采访：Wayne、宋那个
撰文：宋那个
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对这个行业来说，在营销周期越来越短、交流工具越来越多的当下，创意人冲在沟通第一线的情况越来越多。“职场沟通”到底是什么？营销创意人们做得好吗？我们分别采访了两位资深创意人，他们一位是来自（甲方）快时尚品牌 NEW LOOK 的中国区创意设计经理 Dorla、一位是来自（乙方）国内最具代表性 4A 奥美的创意总监赵圆圆。听了两位的见地后，我们得到了意想不到的收获，发现#创意人的沟通#这一定义本就存在讨论的空间，而且当所有人都在热切关注创意人的“说”（作品输出）后，“听”（吸收）这一对时下创意人尤其重要的能力在被逐渐忽视。
在此之前我们曾讨论过 account 的留存话题，也听到了业内各类人士丰富的声音，或许你会有兴趣阅读：《当创意人都冲在沟通第一线时，Account还是广告公司的标配吗？》。
创意人群在甲、乙两方是如何被划分的？
1、乙方。有些广告公司按所服务客户的行业或具体项目分组，有些则是按文案、美术、策略等工作性质分组，还有一些是以项目负责人为主来进行按需划分。大家对这部分都有所了解，便不多赘述。
2、甲方。即使都在甲方，但不同规模的公司也会有所不同。Dorla 就在采访中提到，有些甲方的创意团队可能多达十几人，他们大多会由一位乙方（广告公司）出身的美术指导或总监为领导，下分主干及初级创意人等；但有些甲方则不会单独成立创意部，那么创意人便会分派到公司现有部门（如市场部或陈列部等），如有具体工作需求时，再以项目组的形式召集。如此看来，甲方的创意环境也属参差不齐，并不能一概而论。
为什么说创意人在沟通过程中的“听”很重要？
简单来说，因为创意人“听得少”，时下发生了很多误会和矛盾。
1、只说不听，沟通无效。圆圆从宏观视角诠释：如今沟通成本降低、频率增加，但整体的沟通环境却在变差，很多沟通的礼仪也都在消失。所有人要么太急于表达自己的立场与个性，要么只说个一星半点让人摸不着头脑，导致忽略了“有来有往才叫沟通”这一事实。
2、创意人的输出，达不到甲方的要求。在圆圆看来，如今整个行业青黄不接，广告也华丽而浮躁，体现个人风格作品特别多，但能符合甲方要求的东西越来越少，最后这些作品能出街是因为甲方“不得不”妥协，而后考虑自建创意部，但自产作品又显得空洞而不够精致。
3、由于立场不同，甲乙方创意人的思考路径差异本身会伴随一些矛盾。Dorla 直言，关于预算的考虑甲方永远比乙方更实际。如果是甲方自己开展项目，更多地是在考虑如何能用最少的钱达到最好的效果；但乙方毕竟是以营利为目的，会根据甲方所给预算范围来提供人力物力支持，那么这就有可供博弈的空间。而乙方资深创意人圆圆从日常工作沟通的层面出发，发现大多数时候甲方的输出量大而内容杂，有时还可能会误导创意人。
4、4A与本土公司之间的沟通水平也呈现出较大差异。根据圆圆的观察，4A 创意人在此方面是走四平八稳路线，他们都能让沟通对象有一定的舒适感，“即使有坑大家也大多是跳同一个坑里”。大家基本保持在70分左右的平均沟通水平，一般都能减少误会、准确表达并高效快速地解决问题；但本土公司所体现出的沟通水平极具波动性，有些人能说会道，甚至可以达到90分的沟通境界，但有一些创意人可能就处于相对不利的沟通状态。
5、时间替沟通问题背了不少“黑锅”。甲方说“因为时间赶不上了，所以我们就只能用这个了”；创意人说“因为改稿时间不合理或多个 brief 同时进行，赶稿当然来不及”；account 则说“因为创意没及时完稿或没抓住客户的嗨点，导致合作发展不顺畅”。看似时间替沟通问题背了不少“黑锅”，但站在任何一方的角度思考都没有对错的问题。
6、创意人与 account 等人在沟通时存在一些普遍矛盾。圆圆强调，这是由专业知识的不匹配及信息的不对称所导致的。所以才会出现戏称：“一个不会 Photoshop 的 account 不是一个好文案。”
7、创意人自身的态度相较以往也有所不同。提到此事圆圆不无感慨，称以前广告公司的培训机构较健全，一个愿教一个愿学，那时创意人大多是以一张白纸的心态进公司，也会有意识地想打下扎实基础。但现在处于资讯特别多、资料唾手可得的环境，创意人反而“资讯营养不良”，因为从小没挨过知识的饿，成长后表现得嗨点太高、对很多事情失去了兴趣。这是一个很严重的问题，因为对于创意人来说，足够的好奇心是绝对必要的。
创意人需要听谁说以及听什么？
1、听终极决策者怎么说。Dorla 指出，甲方创意人从某种程度说也是公司大老板的乙方。所以大家在做大老板会参与的某些大项目时，甲乙方创意人地位差不多。这时必定人多意见杂，即使之前双方互相磨合终于走出一条路径，但如果最后拍板人大老板不满意则都必须做出相应调整。所以，还不如平时多听听大老板怎么说，逐渐摸清他的喜好，才有可能降低方向错误的风险。
2、听甲方怎么说。正如 Dorla 此前提到的广告公司在项目中具有营利性质，那如果创意作品不能让客户满意，其实这就是一笔失败的生意。而要想让客户满意必定得多听他们怎么说，真正地去了解客户需求。即使最后这笔生意做出来效果一般，但客户或许也会考虑到乙方在整个过程中所付出的多少来下最后定论，于是在与甲方沟通方面，愿意“听”的态度也显得相当重要。
3、多听account怎么说。这点主要针对乙方创意人，其实在《当创意人都冲在沟通第一线时，Account还是广告公司的标配吗？》一文中，我们曾探讨过优秀 account 会在项目中起到粘合剂作用，而他们也一定是乙方中最了解整个项目和客户的人，那么乙方创意人需要做到的就是充分使用“粘合剂”，多听听他们的说法，其实就是在了解项目本身与客户需求，而不至于让创意的方向走偏。
4、听听全球顶尖创意人怎么说。除了我们每天会碰到的日常工作沟通流程对象（例如 account、制片或客户等），圆圆提到了一个更加有意思的对象——世界，“创意人的沟通能力更应该是与世界的沟通能力”。因为以他从业之见，身边的优秀创意人都必定会随时关注国内外的各大专业创意网站及灵感网站，时刻刷新自己的认知、保持与世界顶尖创意的沟通。这才是更为重要的。如有机会，还应该与全世界的创意人沟通交流、听取经验心得，甚至是进行作品间的互相指点。因为如今大众对广告的认知有了提升、对各种好点子大都见多不怪，这时创意人保持创意先进性难度加大。若仍想源源不断地拿出能吸引眼球的好作品，最有效的方式便是了解世界最顶级的文案、设计师在做什么，当你接近那个高度时再回头落实眼下的工作，才更有可能产生好的反响，而不只是囿于日常。
5、听“时间”的。有趣的是，在与 Dorla 聊到现存沟通矛盾时，她经常会提到时间节点的问题。创意出街前合作中一切的变与不变、怎么变，最后都归于项目的时间进程如何。作为甲方创意人，有时间当然愿意给到很精准的 brief，而时间紧张时也只好适当妥协，主抓大方向上的问题。
6、听消费者的，再考虑怎么说。当下消费者的分类比以往更加复杂，圆圆继续补充道，他们分层级、圈层或阶层，若想创意作品达到良好效果，则必须认认真真地去了解他们，学习他们的圈层语言，才有可能说出他们想听的话。
那创意人什么时候该主动说话？
听，是为了吸收更多好的素材与建议。而在大家都熟知的“说”、也是创意人的输出上，其实也有很多门道。提案方面一时半会说不清，我们这次就先聊一些日常值得注意的细节。
1、时间无法分配时。圆圆提出了一个事实——现在客户预算普遍不高，创意人经常是同时参与多个项目，如果这时不想累死还被误会成无能，就得主动告诉 account 们自己现在手头有多个项目同时进行，并让他们互相调节时间安排。
2、项目进展不顺时。当项目进行到一定程度，难免出现一些状态，圆圆也强调电话会议结束后创意人要多向 account 提问：一问接下来的时间进度安排；二是从 account 那儿了解更多会议以外的信息，比如客户的喜好、项目本身的内容信息及以往合作的成功案例等。
3、客户难以表述所需时。Dorla 指出，虽然有时客户的反馈不是那么清晰或准确表达自己所需，但愿意花心思或够聪明的创意人就会主动梳理出几个可能性，然后大胆而高效地将它们抛给客户去筛选，如此，项目的整个进程都会加快。
总结
当我们在聊创意时，总喜欢谈到“灵感”，而忘记了它的搭配动词是“发现”或“寻找”，换句话说就是吸收外界现有的东西。而创意人也本该是美好生活的最佳听众和生活细节的最佳捕手。不管以后将身处何方，如果不懂“听”的道理，创意人就难以产生好想法或将自己的好想法准确传递。当然，我们也希望此文是一个探讨的开端，而不想给这一话题画上沉重的句点……
*数英网无时无刻不在关注广告行业的现状以及未来发展趋势，同时我们也期待听到更多不同的声音。
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