为什么 ofo 投广告,而摩拜却做公关?

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为什么 ofo 投广告,而摩拜却做公关?

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为什么 ofo 投广告,而摩拜却做公关?

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)
作者:小云子

数英已获授权,转载请联系原作者

2016年10月9日,之前一直潜伏在校园市场的 ofo 宣布进入 “ofo 3.0” 时代。这意味着 ofo 将正式进军城市市场,开始和竞争对手——摩拜展开争夺与厮杀。

时至今日,ofo 和摩拜已经进行了近半年的斗争了,究竟谁会最终胜出,目前还很难下定论。ofo 在社交平台上的声量表现更好,并且在2016年其市场份额也大于摩拜:

声量对比
(社交平台数据来源:FooAds)

2016年中国共享单车行业市场占有率分布
(市场份额数据来源:比达咨询)

而摩拜 App 的数据又比 ofo 的 App 数据更漂亮:

中国单车app排行榜
打开次数对比
(App数据来源:libra)

它们背后也都有各自的金主,各有各的牛逼,也很难说清楚孰优孰劣...(ofo 背后有小米和滴滴,摩拜背后有腾讯和美团)

不过,从二者的营销内容来看,倒是具有很大的差别:ofo 更倾向于赤裸裸的投放广告,而摩拜更多的是在做公关:

ofo 在视频网站和地铁站等都投放了广告

ofo地铁海报

摩拜 CEO 胡玮炜:失败了,就当做公益吧!

摩拜 CEO 胡玮炜:失败了,就当做公益吧!

更有意思的是,如果你去 FooAds 搜一下以下四个关键词:

1. 胡玮炜(摩拜的 CEO)

2. 摩拜

3. 戴威(ofo 的 CEO)

4. ofo


你会发现一个很有趣的现象,在社交平台上(主要是微信、微博和知乎),这几个关键词出现次数的对比情况是:

胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮;

而戴威的数据结果远不如他的 ofo。

FooAds数据
(社交平台数据来源:FooAds)

这也充分说明:

ofo 更注重产品本身的信息传播,比如投广告。而摩拜更注重公关,比如 CEO 讲故事。

(至于为什么 ofo 的数据会比摩拜好那么多,这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关,篇限)

那为什么会出现这样的情况?为什么 ofo 选择投广告,而摩拜主要靠公关呢?

我们可以从以下三个角度来分析一下:

一、CEO 背景

二、产品&品牌本身

三、商业模式


一、CEO的背景

这个很简单,摩拜的 CEO(胡玮炜)本身就是记者出身,她毕业于浙江大学城市学院新闻系,随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能,还是人脉圈子,都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。

反观 ofo 的 CEO(戴威),他毕业于北京大学光华管理学院,是个骑行爱好者,媒体给他的评价是:沉稳;

所以就踏踏实实“做产品”、“做创业”咯...


二、产品&品牌本身的因素

其实,之所以它们会选择截然不同的宣传方式,最主要的还是产品和品牌本身的因素。

1. 产品的“性能”对比

如果你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎,那就直接打广告吧!

共享单车的出现是为了解决“最后一公里”的交通问题,虽然看似只有“一公里”,但人们普遍更注重它的骑行体验。而 ofo 就具有这方面的优势,因为它很轻便,摩拜虽然后来也做了很大的改进,但还是没有 ofo 那么“舒服”。

关于这一点,我们从二者 App 使用者的性别比例中也能看出端倪:

用户性别差异
(App数据来源:libra)

用摩拜的女生比例明显低于 ofo,毕竟女生更柔弱娇嫩嘛,当然更喜欢省力的 ofo! 2333

ofo 的优势很明显,它可以通过内容很简单的广告,说服市民要选“黄的那个”;而摩拜本身的优势(各种新科技和情怀等)无法通过两三句广告语来说明白,所以就要靠 CEO 亲自出马,以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事,做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和 CEO 的情怀,从而不会那么在意摩拜比较难骑...

(ps,虽然摩拜有很多“新”技术,比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎,但这些技术与性能无关,它们更多是为了解决公司自己的问题,比如维护成本和防盗的问题,而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。)

2. 产品的媒体属性

“产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话,从卫龙辣条的苹果风,到江小白的定制瓶,这些产品不再满足于基本的功能需求,而是更具有媒体的属性。

苹果
卫龙辣条
江小白表达瓶

产品一旦具有了“媒体属性”,就可以吸引大众的注意力,并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。

很明显,在这方面,摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析,到摩拜Lite的镂空轮胎,这些都是普通自行车不具备的特点,而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光,从而引发传播。

摩拜在广州的数据地图

摩拜在广州的数据地图

公关是什么?就是更便宜的广告嘛!只要你说句话,无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说,比如办公室里那些见多识广的小专家们:

“嘿!你知道吗?一台摩拜的造价要6000元呢!”

反观 ofo,除了颜色更显眼,和普通自行车比起来,并没有什么明显特征。所以,它的“自传播”属性较弱,必须通过打广告的硬方法。(当然,之前摩拜的推广行动,成功在大众心目中建立了对“共享单车”的认知,也算是为ofo铺了路)

3. 品牌的调性与形象

当你看到摩拜,你是什么感受?

摩拜单车
摩拜单车

是不是感觉特有文艺范儿?

这不仅仅是照片拍的很文艺,摩拜的整体设计也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来,有一种“享受孤独,体现个性”的感觉。

也许这样说感觉很虚...不过,和ofo比起来,摩拜的确不是个“俗物”。如果它打广告,在一定程度上,会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告,拿我们的话来说:“这样做太掉价。”

另一方面,做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。

摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车,而ofo更像是跟风,这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句“失败了,就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持(谁会反对一个做公益的好人呢?)甚至还有同情。因为除了骑行体验,在很多方面,摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势,尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。

不得不说,胡玮炜口中的情怀和梦想,除了是在为自身塑造形象,也是在给公众“戴帽子”:骑摩拜的人更文艺,也更支持公益...

不管怎么说,她的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”,毕竟专业媒体人嘛,那些自媒体对她也进行了大量的曝光:

数据
(数据来源:FooAds)

至于 ofo,由于有“跟风嫌疑”,并且产品和 CEO 本身的故事性没有那么强,所以直接做产品的功能诉求更为有效。(ps,ofo 实际上是比摩拜更早出现的共享单车,只不过它之前一直潜伏在校园市场而已...)


三、商业模式

与 ofo 相比,摩拜的押金要高得多(99元 vs 299元),如果一辆车可以招来50个用户的话,相当能用6000元的成本“换” 50×299≈15000元(第一批生产的摩拜成本也许真有6000元吧)。而这些钱可以马上扔进资本市场,快速运作(翻翻翻)。所以,押金是摩拜非常重要,甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下,就更应该做好公关工作,否则万一出现“挤兑”现象(金融界术语,意思就是“取款走人”),那真的是肉疼...

ofo 就无所谓咯,虽然押金低,但骑行体验好(你爱骑不骑),也没那么在乎公关形象,甚至还可以接广告赚钱:

ofo 与小米、美团和叮当快药合作

ofo

小结

小结一下,通过 ofo 和摩拜的营销策略的对比,我们(暂时)可以得出以下结论:

1. 而如果 CEO 擅长讲故事,卖情怀,那就去做公关吧,比如马云的创业故事;如果不擅长,那就老老实实做管理、做产品吧。

2. 如果产品本身没有明显优势的话,可以通过公关,将用户的注意力从产品转移至 CEO 和企业,类似粉丝经济;如果产品性能的优势很明显,直接投广告也无伤大雅。

3. 如果产品本身具有媒体属性,可以选择以公关为主的营销方式,降低营销成本,类似口碑传播;如果没有媒体属性,那就自己努力做广告吧。

4. 在道德、情感等方面容易获得认同的产品,可以做公关,让公众支持,类似道德绑架;如果没啥好认同的,那就去做功能的诉求,来点实际的。

一言以蔽之:扬长避短!

所以,“广告已死,公关崛起”这句话还是过于片面了,还是要根据自身的优劣来进行取舍或组合。

最后,向偶像致敬!模仿,是为了刻意练习,也是学习的最佳途径!

- END -

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