一部修炼 2 万年写成的《比稿风云》

举报 2017-03-16

一部修炼 2 万年写成的《比稿风云》

作者:小贩(微信号:frankfan54)
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本文作者天与空小贩,一个低调怪咖,喜欢逢人就撩衣秀腹肌的keep狂人,天与空创意合伙人兼御用水桶工,12/25上墙案例主创人,人称绍兴师爷,心理年龄8岁,在四海八荒修炼过2万年文案大法后下山。

一部修炼 2 万年写成的《比稿风云》

 

一、比稿还是被搞

师爷乱讲,认真就输。

比稿是人力成本,该比不该比,需要超越一个创意人的生意人判断。

某品牌,比稿时表现出十一分兴趣,老板看见我们花枝乱颤,哎呀,小贩~买单,却各种原因无法执行,市场变化太快,一周一变,等到几个月后原先的策略都是错误,品牌大逆转,甚至被砍掉消失了,昙花一现的机会都不给,我见犹怜。

又某品牌,你做做做,不惜成本帮助它品牌建设,突然经济形势放缓,政策刮风,于是烂尾,唏嘘哀哉。创意再好,只是陪嫁丫鬟,或陪葬纸马。方生方死,这是现今创意型企业和新生品牌的宿命,可别搭上我呀,我已经广告狗命一条,舍我一眼慈悲不好吗?

又又某品牌,原来的代理商实在渣出血来,因为我的关系找到,比稿过去大开眼界,然要换本来根深蒂固的代理商谈何容易,自己碗里的大膘肥肉能分给你吃?不过是借着国际大品牌仗势玩弄你一番,这是逗喵呢!International joke!

又又又某品牌,市场经理换人了,新官上任想大干新政,品牌换新,战役吹得无比伟大,骗我们创意人单纯,入其瓠中,热血沸腾,擦,比稿了之后石沉大海,市场经理手机都失联了,尼玛,不会搭乘MH370了吧?几个月后,转道消息,这个角色已挂掉,在新公司的政治斗争大片中没有活到第二集。

我通宵熬出来的提案呢,正在某个电脑的“回收站”里躺着。我的额头,悄悄地爬上了熬夜后的细纹。这是提案唯一的留存方式。那些年,经历过大小数十次比稿,从小鲜肉,熬成了黑面神,一次敷10张面膜也白不回来了。


二、不会读brief的先死

大部分市场部都可以整理出一个brief来,也有完全开放的,即没有brief。

开放倒好,宽衣解带肉蒲团,我可以从头去梳理和定义问题,找出解决路径,只要指向最终的广告目标,创意可以像街头杂耍人般玩出花活,白雨跳珠。

做品牌的偏重于概念化表达,做产品的偏重于戏剧性地解构卖点。其实无论哪种brief都可以找到创意空间,以前我的师傅,某位白胡子三尺的老爷爷,曾曰过,你资浅的时候,看创意空间是一条眼屎缝,等你功力渐长,忽然觉得那个创意空间竟是一条大峡谷,足以骑马遛弯。

真正的高手不挑客户。

创意和打桌球的道理类似,找到那个洞,算好各种碰撞路线图,碰,头脑风暴一下,一杆进洞清台。所以创意人是找洞的高手,找消费者的心窍,补品牌的漏洞。流弊的所在,正是在极狭小的空间里,放入大创意,譬如把大象关进冰箱。预算投入和传播通路会影响最终的声量,好创意如虎添翼,但和创意本身的优劣无关。

每一次比稿都是在和自己较量,弱点放大,曝光,而且短时间无法弥补。嘿嘿,小贩,看你不行了吧,这种少女心的品牌会让直男癌挠破头也把握不住要领。一笔下去,句句是错,情绪温度都不在点上。我说过,创意人要把自己各种掰弯,掰了再掰,最后掰成一根柔软的面条,可以随意塑形。我写过少女心,当然有隔,但我也可以,雌雄同体必须是一个文案的基本生理现象。

比一次稿就是挫败一次,暴露一次,但同时让我更看透自己一次,不再焦虑。我并不需要通过提案急着证明什么,成败有常,我却永远都是在获得,获得自我看透和肯定,我问心无愧。我抱着认识自己的态度,做每一次的比稿,给一个机会让自己玩,发挥,丢一大堆idea群魔乱舞。

回来讲brief,最怕的是brief下错,或误导。市场部并没思考清楚,等他多思考几周,忽然觉得应该偏向另外一个方向,那么死抠brief做出的创意就偏了。这里涉及大问题,多大程度上遵照brief?遵而不照。

给两个option,一个靠谱,一个飞一会儿。飞,就是永远制造意外。从brief上挖掘品牌问题的本源,重新定义,生出思考,话虽如此,真正做的时候谈何容易。人都活在不高于当下1公分的视野内。倘若有谁能从未来回来,他的见识就高明了。查无此人。我们都在和自己的局限性做斗争,争出一点点的突破,为品牌灌入一丝丝的曙光。

针对brief的误导,个别字句,个别话语,可能是个陷阱。某个客户说我们要90后转型,他的意思可能只是80后学说几句俏皮话,真的特90后他又怂了。另一种是brief上某句话,你觉得平平无奇,可能是客户内心的流露,最后评判提案的标准,就在于这个不起眼的词上。

解读brief就像解读女人,琢磨,琢磨,必须看出陷阱和隐藏的关键词。我不是星座算命师,又不得不给品牌算命。


三、概念第一

品牌策略到传播策略,最后落到一句话上,即概念。

slogan是品牌的,概念是每一次传播的,slogan本有概念,凡有言说,必有概念。

最好是消费者心里的那句话,脱口无碍,少量修饰,这意味着它深得洞察,靠观念的力量打动人,而非语言。语言的机巧可以炼出好的语感,但不一定是好的概念。

广告的本质是#创造概念#,即观念的发明,你必须平时训练“给万物造观念”的癖好,方法是:以各种维度划分事物,区隔出概念。譬如把你公司的人分成十八个派别,每个人按上不同的昵称,是最原初的概念分立。常人和创意人的区别是,你用1万小时定律强化了你天赋里比常人略闪光的那个点。砰!于是观念再进阶,譬如“可以吃的衣服”“空气床”“快乐胶囊”……产品发明和广告创意,从本质上讲并无差别,都面对受众,都输出观念。你不是一个单纯广告人,是世界的重新发明者。

观念有多种,产品观念,行为观念,情感观念,生活方式观念,乃至文化观念。创造产品观念的是谁?乔布斯,可以上网的手机。创造文化观念的是谁?春秋时代的诸子百家,他们创造了中华文化。大多数人不具备此神力,无非是对现存观念的阐释,做一个好的阐释者,是你我的宿命。仅此而已。

佛说分别心,广告人必须戴上有色眼镜穷尽分别,这就是我告诉你写文案必须写100句的原因。背后的道理是,资本主义发端的核心,来自于分化,职业分化,生产资料不等产生交易的必要,附着其上的精神是个体主义。广告是为每一个品牌个体找到存在的价值,并揭示其交易价值。经济学家科斯提出交易成本理论,广告即是。那么,从成本理论的角度看广告,你会恍然大悟,所谓概念,就是成本最低效用最大的那一句话。

我们的精神世界,是被一个个概念堆叠而成,并是断裂的,而非如现实世界那般充实平滑,精神世界的概念可以被替代,可以相互矛盾,物质和反物质在同一时空点内共存。盲目的人类啊,轻信这一个个概念,骗自己活得更好,广告人是某种提供自我欺骗的毒品贩。

内容消费,也是毒品消费。广告和内容,存在区别,广告是一种抽干了血肉、浓缩鸡精般的内容。内容可以kill time,沉浸体验,广告却是反时间的,30秒自灭。

回来谈如何写概念。首先,你写下洞察,用我的万能洞察公式“xxx,其实xxx”,再推导你的概念“我想xxx”,我想后面接下去就是一种观念。一开始想概念,头脑会一片雾霾,渐渐,出现荡然的碧云,你仿佛可以看穿一堵墙。直觉告诉你,有戏。除了万能公式,直觉的力量非常重要,培养直觉,像老鼠一样嗅觉敏锐,观察一切草动。

你有两个方向可以出发想概念,一个是消费者洞察,一个是品牌DNA,找到品牌哪怕是一个词汇本身的戏剧性,意义,用辩证法去思考,揭穿它背后的秘密。当消费者洞察和品牌DNA连接合缝,概念就圆满了。创造连接,也是广告的基本行为。巫师的作用是人和神之间的沟通,我们就是消费者连接精神世界的巫师,通过一句话的概念。

再谈语言技巧,与某种文化现象关联,化用某个约定俗成的短语句式,辩证融合两种冲突,尽量削刻短小,使用祈使句(即用动词,因为广告就是唤起或改变消费者行为),玩谐音玩得自然……大抵如此。

很多时候概念很强,idea很渣,也是无用,客户被某个idea带走,系统性的植根于品牌内涵的概念显得过于沉重,不符合social时代轻传播,客户只想做一波抓人好玩的东西,idea胜出。重武器和短兵,都必须有。


四、想100个idea,自杀到一个

上回谈概念,除了#创造概念#,还有一个叫#概念翻转# 。

一切都是我自己的心悟和说法。

创意人特别是文案,核心能力就是概念翻转,死的说成活的,很丑说成很温柔。苏秦连横,张仪合纵,纵横家并非是阴谋家,而是对多元价值观的尊重,一物两柄,各执其守,如果纯粹以道德的教律来绳约,是对真相的伤害。每个品牌无论它事实上可能不够优秀,都有存在的资格,和努力的权力,广告人在维护这种权力。有些力量超越性主宰,那是广告人无能为力处。时代的潮汐,带动品牌生命周期的递变,浮游生物们昼潜夜出,度过自己被制约、反制约的一生。概念翻转是伟大的广告动作。

开始谈idea。概念的脉络清楚,idea就只是脉络间的填充物。我自己总结了两个教条,一个是遵守品类/品牌/产品的相关性,不相关,创意就飞了,新手上路善于乱想,不在地上点上。飞了,再扣回来,放风筝一样飘而不断。#放飞#是一种,其实,另一种想idea的方法是#翻译# ,不必飞远,贴肉翻译,用消费者的话翻译不可沟通的卖点,比喻,拟人,故事,段子……你就是个翻译师,翻译必有原文,所以你永远不必担心相关性,翻译得信达雅是你的手上功夫。一个牛逼的翻译师达到的效果,是女生的化妆术。我说的是创意方法,不是真的搞翻译。

有一个重要动作在想概念前发生,即#回到原点#,当你接到brief,一切回到原点回到问题,你的思维必须从那里出发,不要从brief出发。为什么?回到原点意味着你思考根本问题,而不是纸面问题,你将比客户思考得更深入,得到的答案也更惊喜。这就是我说两个option中的第二个的可能性:创造意外。这是一种癖好,凡事我要从根本研究,我才不在乎你们已得出什么半吊子的结论。可谓#本质化思考# 。

再说另一个教条,把创意推向极简。为什么要这样做?因为科斯定理,效能最大化。本质上我们都是经济规律主宰下的社会生物。老调重弹,创意就是一句话。如果一句话说不清楚,它还不够极简,不够犀利。

那么如何开脑洞呢?#创造连接# ,即平时训练,把所有无关联的事物有机关联,其实万物都是有隐秘关联的,只是你肉眼凡胎看不见。看见隐秘,脑洞就开。你看无数完全不同的人生,新闻,艺术,越不同越连接,断掉的神经顷刻间激活,到处发光,颅内爆炸。恭喜你,这颗脑袋熟了。

再讲另外一个重要问题,#陌生化# ,永远不要熟悉。抛弃套路,自我了断,我所谓“我不杀你的idea,请你先自杀”。有些武士道精神吧,事实如此,创意不止是技巧磨练,也是心性的净化。创意这条路本没有路,都是荆棘,狗屎,踩着踩着也就踩出一条路了。戛纳奖杯和你无关,客户业绩也和你没多大关系,产品卖爆了他能分你一块钱吗?这是一条孤独之路。忍受孤独,无助,熬夜,被毙,羞辱,不理解,是短暂快乐之前的漫长前奏。

创意人伟大并不是他想出了什么狗屁idea,而是他面对了这些糟糕,竟然还乐于其中。这是颜回的境界,箪食壶浆,回也不改其志。广告人,仁者也。


五、提案即破案

讲过很多关于提案的话。提案有两种功能,说服和感染,我的方法论是#用天理说服,用故事感染# 

提案临场,发想一串提案逻辑,开头,过度,高潮,穿插埋入一个个小的情绪点。所谓天理,就是制造逻辑陷阱,步步推进,让客户自己得出结论,自己说服自己。我不作任何说服,因为任何语言的说服都不如天理强大。天理如多米诺骨牌,一旦开始无法阻止。

所谓故事,是把整个提案过程当作一个剧本,顺理成章,平常的字要情绪地说,因为耳朵会自动忽略没有情绪的话。记住,你不是用一张嘴在提案,那你的口臭会喷死客户,而要用#身体提案# ,四肢头发毛孔,都在动情放电。

如果第一眼观察对方是女生,今天的提案必须走情感路线了,小心思,小幽默,小惊喜,是时候祭出深藏于胸的那套#韩剧式提案# 脚本了。如果对方是男生为主,用爷们的逻辑和声腔来走一遭,逻辑重杀。提案分男女,非常重要。

玩过各种现场行为艺术,那是辅助手段的一种,制造情绪,亮点,为提案加分,而不是一屋子人瞌睡着听完。说到提案气氛,见过最悲惨最缺氧的现场是某日资品牌,人人套装,不苟言笑,他们似乎来看你表演切腹谢罪。一个笑料抖出去,寂静无声,瞬间整段垮掉,整段垮掉啊朋友们,意志崩塌。很多#缺氧现场# ,不堪回首。

更见过杀气很重,把乙方不太放在眼里的乡土或国企老板,多说三句就不耐烦,呵斥,你不用讲,我看ppt就懂了!几十页ppt不到一分钟翻完,然后说,哎呀不行,没有亮点。搏杀在乡土老板之间的广告人,应该是真正的人精了,恕我无能。还欠修炼。

转弯铺垫和单刀直入,恐怕得交替使用,该渲染就渲染,直给就直给,这是提案节奏了。我最理想的提案是,100页ppt,每页一句话,你看见这一句话就炸,我不发一言,平静地放完所有ppt,提案结束。

我以为,无论你怎么样做,都要呈现一点,就是认真。基本上我的提案流程是这样的:我会回到原点,一步步梳理问题,表达我对品牌的思考,把思考过程中的纠结、困惑都说出来,并通过一个启示得出我的答案,证明它是最佳答案。可以说,我带客户进行了一场寻找嫌疑犯的审问倒带,#提案即破案# 。正推,反推,你都会得出我的答案,即天理逻辑。我很认真。老罗说,你们看他2小时在台上张口抛段子,其实台下他花了200个小时准备。我不准备,临场梳理,但接brief到提案,这两周时间就是长长的准备期。提案一小时,相当于烟花升到漆黑夜里之颠的一瞬,砰!如此灿美!

最惊险刺激的提案是,前一分钟还没有Tvc脚本,临场起意,看图乱编。最漫长无聊的提案是,一提六个小时,大中华区所有分公司参加,鸡言鸭语,饥肠咕噜,最终的结论回到最初的问题。

做一个提案生物,做稿,卖稿,都是你的必须工作。想想你可以用天理逻辑圈套碾压对手,会油然生起智商的优越感吧。

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