美联航 | 在广告里经营的完美人设,请不要让它在现实里坍塌

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美联航 | 在广告里经营的完美人设,请不要让它在现实里坍塌

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来源:无谱寺掌门(ID:headofoops)
作者:marcus
若需转载,请联系原作者

这几天,因为随机选中亚裔乘客“扔下”飞机,美联航(United)被自己的野蛮送上了全球头条。搞出了这样的事情,想必他们也不想。但作为一家把「Fly the friendly skies」作为广告口号的航空公司,这么干,确实是啪啪往自己脸上猛打啊。

看到这个新闻的时候,我的内心是激动的,因为终于被我逮到一个机会讲讲美联航的广告了。否则我大半辈子收藏的一堆广告,真是没什么机会往外晒。

在美国的广告史上,美联航作为第一波开始做广告的航空公司,确实做过不少可圈可点的广告。

说到美联航的广告,都要归功于李奥贝纳(Leo Burnett)这家公司。

在《广告狂人》那个年代,几乎所有重量级广告公司的总部都设在纽约,但在芝加哥,当时还是一家小型创意热店的李奥贝纳公司,却在证明他们将会成为这些大广告公司的强大竞争对手。

1963 年,李奥贝纳被邀请参加一次比稿,发起比稿的客户就是当时最令人垂涎的广告金主 - 美国联合航空公司。Leo Burnett,这个芝加哥人,把他的创意团队召集到一块,开始头脑风暴,分析美联航的形象,为比稿制定策略,为美联航的未来出谋划策。 

在正式比稿的提案上,李奥贝纳直言不讳,在客户面前,他们把美联航比喻成航空业的通用汽车,确实很专业,但感觉很闷,没什么人情味,给人感觉就是冷冰冰的。他们用了两个词来定位美联航 – stodgy(平庸),dull(沉闷)。

美联航的创始人,也是当时的公司总裁威廉·帕特森(William Patterson),很看重公司多年来所取得的来之不易的名声,美国人都知道美联航很靠谱,但他知道公司急卖出更多的舱位。

一个古板的形象,对一家公司来说就是丧钟,毕竟,在 1960 年,青年文化统治了美国的文化。李奥贝纳认为,美联航所面临的最大麻烦就是不够友好、不够温暖、不够人性,以及没趣。在提案的最后,他们总结的时候,引用一个男乘客的原话:我知道美联航靠谱,他们具备先进的科技,然而,他们不是很性感。

1965 年,美联航宣布由李奥贝纳负责帮他们打造全新形象。1963 年发起比稿,1965 年才宣布比稿结果,这是不是也太谨慎了一点?果然是 too stodgy too dull……

当时大多数航空公司的广告,肤浅得要死,无论是画面,还是文案,都拼命强调「自身魅力」,以此引起消费者的兴奋感。而这种广告策略,也成为了一股风气,好像广告上不出现高级的食品、饮料和漂亮空姐,机票就很难卖出去。

1965 年 11 月,Braniff 航空公司推出了 Pucci 制服(Pucci,是一个意大利著名时装品牌,不是 GUCCI),以及他们臭名昭著的广告海报 – Air Strip (空气脱衣),在海报里,展示的是一个空姐,如何像一个脱衣舞娘一样,层层褪去了传统的老阿姨制服,最后剩下一身全新的 Pucci 少女制服。就是下面这张▼

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就当脱衣舞、丝袜、迷你裙、靴子这些元素成为其他航空公司广告里的吸睛必备时,美联航的管理层却坚持使用健康的空姐形象。

对于空姐,总裁帕特森总感到有一种特殊的责任。

1930 年公司的第一位女乘务员,就是由他招进来的。此外,他的女儿 Patricia 也在 1950 年在美联航短暂地做过一段空姐。所以,无论是于公还是于私,帕特森都希望在美联航的广告里保持健康的空姐形象。Patricia 说:我爸特别保守,他不希望女孩们受到骚扰,他把她们称为「我年轻的女士们」。他是一个绅士,对女性呵护有加。穿短群的女孩,很可能被那些自以为是的男人骚扰,他必须要阻止这种事情发生。

在理念达成了共识,最后,李奥贝纳给美联航奉上了一句 slogan – Come fly the friendly skies of United。他们想为美联航打造一个更友好的形象,吸引的主要是年轻人、中产阶级和女性。

史坦威(Stanwood),他是当年李奥贝纳的另一位创意领袖,率领 40 人的团队为美联航提供服务。他说这句 slogan 想要带来的是一种剧烈的变化,目的是把美联航这样一个老气横秋的航空公司变得更年轻、更时髦。1965 年 8 月 23 日,李奥贝纳在给一位挚友 -芝加哥专栏作家悉尼·哈里斯(Sydney Harris)的信中写道:

“每个参与美联航项目的人,似乎都很喜欢「Come fly the friendly skies of United」这句 slogan,这句话,看上去就像一个善意的邀请,如果我们可以打造一个友好的天空,我们就可以长相厮守,这意义远远超出了天气。”


这句 slogan 确实很成功,它肯定是美联航广告史上最经典的 slogan,一用就是整整 31 年。

为了推广这句 slogan,李奥贝纳制作了一支电视广告,剧情是,妻子们都在催促老公出差时带上她们。抱歉,这支广告我找了很久都没找到,但被我找到了当年随这支电视广告一起推出的那张海报。 喏,就是下面这张▼

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海报上放了六位美联航的雇员,并注明了每个人名字和职位,这些雇员露出非常商业的微笑,跟消费者们说“让我,让我,让我,让我,让我,让我,让我带你装逼带你飞。”(come fly with me, and me, and me, and me, and me, and me.”)

如果我们用今天的标准去围观上世纪的广告,那显然不公平,但在 31 年的时间里,李奥贝纳为美联航所制作的广告,确实给美国甚至全球航空业市场注入了一股新鲜的空气。

不信我就带你们围观一下,李奥贝纳前,世界上其他航空公司的广告是什么样的。

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Excuse me?上面这些,真的不是航空航天博物馆的广告吗?

而美联航早期的广告们,也没有好到哪里去,大多都是这种旅行社式的海报,以目的地的风光作为广告噱头。但是这种复古的手绘插画海报,倒是深得我心。

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再看看在李奥贝纳接手美联航之后,他们的广告又变成了什么样。看下面 ▼

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最后,再看看李奥贝纳再次定义了全球航空业广告之后,其他航空公司的广告又变成了什么样。

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2011 年 10 月,美联航和另外一家叫 Continental 的航空公司宣布合并,通常这种情况下,新公司都会来一次供应商大洗牌,而广告代理公司肯定在劫难逃。不知道发生了什么,反正李奥贝纳就是在这次大洗牌中出局了。取代它的是一家叫 McGarryBowen 的公司,这家公司目前隶属于电通纽约,我是没听说过。

McGarryBowen 这家公司一上来,就把原先用了 31 年的 slogan 给换了,从「Fly the friendly skies」改成了「Let’s fly together」,呵呵哒,这让我想起了去年麦肯的莫康孙团队一接手饿了么,就忙不迭地把 KARMA 的“饿了别叫妈”改成了“饿了别叫嘛”。你以为换了 slogan,就能帮助品牌更上一层楼吗?

从李奥贝纳手里接过美联航的 McGarryBowen,最终也没有做出什么超越「Fly the friendly skies」的广告,所以在 2013 年,不知道是这家公司终于意识到自己的无能,还是美联航意识到合作伙伴还是老的好,总之,宣布复刻老广告,再次请出开山鼻祖级的 slogan - Fly the friendly skies!

在 2013 年推出的复刻版电视广告里,McGarryBowen 甚至沿用了李奥贝纳在 1987 年制作的广告里的音乐 – 由作曲家 George Gershwin 所创作的「Rhapsody in Blue」。

▼ 先看 1987 年的元祖版


▼ 再看 2013 年的复刻版


再送上一组由 McGarryBowen 出品的「乏善可陈海报」大合集,看得出来,感受得到,这些广告已经没有了上世纪广告里面的诚意和智慧,全是满满的套路。然后,知道这几年 Delta 的广告是由 W+K 操刀之后,我就放心了。

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2010 年,我第一次来美国,坐的就是美联航。这几年,陆陆续续也坐了十多次,要我说自己的切身体会,我倒是没碰到被扔下飞机这种事,最大的感受是坐美联航的中国人越来越多了。大概是因为办美签比起以前容易多了吧,一签就是十年自由行。

但去年从上海坐美联航去芝加哥,发现原先每个座位前的小屏幕没了,也就是说,美联航不提供电影服务了。对我来说,这十多个小时的飞行,没有电影一路陪伴,实在太难受,幸好带了 Kindle,看了一路的东野圭吾。当时我就想吐槽美联航,会不会是因为要卖更多的座位,然后就节省成本,把一些附加的服务设施都取消了?

反正这次订机票,一想到飞机上没电影可看,来的时候,我就订了 Delta ,回去订的是美国航空。

今天写这篇的目的,还是为了说一个很简单的道理,就是:一家公司的广告做得再好,如果你的产品和服务跟不上,也是白搭。希望美联航在彻底改过自新之前,把 Fly the friendly skies 的广告都撤了吧,我担心你们的脸会被自己扇到毁容。


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