《张小凡的萌食店》火了，《梦幻诛仙手游》连环解锁营销新模式
回顾2016营销关键词，影游联动绝对是榜上一大热词。但是今天我们要看的是一个在寻常套路之外连出新招的案例。最近，一部由《梦幻诛仙手游》独家赞助，“小白蛇”陶奕希主演的的微电影《张小凡的萌食店》在各大平台热播，短短三周时间就突破了5000万播放量，一时刷屏众多玩家的朋友圈。
《张小凡的萌食店》第一集之碧瑶篇
如果只是把这部微电影定义为一次普通的影游联动，你可能就会错失一个巧妙的营销布局：以微电影借势IP引爆热点，游戏推出同名玩法，联动大众点评布局线下实体店，和世纪佳缘合作玩家活动……在这一系列布局精巧的营销链条中，《梦幻诛仙手游》打通了游戏内外、线上线下，形成了一个完整的营销闭环，在强化游戏品牌之外，也为产品扩展了新的用户渠道。今天就让我们看看，腾讯这次创新的营销试水到底是怎么玩的？
从05后萌娃到萌版诛仙，一个“萌”字贯穿一生
“心机”的广告就是千方百计让你麻痹又愉快地吃下去。看完几集萌食店，最大的感受就是进了一个巨大的广告“圈套“，看完故事就被喂了一发游戏安利。这部《张小凡的萌食店》基本就是为《梦幻诛仙手游》量身打造的，在三集故事里都深度植入了游戏内容和诛仙的经典剧情。
和众多利用影视剧热度的消耗型影游联动不一样，《张小凡的萌食店》试图通过游戏与电影内容的深度融合，探索一条成长增值型影游联动之路。一方面，以诛仙情怀为微电影加持，吸引了一大批诛仙的拥趸；另一方面，电影本身火爆后又将反哺游戏，为产品导流，引入大量泛大众种子用户。除此之外，在时机的选择上，《张小凡的萌食店》选择与《青云志2》同步播出，也巧借东风，站上了影视热点的风口期。
剧情之外，从选角到推广，每一个环节都考验营销的配套布局。关于萌食店这部剧，最早在新闻中吸引关注的，大概就是那罕见的全员05后小演员阵容。在前一阵儿童版版《新白娘子传奇》的热点推动下，萌食店也组成了“小白素贞”陶奕希、陈旭等鲜肉版童星阵容。吸引眼球之外，其实还隐藏着更深层次的品牌意图——从萌食店的片名到萌娃演员，全方位强化《梦幻诛仙手游》产品的Q萌定位。
同样以Q萌为主打的微电影，瞄准的是与游戏高度重合的受众基础。微电影播出后，就有不少粉丝表示自己被萌翻了。“被一群萌娃萌得不要不要的。”随着剧集的走红，“行走的胖师傅”等片中萌娃的表情包开始在社交网站流行。正片之外，记录小演员们片场花絮的视频也吸引了众多自来水的转发。
异业合作打通线上线下，“陌生人交友”概念落地
以美食为线，萌食店微电影讲述其实是人与人的故事。主线中的爱情、师徒情和兄弟情，对于定位“亲密社交”的梦诛来说，也是游戏在电影中埋下的产品卖点。
《梦幻诛仙手游》还把萌食店从线上扩散到了线下。一方面，《梦幻诛仙手游》与真功夫、麦当劳等餐饮品牌合作，其中，真功夫全国500家门店推出了梦幻诛仙专属萌食菜品，并打造《张小凡的萌食店》主题店。另一方面，通过和大众点评的合作,落地的萌食店覆盖了全国3大餐饮品牌、34家店面，在短短时间内，定制的萌食店菜品就在61万到店用户群中得到了扩散和传播,甚至邀请了游戏里10对夫妻到线下面基。
影游联动新玩法：连环出招打造营销闭环
影游联动的玩法已经并不新奇，套路很多，但一阵风过后热度也留得短。然而，《梦幻诛仙手游》在此次《张小凡的萌食店》中却以影游联动为切入点，探索出了连环出招的创新营销模式。
电影先行后，《梦幻诛仙手游》在游戏内上线了同名玩法“小凡萌食店”。玩家通过完成游戏里萌食店的任务，便能得到电影同款美食“碧落泪”、“骨肉相连”等奖励。游戏内这一同名玩法在11月14日推出至今，玩家参与次数已超3000万次。
游戏里还新增了玩家故事墙玩法，为产品增加了一份人情温度，也进一步贴合“亲密社交”的产品理念。到目前为止，超过700个玩家写下了他们的游戏故事。
在营销领域，随着用户审美力的日渐提高，单兵出击已经很难撩起波澜，只有相互借力，才能最大化营销战役的整体效果。一个营销的完整闭环是怎么玩的？回顾这一系列连环招数，我们得以看清《梦幻诛仙手游》通过此次萌食店勾画的营销全貌：在微电影中植入游戏内容，又在游戏中引入同名玩法，游戏与电影相互导流实现IP增值。通过线上线下的联动和异业合作，又进一步放大营销在泛大众圈层的声量。
《张小凡的萌食店》Q萌的影视风格、以美食为介质打的情怀牌，几乎踩到了当下最具传播力的兴奋点：卖萌、美食、情感、诛仙热点。微电影如此火爆也在意料之中。在习惯消费流量和收割IP价值的影游联动模式下，萌食店是《梦幻诛仙手游》一次创新的营销探索。游戏推动电影产出、电影反哺游戏活跃度，同时打通线上线下，圈入泛大众种子用户，在这样一个完整闭环中，影与游的联动才得以良性循环。
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