网红红了,靠的是啥?| 叶巍岭教授从营销视角谈网红

转载2017-04-20举报1142

网红红了,靠的是啥?| 叶巍岭教授从营销视角谈网红

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流水的网红,该怎么做才能站稳铁打的市场?

来源:上海财经大学商学院(sufecob)
作者: 叶巍岭

人们现在常说的“网红”,我觉得就是指那些在短期内通过网络得到大量注意力的个人(某酱)或品牌(某茶),甚至已经发展到了品类(肉松面包)。

观察目前的商业网红(当然还有非商业,例如特朗普总统先生),我觉得可以分成两类,一类是零售商型网红(某茶),目的是卖出商品,实现销售收入;另外一类是媒体型网红(某酱),目的是发布信息,实现广告收入。

从营销角度,可以谈两个关于网红的基本问题,一是网红为什么吸引人?二是红了之后怎么办?


网红为什么吸引人?

当然不是因为讲道理!而是靠情绪的唤起。

这个和广告怎么起作用的道理是一样的。在广告说服方法中,有种叫“边缘说服路线”,意思就是我不讲和产品直接有关的话,而是用明星代言或者讲个青蛙王子的故事去打动你,影响你的情绪,从而实现说服的目的。

在成熟市场,产品差异小而替代产品(品牌)多的时候,这种说服就会比中心路线(即讲解产品技术原料工艺如何值得消费者购买)要有效。

流水的网红,该怎么做才能站稳铁打的市场?

例如,最近有个肉松贝贝挺红的,买到的朋友们都在朋友圈里面晒,更有趣的是,除了晒买到的肉松贝贝,还一定有很多人晒人民广场排长队的照片。

你看到的时候什么感觉?至少你会问“这是在干嘛?”,以决定自己要不要凑上去也来一份。他们利用排长队制造稀缺感,稀缺感会使我们处于狭隘视野,“智力带宽”变窄。

智力带宽是我们用来集中注意力、做出决策和抵制诱惑用的,它一变窄,你就变“笨”了。那些令你感知稀缺的东西会变得特别有价值,你就会特别想拥有,感觉自己突然失控了。

不信你看,教工食堂的肉松贝贝也很好吃,但是我慕名去的时候发现不要排队,几十盒“贝贝”安静地在柜台上等我挑选,我就觉得很没劲,买不买都可以。

此类营销方法,使用者众多,比如网红青团,网红奶茶……还一律都是用排长队的方式来启动稀缺感(当然,上海乘用车牌照不是,它是真的很稀缺)。

流水的网红,该怎么做才能站稳铁打的市场?

再举个例子,网红口红,靠的是啥?你去看,这些口红大量传播的软文只有一个目的,唤起你的归属(地位)恐慌(焦虑)

简单说,你读到这些软文时,会想“她们都有,我也得有,不然我还能说自己是时尚女青年吗?”你生怕自己被踢出“时尚女青年圈”(你嘴上可能不承认)。你甚至常常无端怀疑自己是不是还在“时尚圈”里面,因为这毕竟不是我们小时候,天天戴个红领巾就可以证明了。

所以,当你发现“什么,大家都有?那个谁竟然也有?……”的时候,就会怀疑自己的“圈子”归属,产生焦虑。买上一支,如果再晒上一晒,就治愈啦!


 网红红了,然后呢?

我在一开始界定网红时,特别强调了“短暂”,这是网红品牌(产品)的重要特征。所以,我们要谈的第二个问题是:红了以后怎么办?怎么一直红下去?

我们都知道,心理学研究有一个发现:任何的外部刺激(不论是消极还是积极),最终都会被“适应”,这叫刺激适应(Sensory Adaptation)。

你有没有发现,无论多开心,无论多不开心,都会慢慢适应。一般来说,生活中幸福(不幸福)的感觉都是比较短暂的(极少数的重大刺激除外)。

那么,道理是一样的,网红带来的外部刺激——主要就是我们刚才说的情绪唤起——最终都会被适应。一切让我们感觉到稀缺,好玩,时尚,有趣,激动的东西,最终都会变得很平淡。

流水的网红,该怎么做才能站稳铁打的市场?

我们观察一下那些寿命长的网红,无外乎这三种原因。

第一,更新自我,保持新鲜感。这个道理和恋爱后感情保鲜一样。出新包装,新口味,新色号,新段子都属于这个策略。

第二,把感官刺激换来的试用、试吃转变成工具依赖,让消费者会因为要完成某种任务就想到你。如果有一个网红信息平台,每次过节,为买礼物头痛的男生都会想到你,那这个网红就厉害了。

第三,用理性的常规顾客管理手段留住顾客。例如,那些因为情绪唤起被你说服试用的顾客,你可以通过定期抽奖、积分换购留住他们。

流水的网红,该怎么做才能站稳铁打的市场?

上面的这些分析,不是什么新的理论,都是营销专业里很普通的知识。不过,我想说:感谢互联网!网红、共享,这些新词让营销学“旧瓶装新酒”,保持学科新鲜感。

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上海财经大学商学院(sufecob)
上海财经大学商学院

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