麦当劳“派day”、耐克Air Max Day接踵而来,大品牌为何爱造节?

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麦当劳“派day”、耐克Air Max Day接踵而来,大品牌为何爱造节?

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麦当劳“派day”、耐克Air Max Day接踵而来,大品牌为何爱造节?

来源:界面
作者:牙韩翔
本内容来自公众号“看你卖(微信号:kannimai)

3月才过一半,已经出现了一堆奇怪的新节日。

3月14日,复旦大学东辅楼门前, 不少学生在用麦当劳的派庆祝3月14日“圆周率日”,这已经是连续3年的传统了。而几天前,上海五角场大学城的麦当劳内,同济大学数学系的数百名学生也人手一个麦当劳的派,嘴里念念有词地背诵着圆周率 π。因为 π与派同音,麦当劳中国从2015年开始,把3月14日定位自己的“派day”。

2017年“派day”线下活动

麦当劳“派day”、耐克Air Max Day接踵而来,大品牌为何爱造节?

最近在多伦多,一辆被装饰成耐克经典球鞋样式的巴士,在这个城市之中穿梭。这是为了庆祝3月26日耐克的Air Max Day。这个节日是从2014年开启的,以此来庆祝耐克经典球鞋系列Air Max的诞生。Air Max是一种气垫技术,人们可以直接看到跑鞋后面气垫中的空气,随后它也作为一个球鞋系列的名字。而全球各地的庆祝活动也会相继展开。

多伦多一辆被装饰成耐克经典球鞋样式的巴士

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3月6日是“国际奥利奥饼干节”,以此来庆祝这块黑白夹心饼干诞生105周年。今年顺着“泡一泡大赛”的推动,奥利奥在纽约摆起1000牛奶,然后用无人机将一块小小的奥利奥饼干从自由女神的高度“扔到”牛奶之中。

虽是巧合,但是整个三月似乎成为了品牌节日的集中时间。这是近几年才突然流行起来的一种营销方式,品牌为某一个产品设立一个节日,然后开始进行各种线下活动,邀请粉丝们一同狂欢。至于品牌日的成立初衷,耐克对于媒体的说法是,“我们觉得时间已经到了。”如果去猜测背后的含义,那么官方的说法或许是认为产品本身聚集了一定的人气与历史基础。

Stanely Hanisworth是广告代理公司Tether的首席创意总监,他曾先后担任过耐克、星巴克与乐高在美国市场的创意总监。在他看来,品牌日的成立与兴起,是在激烈商业竞争之中品牌对历史的强调,形成个性化与排他性。“耐克在球鞋领域拥有很长的历史,它擅长制造长青的鞋款,从Cortez,Air Max再到Jordan。”Stanely Hanisworth告诉界面新闻,“因为许多消费者是穿着耐克鞋长大的,他们对其中的鞋款会有特殊的情怀。”基于这样的感情基础,则可以更为自然地制造地制造节日,形成一种品牌认同。 


选什么产品造节,离不开品牌的传播策略

麦当劳一年会有两个品牌节日,除了3月14日的“派day”,还有中国农历节气大暑时的“大薯日”。它甚至非常直接地把两个节日归属为“麦麦粉丝节”。 麦当劳会在这两天前后在线上线下举办各种互动活动,例如“派day”时举办背诵圆周率 π的杯赛,或者“大薯日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。

耐克基本上也是同样的路线。Air Max Day前后,它会在全球主要市场进行一系列线下活动,由不同国家的耐克公司与其创意代理商合作,常规动作是在线下开启Air Max Con的一个快闪店,展示这双经典鞋款Air Max,以及当年的主打Air Max款式。

例如去年在香港,耐克就将下亚厘毕道 2 号一个历史建筑(牛奶公司办公楼)改造成为展示空间。同时在线上耐克还会邀请粉丝对几双不同的Air Max进行投票,票数最高的将成为下一年的Air Max Day主打款。

2016年香港Air Max Con

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无论是“派day”还是Air Max Day,这些节日的本身都是围绕某个经典产品诞生的。比起成立一个麦当劳节或者耐克节,以经典产品为沟通媒介,更容易激起消费者的情感共鸣,从而提高品牌忠诚。选择什么样的产品,和品牌的传播策略也不无关系。

渴望品牌形象更年轻的麦当劳,在设置“节日”的时候往往会考虑到营销热点——通常广告公司也都会有一个全年热点跟踪表,上面覆盖了不同的时间节点——“大薯日”是基于中国农历节气“大暑”这天建立的,而“派day”则是3月14日,这两个日子与产品有着巧妙的联系,听上去也更为有趣,可以带来社交网络上年轻消费者的自发传播。

而耐克则希望强调自己的技术革新。Air Max 长达30年的产品迭代过程,每年都会有不同的技术变革,“Air Max Day是一个很好的契机,去展示耐克在经典鞋款中融入技术的能力。为Air Max设立节日,一方面是它足够经典,另一方面它也是耐克历史上第一款可以看到技术(也就是缓震气泡)如何体现在鞋子中的一款产品。”Stanely Hanisworth告诉界面新闻。


造节是一种“圈粉”行为

“造节”这种形式,则可以如磁铁一般,快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。

社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中,提到了圈层的概念,由某种小众文化构建起来的圈层关系,有着很强的归属属性。例如耐克的Air Max从1987年诞生至今,已经建立起了自己的sneaker文化和潮流方向。简单讲,就如同在论坛时代,你应该也见到过Air Max爱好者论坛之类的网站那样,社交媒体盛行的眼下,一个属于Air Max的节日,则是最快速的方式把这个品牌或者这个鞋型的爱好者再次聚拢在一起。

麦当劳也是如此,它的品牌理念是“让我们好在一起”。而造节则是其中一种方式。“派是麦当劳经典独有的小食,自1993年推出第一款苹果派以来,已经推出了至少15款派,而薯条是麦当劳引以为傲全世界有名的经典小食,两款小食都已有了大量的簇拥和忠实的粉丝。”麦当劳(中国)在回复界面新闻的邮件中说,“通过经典产品,与线下各地麦当劳餐厅内的多场派对狂欢,可以帮助我们构建起一个围绕品牌的粉丝圈层并且形成紧密的关系与黏性。”

2017年“派day”线下活动

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造势——请个王俊凯,耐克就有了史上最高人气的微博

耐克在 3 月 8 日诞生了开通新浪微博以来人气最高的一条微博。FBOYS 组合队长王俊凯发了一条微博称“要去见全球最厉害的设计师了,大家觉得我应该怎么设计自己的运动鞋呢?#AirMax# ”,耐克官微转发之后,随即获得了188万次转发和1.4万个赞。

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如果你对这个行业足够熟悉,其实这种现象并不罕见。奢侈品品牌会邀请明星去现场看秀,然后在社交网络上发送现场照片,官微转发以获得流量。但是耐克很少这么做,这个品牌几乎不与娱乐明星合作。

这种压力或许来自于竞争对手阿迪达斯。阿迪达斯走上“爆款时尚化”道路之后,2016年获得了10亿的漂亮业绩。阿迪达斯的爆款方式之中,有一个环节就是送给娱乐明星。以港台明星为例,最近在中国潮流领域不断具有话语权的余文乐和周柏豪,每当阿迪达斯发布新款球鞋——无论是NMD还是yezzy——他们都会提前今天收到,然后在Instagram上发一张图,再@adidas表示感谢。

耐克邀请王俊凯去总部与设计师会面,本质上也是一种“炒作” 的方式。选择Air Max这个档期,也是因为这可能是它全年预算最多规模最大的一个营销战役。据媒体透露,王俊凯此次会参与设计一款Air Max 运动鞋, 这款鞋会纳入今年Air Max Day的投票环节。

虽然麦当劳和奥利奥没有耐克那么“大手笔”,但是两个节日也在社交网络上给它们带来了不少的话题。奥利奥把高空“泡”饼干的视频做成gif在社交网络上投放,而麦当劳的“派day”话题在新浪微博上话题阅读在3月12日便已经获得了1300万人次。


“制造”一种买东西的理由

我们曾经讨论过麦当劳如何把简单的促销活动,变得有趣且利于社交媒体传播。品牌日的建立,其实也是其中一种方式。除了让粉丝们彼此互动,与品牌建立关系之外,品牌日本身也肩负着销量的任务。麦当劳在“派day”期间所有口味的派将限时优惠3元,同时有经典草莓口味的派回归。而去年“大薯条”日的促销则是大份薯条可以无限续。

耐克也同样如此,它会在Air Max Day期间推出当年的主打系列。Air Max系列问世至今,已经发售了9000多种不同的设计款式,而在 Air Max Day时,耐克会邀请爱好者们对其中100双进行投票,选出一款进行复刻。同时,它还会推出当季的新款设计,例如今年的 Air Max Day就推出了8款。如果不是这个投票或者Air Max Day一系列盛大的活动,大家有以什么理由去买一双在技术上做了细微迭代的 Air Max呢?

2017年Air Max Day的8款Air Max跑鞋

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“如果要说到商业益处的话,像耐克这样的品牌则可以从这些经典产品和节日之中,不断一次又一次地重新推出迭代产品。只要品牌保持着对粉丝们的紧密联系,这些新品其实在粉丝眼中就是品牌给予它们的礼物那样。”Stanely Hanisworth说。

似乎如同一种消费心理学的暗示,和“来都来了”属于一个系列,既然过节就应该花点钱犒劳一下自己,凑凑热闹也行啊,哪怕这个节时“造”出来的——买东西时总需要给自己一些理由嘛。

2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海

2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海
图片来源:ellell

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