淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式

原创2017-03-20举报14524

淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式

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怎样利用短视频以讲故事的方式来卖产品,淘宝去年已经用《一千零一夜》做了不错的示范。在挖掘了一种全新的深度场景化的内容营销模式之后,趁热打铁,淘宝二楼带着全新的内容IP《夜操场》又开张了。

这次,数英采访了这一项目的共同参与方:淘宝UM中好和START Films,为大家详述《夜操场》背后全新的营销思路和商业模式。

采访、撰文/楠哥哥、Chloe @数英

 淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式



不一样的故事,一样的内容化电商策略

从《一千零一夜》到《夜操场》,从美食到日常生活用具,用不同的故事去包装不同的产品,淘宝二楼的定位是“高品质消费内容分发平台”,它之于淘宝的意义,也不仅仅是一个新流量聚集地,重要的是它以一种晚间小剧场的方式抓住了夜间经济,安抚那些夜猫子总要拿起手机干点什么的心理。

内容化、社区化电商是淘宝从去年开始就着重打造的方向,淘宝二楼不断推出新的内容IP,正是针对这一方向的重要策略。而今年的《夜操场》除了肩负着卖货的责任,另一重要的目的是为淘宝“中国质造”栏目树立新的品牌形象——好东西经得起考验。

首播时间选择在3.15这一对商家和商品具有特殊意义的日子。背后的考量除了保持《一千零一夜》相同的上线时间(周三)之外,更重要的是表达“国货也有高质量”的产品诉求。淘宝市场内容营销负责人寇仲并不担心315的热度盖过视频的声量:“大家在3.15这天对商品的品质更加关注,我们希望在这么充满质疑和挑战一天把国货推出来,让大家知道原来中国也有这么好的东西存在。” 

淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式



热血《夜操场》拯救“中国质造”

夜操场,是指在深夜疯狂操练的场合。


“中国质造”的商品具备国际大牌的质量,却没有自主品牌的建设渠道。要巧妙地卖货,还得交代清楚什么是中国质造,商品和故事的联结点在哪里呢?导演林哲乐提出了“夜操场”这一概念,在深夜疯狂操练的场合。UM中好创意总监刘旸解释说:“中国质造里的好产品都是根据严格的标准筛选出来的,能进入到这里的产品有一个质量的底线,「标准化」和「底线」原则恰恰与军营的氛围不谋而合,一个深夜军营的传说就诞生了。” 

另一方面这也是淘宝二楼的定位决定的,用丰富多元的故事形式去包装不同类型的商品,从货架式购买引导用户进行深入场景体验式购买。“我们想用打比喻的方式去讲诉商品的特质。”《夜操场》项目经理希也拿第一集《逆转钢盔》举例子,“一个有着巧妙设计的锅其实就像是一个聪明的人,在一个严格的战场上有一个积极的方式去脱颖而出。我们传达的核心概念是:一口聪明的锅和一个聪明的士兵是一样的,都是需要通过考验的,这就是故事与商品最大的关联。”

《逆转钢盔》

在《夜操场》的创意执行细节上,副导李文俊表示为了契合“中国质造”的品质感,从演员海选、场地甄选和道具制作等方面,无一不是以大电影的执行力度要求自己,整个项目制作周期长达3个月,夜操场也是一场对制作团队的操练。


那么,第一集的锅卖得怎么样了?

从浪漫奇幻的《一千零一夜》到硬气热血的《夜操场》,故事风格泾渭分明。偏男性的军营题材,会不会被女性消费主力军买单?寇仲向我们反映:“从我的社交媒体来看,看《夜操场》的很多都是女性,女人更能接受。”

而数据更能验证用理性的方式讲故事效果也非常惊人。《逆转钢盔》上线2小时访问量就超越去年开张全天,第一天视频上线(晚10点-早7点)访问量突破440万。视频上线2个多小时,主推商品累计销量就已超过去年双11全店全天销量,截止16日中午累计销量相比近1个月总销量翻了50多倍,相当于一晚上卖了4年半的锅。

淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式
淘宝二楼项目团队



联合出品,颠覆“甲乙方”合作模式

如果说去年淘宝二楼以电商营销新模式惊艳了大家,今年的淘宝二楼背后还有个隐秘的亮点。有心人可以看到在《逆转钢盔》片尾淘宝二楼、UM中好以及视频制作商START Films以联合出品的身份出现。这意味着什么呢?《夜操场》颠覆了以往广告商出钱、代理商出创意的割裂式甲乙方合作模式,本次的项目由淘宝、商家、UM中好、START Films共同出资,以联合出品的方式负责项目的创意策划和成本投入,且共同承担最后的结果。

淘宝二楼《夜操场》,你不敢尝试的商业合作新模式

对一直站在甲方角度的淘宝而言,在传统的甲乙方合作模式中体会到,很多广告公司很容易站在艺术的角度去诠释广告创意,对商业利益没有那么多感同身受,如果让卖货的利益也与广告公司相关,或许会有不一样的创造。“《一千零一夜》采用的完全是自制的模式,用一部车来形容,当时我们是手动挡,而《夜操场》是手自一体。”寇仲这样评价全新的合作模式,并表达,“淘宝是一个多元化的开放平台,除了给消费者提供自创的优质内容,同时希望能和更多内容型的IP提供方一起尝试不一样的合作方式。

对于熟悉乙方角色的中好方面,不再以代理商的身份出现,不向淘宝收取广告费用,而是成为投资参与方,这或许也是本次项目最大的挑战。中好CEO胡凯坦言:“这是第一次尝试的全新模式,压力很大,通过卖货的方式提取部分利润,可能我们会亏钱,也可能不会,一切都是未知的,需要承担所有的结果。”合作身份上的转换已然悄无声息地影响了创意诞生的路径,中好创意总监刘旸表示对商业和创意的平衡有了更全新的认识,第一次恳切期待锅卖得好一点(笑)。

这种全新的商业模式或许可以成为改变行业的一个新的操作方式。对于淘宝来说选择可靠的PGC作为合作伙伴,大大降低了前期的内容创新风险,提高了预期的内容质量。作为投资的参与方,合作伙伴就商品和商家的确定也能在一定程度上给出合适的建议。而对于商家来说,提供高质量且具有话题性的商品成了最重要的前提。当三者成了利益共同体,扩大收益、销售分成、高质量的内容成了三方共同追求的目标。


淘宝二楼的开张,开创了电商行业内容IP化的新道路,在如何利用优质内容拉动营销这件事上,淘宝实实在在做出了成绩。从内容创新到商业模式的创新,淘宝已经玩出了个性,同时也为优质商品和商家提供强劲的保障力。

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