及到商业、用户安全和品牌问题会诉讼，比如冒用小米名义炒作是一小类；山寨产品（移动电源是重灾区）属于产品领域的话就是大类。而在营销传播过程中如果只是山寨创意、设计、文案的话，品牌一般也不会做什么，毕竟大家太忙了，诉讼成本太高。”

作为一支甲方内建代理商角色的团队，以身作则的标杆作用才能在和乙方沟通上更为和谐顺畅一致。“对于内部使用素材团队会反复确认是原创还是参考，若确定使用国外内容，会千方百计找到原作者或团队，海外版权合同甚至打款都非常耗时间，一个合同大概走一个月。”W 坦言，从之前任职 4A 到如今的甲方立场，对版权的重视已成为职业生涯中再自然不过的认知。

2 维权问题现状：原创者维权难

互联网造就了共享，方便了信息触及的同时，我们在思考的一个问题是，大家是不是被“共享”惯坏了。

从发现自家设计的网站被抄袭已经过去第 3 天了，K 揉了揉酸胀的太阳穴长叹一口气。她是某本土广告公司的客户总监，服务某国民大品牌，却在“黄小厨事件”之后突然发现为客户精心设计的网站竟然被竞品给“抄”了。两个网站的截屏对比图看着不能更明显，创意群里也早已炸开锅。客户那边正在考虑如何处理，而作为两者的沟通桥梁，K 不得不做出决定，维权对于服务大品牌的小公司来说值不值得？

一是走法律途径，人力、财力和时间的维权成本太高，也不一定会得到认可，甚至还可能被误以为是自导自演的炒作；二是抄袭方显然没有自家客户的品牌大，曝光之后不小心把人家炒火了，岂不是得不偿失？这次就权当是竞品方的致敬了，K 在心里默默愤恨。

K 所代表的一群人经历着原创者维权难的心塞，只好对侵权问题再三容忍，大到出街作品，小到文章内容，如此现象对微信公众号的卖力作者们亦是如此。氩氪集团旗下的美食公众号“魔都食鉴局” —— 内容尽量做到全部原创，图片自己拍，文字自己写，设计素材能买就买、能手绘就自己动手。因优质的内容巧思，“魔都食鉴局”已成为一个高产且在圈内小有名气的原创号。

而在吸引了众多美食品鉴者的同时，也因“饭菜太香”招来不少“苍蝇” 。内容团队此前经历过多次变着花样“被借用”原创素材，“目前微信公众号抄袭越来越高明，化身‘洗稿’且还可以规避微信为原创保护所设置的种种办法。”在某次遭微信大号“疑似洗稿”事件后，魔都食鉴局第一时间在公众号发布了一篇悬疑分析长文痛诉，从里到外将被怀疑对象一一扒净。（《痛诉抄袭者：完美避开微信抄袭评判标准，抄出一篇10W+》）

关于广告行业的版权观，是时候来一场“深度”探讨了

然而又能如何呢？“很多侵权案例在微信、微博发声之后才引起大家注意。当时可能大家都义愤填膺，但最后是怎么解决的无人得知。比较好是走法律诉讼，但时间精力付出后效果可能也未必理想，更多是‘争一口气’或为了‘正名’ ”，团队成员坦言。与其花时间还不如修炼内功，“别人偷不走你的大脑、创意能力。其他的就期待整个大环境会随着法治的健全，人们版权意识的提高来改善。”

2016 年至今数英发布了不少营销创意圈疑似盗用知识版权的维权事件，从第三者爆料到原创版权方主动公布于众，一旦平台曝光继而引发读者激烈讨论。这种不选择做沉默羔羊而是对簿公堂，在铁证如山的资料下让公众监督的做法 —— 即便激起了千层浪的质疑和无法避免的谩骂，也可以说是行业中积极直面的沟通。

2016 年 6 月 23 日，著名乐评人邓柯（@DK在北京）发微博称农夫山泉二十周年广告片未经授权盗用了多首作品作为其背景音乐。事件迅速发酵，不久后广告片就已在各大视频网站下架。邓柯的微博内容清楚写明侵权内容，随即有着「维权钉子户」称号的民谣歌手李志也并肩加入维权，发表尊重原创音乐的态度。

关于广告行业的版权观，是时候来一场“深度”探讨了

就在农夫山泉成为众矢之中时，品牌公关团队在当天晚间即时发出对版权方予以道歉并赔偿的声明，表达对知识产权及艺术创作的尊重。气魄的危机公关和诚恳担当的止损态度，反而让农夫山泉最后赢得了一片掌声，原本视品牌侵权为鄙夷的网友大力赞扬大品牌的榜样作用，也在心理上让大众对国内版权环境产生了信心和支持。（《农夫山泉广告片侵权李志，最后赢的竟是农夫山泉！》）

关于广告行业的版权观，是时候来一场“深度”探讨了

对于版权不论哪一方秉持着“有话好好说，知错能改”的态度，群众们也都是将一切看在眼里的明白人。因此，从之前很难进入到公众视野的版权纠纷，到现在发布在微博、微信、以及其它平台的一篇推文就会成为大众围观探讨的话题，“让更多人知晓来评理”就是最直接的舆论影响，以及最有效的道德层面监督。

3 创意版权化：行业比稿乱象及相关法规

而确实，创意这种比较虚空的概念很难被严格版权化。

最近听说某创意又凭借“疑似抄袭”作品拿了奖，Y 忍不住翻了个白眼，她是某 4A 美术指导，早已对移花接木的手段见怪不怪。虽说不屑，但行业乱象中的法律制度不够完善，道德谴责不够严苛是很大部分原因。在前人想法基础上根据不同广告诉求进行套用和再创作就可能变成了另一种意义上的新呈现。

在探讨创意归属问题上时，大家有些心有余而力不足，类似感悟在“黄小厨”事件曝光后继而蔓延。（《黄磊的“黄小厨”涉嫌剽窃创意方案，看看广告同行怎么说？》）

关于广告行业的版权观，是时候来一场“深度”探讨了

好几位受访者不约而同提到甲方通过比稿向广告公司提出“看一下方案”，之后便杳无音讯，接下来你很可能会在某个时刻发现那个似曾相识的 idea 被执行了。在广告人眼中，“甲方骗稿”算是最最普遍，也是对乙方而言很挣扎矛盾的困境。

“无偿比稿，从本质上讲就是对知识产权的不认可，对广告创意的不尊重。” 曾在外企市场部就职 6 年，目前任职本土广告公司 KARMA 的某客户总监在聊到“乱比稿”现象时为了形象表达，她举了一个例子 ——

假设我去买咖啡，到了 S 家说要一杯拿铁，但不知道 S 家拿铁做得好不好，所以让 S 家先倒一小杯来尝尝；
然后我也去 C 家倒一小杯尝尝，再去 X 家如法炮制……最后再决定买哪一家的拿铁。

但现实生活中没人会这么做吧，因为大家已经认可了咖啡这个产品的价值。那我们反观，为什么广告人耗费时间和精力想出来的 idea 是没价值，不值得客户买单呢？

当我们还在回味这杯“咖啡”时，她紧接着说道一个比稿案例：“我曾听过一个案子，标的 100 万，请了 5 家代理商来无偿比稿，简直‘惨绝人寰’。第一轮比完还有后续轮，5进3，3进1，简直是当选秀。最后 3 进 1 的时候改了brief！真是为同行默哀…”

聊到这，空气突然安静得可怕。双方都没急着开口，似乎正在进行一场默哀行动般的揪心与无奈。一想到这样的情况不是个例，而时刻发生在这个行业，过了会儿大家又都倒吸了一口气，凉。

之后她也坦言分享，“在不能改变大公司采购政策的前提下，品牌方若能规范自己，接受有偿比稿，为创意买单，透明比稿流程，明确标的需求，承诺方案保密”也许就能让代理方直接感受到甲方对创意的尊重。

那么，究竟目前中国《著作权法》是否对创意进行保护？

据相关维权案例，2005 年 4 月某地铁公司为宣传地铁运营优质服务品牌，向社会招募广告语大赛，最后选用的广告语与某位参赛者的作品中有一句话的相同，而该名参赛者并未荣获任何奖项，最后便以侵犯著作版权将地铁公司告上法庭。

最终法院判决驳回原告诉讼，从法律角度来看，确定著作权法对作品的保护范围一般基于“思想-表达二分法”的原理，只保护对于思想观念的表述（expression），而不保护思想观念（idea）本身。原告的创意属于思想范畴，不受著作权法保护。因此我们可以理解的是，对于抽象理念处于意识层面的 idea 在未被执行出之前，法律层面确实不予保护。

为何不选择对思想观念进行保护的原因，中国传媒大学硕士生导师在博客（馨_漪）中这么解释 ——

对“表达”的保护则是为了激励人们创作出更多作品，从而促进社会福利最大化和人类文明发展；而排除对“思想”的保护，是因为作品创作完成以后，对该作品思想的理解与把握，取决于读者个体的思想性，由于读者思想性的差异，导致对同一作品，不同的读者可能感受到的思想截然不同。

而其中导师也特别提到：创意虽然不受著作权法保护，但不意味着创意不受著作权法以外的其他法律的保护。比如，创意人可依据合同法获得保护。

就从国外的一些立法例来看，关于广告版权或著作权上的规定也存在不同差异。《日本著作权法》中规定的著作权客体中并没有将广告作品例如其中，而在《英国版权法》中，电视商业广告的版本如同电影或广播电视节目的脚本、计算机程序、体育竞赛的赛程表一样作为文学和喜剧作品受到版权保护，广告配乐一样作为音乐作品受到版权保护。

4 版权意识：从业者版权诉求、版权保护

行业所存现状和弊端就圈内人来看聊不完，各式各样的问题在人与人沟通和事件执行中暴露无遗。虽说业内人在心态上对目前行业现状的改善保有乐观，而落到现实层面需要面对的问题是，怎么改？

“现在行业不规范的问题有钱的主会遵守，没钱的主都不遵守，所以这也是个商业问题。”对于在甲乙方多次转换角色的资深业内人 R 看来很实际，“解决改善要以商业角度切入，版权拥有者通过商业和法律手段维权，至少在这个层面获取应有部分，以及靠这个长久相对被动的商业手段去改善整个行业。”

有过本土和跨国广告公司经验，平时也爱自由创作的资深设计师 D 也特别提到，“创意人除了平时工作，若有创作一些非商业作品，觉得某个作品往后存在可用商业价值，最好进行商标注册。尊重别人同时，也要学会爱护好自己的羽毛。”

大家在版权意识上毫无争议达成了一致。行动取决于意识，这个行业迫切需要从业人在根本上提升版权意识 —— 不侵权，懂维权。

“一个人在接触广告的起点时，若没有版权这一环，他自然不觉得是一件很重要的事。”毕业于广告学专业的 C 同学说道，在专业课程中他们需要修读广告法知识《职业道德与广告法》。“所以，对于一些广告人跨行跨专业的情况下，他们的确需要从其他途径了解这个行业的职业操守。”

而目前普遍的现状是，从业人员在专业知识不足的情况下，不得不选择以边经历，吃一堑长一智的方式积累经验，小错可以说是疏忽，那么大错呢。

所以，对于非专业的跨行广告人而言，不少人直接提出，是否可以在工作培训时由公司设置与行业紧密的法律知识与行业案例分析，这样一来也许能避免今后工作中不必要的版权问题，而人员自身也能通过专业知识在执行过程中更为坚定和自信。对公司而言，投入成本的最大化也就是把力花在该花的地方，减少日后的麻烦。

教育培养意识，无疑是最直接的方式。因此对专业平台而言，其实也有机会加以引领和教化，潜移默化提升版权意识。

业内原创设计交流平台站酷，在版权归属上分享了他们的做法。“从发布时，我们就会对每个作品进行原创性的审核，一旦发现盗发，就会进行不可撤销的删除操作，甚至封禁账号。一个作品发布在站酷，公开发表本身就是版权归属的有力证据。所有上传站酷的作品由作者声明版权归属和使用的范围和场合，也有禁止右键另存等进一步保护措施。我们之前多次帮设计师开具作品发表证明，用来向法院证明该作品的发布是由该原创者进行的。对于独家签约站酷海洛的原创作者，更是会提供一站式的版权保护服务，”主编 Q 哥告诉我们。

在这一点上，创意出身的数英创始人 02 同样对原创有着共识。他坦诚道，过去也曾遇到过版权问题，从创意人角度而言，做好自己该做的更重要；而作为专业平台，数英必须尊重所有原创，目前数英作者投稿内容都会收录在本人账号下，由作者声明版权归属以及转载范围。同样，作为发声平台，也有义务向从业人传播业内正在发生的事件，版权纷争、矛盾也好，它们是真实的，需要让更多人知道。

5 版权现状改善：行业自律以及经验分享

除了版权意识之外，版权现状要在中国业内被改善，行业自律、社会监督、政府管理三者的牵制影响缺一不可。

有学者在研究国内外广告协会中提到，相对发达国家健全的广告行业自律体系，中国目前仍处于不稳定的阶段。我们翻阅了“中国广告协会”的官方资料，作为目前全国性的广告行业自律组织，协会负责组织广告自律规则的制定和督促实施，并同时接受国家工商行政管理总局的领导。

在 2008 年 1 月 12 日起施行的行业自律规则中，我们看到了几条可以说为行业伸张正义的条款 ——

针对“广告内容”第十一条： 广告应当尊重他人的知识产权，不抄袭他人的作品。在广告活动中使用他人作品的，应当依法获得权利人的许可，并支付相应的报酬。
第十六条：广告主应当尊重广告公司及其他广告服务机构的合法权益，支付相应的代理费或服务费，不得无偿占有其劳动成果。
采用比稿形式选择广告公司时，应向所有提供策划、创意等方案的公司支付相应的费用。

所以行业的顾虑是有受到专业协会的监管和保护，在官网中也有关于广告合法性的咨询和判定。因此对代理商广告个人而言，在特定情况下根据诉求寻找专业协会的帮助，不失为可行的方式之一。

目前的困惑是发生了版权纠纷如何向协会寻求专业建议？对协会而言，是否有必要考虑利用互联网扩大官方渠道的发声？通过一些实际举措维护好行业环境是从业人最为关心的问题。“都在说维权成本高，那么相应的维权部门可以从政府职能的角度降低维权成本。”这样一来，从业人员对于侵权不公的事实不再予以沉默，侵权者也得到了应有处理，无疑是促进行业版权共识的良性循环。

在中国尚未完善的广告法课题中，法律界人士也明确表示“设立投诉制度，是行业监督的最后一道防线”。据我们了解，目前确实有几个业内公众号会专门接受匿名投诉，揭露“恶意抄袭”，这些行业雷锋通过收集到的情报曝光跨越底线的事件，可以说是广告版权领域的 FBI。对这一神秘角色的出现，我们也期待有机会让社会舆论在互联网传播充分得以发挥。

经验分享

版权问题的确并非一篇文章就能深刻见底，在与大家探讨的过程中，最终都会回归到尊重和信任。“对于版权，我们存有敬畏之心，也许就能让这个行业更积极一些。” 还记得小米项目负责人 W 说出这句话时的触动，抱以一颗敬畏之心对很多事而言，都会来得容易许多。

最后，分享几位公司管理层对版权保护的经验和态度，未雨绸缪，才能防患于未然。

F5 创始人范耀威 ——
首先，F5 不会轻易向陌生人提案，若尚未签订合作协议，对方必须签署保密协议，保密协议的震慑作用是相当明显的。其次，接每个案子之前，都会首先考虑甲方的背景。如果是一线国际品牌，大可不必担心，社交网络时代，他们对自身的名声颇为重视，不会为芝麻丢西瓜；如果是其它，所在地山长水远，则需要审慎处理。最后，有条件的，可以请个法律顾问。
侵权事件屡有发生，因为大家的法律意识淡薄，心存侥幸，很多人不尊重创作者的劳动成果。说到底，还是要学会利用法律的武器来保护自己。该签字的签字，该邮件确认的就邮件确认（如果有证据证明是来自双方的邮箱，则在法律上是有法律效力的），另外拍照、录相、录音也同样具有法律效力。
Resn 亚太区首席执行官孟梁 ——
Resn 的项目基本以定制化的高端项目为主。我们尽量做到创意与音画元素的 100% 原创，且在版权使用方面我们有非常严格的公司制度规范。并且我们所有的项目均购买了版权保险，因为大部分的项目是全球性项目，为了避免因为不同国家有可能会引发的未预期的版权问题，我们的保险公司会支付律师和版权问题所产生的一切费用，在产权保护方面 Resn 下足了功夫。
行业要认识到原创的价值，不鼓励低价竞争，对行业内存在的“花小钱办大事儿”的投机心态说“不”。
ElloWorld 艾洛互动 ——
我们平台部分游戏的玩法在 APP 应用商城中都能找到一致的。游戏的规则、机制和功能其实并不受版权著作权保护，因为这属于“基本理念”。
打个比方，贪食蛇和跑酷类游戏玩法，游戏得分和全国排行榜的机制等等，这些都属于基本理念，所有开发者都可以使用，一旦这些“理念”拥有了版权，不但没有合理性，连整个行业的智力创造也将停滞不前。游戏领域，只有特定的“表现元素”，比如代码、美术、画面呈现、以及音效等才是受到版权保护的范畴。
所以，在程序编写出 Web3D 版本的游戏后，我们针对 ElloGame 游戏平台下的所有游戏都做了代码的版权保护，其他游戏开发团队也可以通过独立编写代码开发同类型的游戏，因为游戏的玩法本身，我们也不拥有其版权。
KARMA 客户总监 ——
意识上，作为代理方要从自身尊重创意，坚持创意创新杜绝剽窃抄袭，对“借鉴”和“抄袭”有清楚的界定。有创意人的坚守和骨气，对无偿比稿勇敢say no，不参与恶意竞价，这是对自己作品的基本尊重。希望以此能带动整个行业的良性竞争。