淘宝的「二楼故事」出新番了,短视频是卖出爆款的灵丹妙药吗?

原创2017-03-17举报64131

淘宝的「二楼故事」出新番了,短视频是卖出爆款的灵丹妙药吗?

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淘宝的「二楼故事」出新番了,短视频是卖出爆款的灵丹妙药吗?

来源:36氪(微信号:wow36kr)
作者:王雷柏

如果你是睡前习惯性刷淘宝的那种人,昨晚肯定发现它的首页图标又变了造型。

首页图标的改变,往往意味着营销上的放大招,这次也不例外,10个图标组合起来是一句话,让你下拉页面登上淘宝二楼——一个品牌升级的“淘宝”。

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“二楼”是淘宝的一个短视频内容营销阵地,而且还是一个隐藏起来的彩蛋,一般从晚上10点到次日早上才能看到。阿里希望通过这些优质短视频,让消费者看见那些容易被忽视的产品,进而刺激人们的购买欲望。

昨天开播的这一季已经是第二季了。去年推出的第一季名为“一千零一夜”,主要推荐美食,算是“深夜放毒”的意思,用户们却乐此不疲。他们津津有味的观看厨师和不同陌生人之间发生的故事,这种故事化的呈现方式摆脱了广告的生硬感。一连串数字构成了第一季的成绩单:34万只鲅鱼饺子,近5吨牛肉丸,24万个百香果,那些被视频内容勾引出胃口的用户爽快地下了单。除此之外,来自西班牙的伊比利亚火腿也在两个小时内售罄。

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淘宝二楼第一季就像周播电视剧一样吊着观众的胃口,每周三、周四播出,两个多月之后完结。168天之后,第二季才重新开张。但即使短短半年,也发生了足够多的变化:合作的广告公司变成了上海UM中好,拍摄的场地从台湾移到了上海、舟山和宁波附件的野外。播放的集数则变成了七集,每周三晚播放,相较于繁多的美食,有限的产品选择范围可能是集数缩短的原因。

而另一端用户能感知到的,则是故事的场景从深夜食堂换成了军营;销售的也不再是美食,而是“中国质造”。

中国质造是淘宝的一个频道,主要挖掘那些质量稳定,用户评价表现较好的产品,种类五花八门,共同点都是本土制造。“好的产品一定是千锤百炼出来的,这一点和军营有点像。”希也告诉36kr,他是“夜操场”的负责人,“夜操场”是此次淘宝二楼第二季的主题。

这一思路的背后有淘宝团队的一些思考。很多中国的制造企业和代加工厂已经具备了生产优质产品的能力,但由于营销积累的有限,苦于找不到与消费者沟通的管道,让人误认为是生产便宜货的地方,而营销能力更为成熟的淘宝刚好能补足这一块短板。

“夜操场”就是在这样的背景下出现的。

昨天上线的第一集《逆转钢盔》讲述了“中国设计”的故事,视频末尾出现的产品是”悦味元木锅具套装“。淘宝二楼再一次展现出了强转化效果,一夜过去,这个产品的销售量是该商家月销量的36倍,数据的疯涨让商家的全家老小都熬夜做起了客服人员。

播放量248万,访客数440万,这个数据也出乎希的预期,毕竟淘宝二楼第一季平均播放量还只有每集100万左右。作为第二季的第一期,《逆转钢盔》开了一个好头。

第二季总共7集,每周三晚10点上线。除了设计之外,接下来的几集还将从材质、工艺、传承等维度讲述“中国质造”的故事。高转化率以及有限的集数让很多商家都希望挤入二楼团队的视野,选品成为了一个关键环节,“总的选品思路就是挖掘那些独特的审美趣味,区别于对淘宝的传统认知。”希也说。

在淘宝内部,二楼被赋予了更多的意义,它将成为淘宝品牌价值输出的窗口,所以选择的产品也需要符合这个调性。

最终选出的六款产品简直算是海选出来的:先要从25000款“中国质造”的主打商品中选出最好的2500件,然后通过行业和大数据选出500件,再通过走访广告公司、媒体机构和商家筛出20件。最终根据故事创作的角度,决定最终入选者。

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故事是淘宝二楼的核心竞争力,它几乎成为了整个项目的最优先级。第二季比第一季还要注重故事本身,淘宝希望在这个过程中不要给观众生硬的广告感,而是通过内容传达出的气质和精神将短片与商品联系起来。

“后台有用户说喜欢这样的故事,说我们是中国的泰国广告。”希也说。泰国是近年来备受广告圈重视的国家,泰国广告人通过讲述一个又一个有温度的故事让广告变得有趣,甚至温馨起来。

对于淘宝来说,这也是它希望达成的效果。上周,阿里巴巴副总裁高红冰在一个内部分享会上曾表示,阿里会从做简单的流量生意转变到对流量的精耕细作;阿里巴巴首席执行官张勇也从去年下半年开始,在不同的场合反复提及内容的重要性。显然,淘宝二楼就属于整体大战略中重要的一环。

当短视频正逐渐成为一个风口时,承载在其上的短视频内容营销也就火起来了,“一条”、“二更”、“日食记”都在做这件事情。但淘宝的电商属性构成了自己的优势,“从商家来、到商家去”让“从观看到购买”的整个体验更加流畅。

“未来将会有更多IP栏目上线,商品内容将覆盖到全品类,也会邀请广告公司、制作公司、PGC团队等更多合作方加入进来。”淘宝二楼的项目负责人沐尘告诉36氪。在她看来,有趣的内容、独特的产品以及惊喜的体验是“二楼”未来希望达成的目标。而希也认为,“仪式感”将成为体验中非常重要的东西。

譬如淘宝二楼目前在深夜才会出现,譬如你只有下拉页面才能看到视频,这些貌似割裂体验的考量实际上是构成吸引力的来源。它就像是《哈利波特》中的“九又四分之三站台”,让人们既觉得神秘,又希望前去探访一番。

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Mattew Willcox在《畅销的原理》中曾用奢侈品举例:“人们和奢侈品之间的关系非常不流畅,但正是这种认知难度让奢侈品更具吸引力。”显然,二楼营造出的这种神秘感觉是让它成功的因素之一。

眼下,20人的“淘宝二楼施工队”(这是他们的自称)在面对第二季的播出时,已经没有了以往的紧张。希也在昨晚12点钟关闭了电脑,打车回家,睡了一个还算舒服的觉。而在半年前第一季播出的当晚,整个团队熬夜一宿,无人入眠。

他们在内容营销上已经过了摸索的阶段,算得上游刃有余了,而年内将上线的第三季也已经提上了日程。

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